ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN DIGITAL ADVERTISING: AN EXAMINATION THROUGH KARL BUHLER'S ORGANON MODEL

Öz

Artificial intelligence has played a decisive role in almost every stage of advertising, from target audience analysis to creative content production, fundamentally transforming traditional advertising texts and visuals. This study focuses on contemporary Turkish advertising films to examine the changes artificial intelligence has brought to advertising dynamics and the new narrative forms it has created. The main objective of the study is to offer an academic perspective on how artificial intelligence-driven narrative strategies in digital advertising can be analysed using traditional linguistic and semiotic tools. The research universe consists of AI-supported advertising campaigns in Türkiye, while the sample comprises three advertising films from the banking, food, and optical sectors: Ziraat Bank – Always Smile, Şok Markets – Google Artificial Intelligence Advertising Film, and Reecher’s New Generation Advertising. These advertisements were selected as recent digital campaigns that reflect AI-supported personalisation and targeting strategies. The study is methodologically grounded in Karl Bühler’s Orgonan Model, which provides a framework for analysing the communicative functions of language. The written (texts, slogans, subtitles) and verbal (dialogues, voice-overs) elements of the advertisements are examined through the model’s functions of narrativity, appeal, and representation. The findings indicate that artificial intelligence foregrounds different linguistic functions depending on brand identity and sectoral expectations. While the Ziraat Bank advertisement reinforces nostalgia and trust through its narrative function, the Şok Markets and Reecher examples emphasise technology, speed, and innovation through representational and appellative functions. Consequently, the study demonstrates that artificial intelligence transforms advertising persuasion strategies through hyper-personalisation and contributes to the emergence of a new digital aesthetic that can be analysed using traditional models.

Anahtar Kelimeler

• artifical intelligence
• digital advertising
• Karl Bühler

Destekleyen Kurum

This study, titled " ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN DIGITAL ADVERTISING: AN EXAMINATION THROUGH KARL BUHLER'S ORGANON MODEL" which we submitted for evaluation within the scope of INIF E-JOURNAL, does not have any supporting institutions or organizations.

Etik Beyan

This study, titled " ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN DIGITAL ADVERTISING: AN EXAMINATION THROUGH KARL BUHLER'S ORGANON MODEL" which we submitted for evaluation within the scope of INIF E-JOURNAL, does not require institutional ethics committee approval.

DİJİTAL REKLAMCILIKTA YAPAY ZEKÂ: KARL BÜHLER’İN ORGANON MODELİ ÜZERİNDEN BİR İNCELEME

Öz

Yapay zekâ, günümüzde hedef kitle analizinden yaratıcı içerik üretimine kadar reklamcılığın hemen her aşamasında belirleyici bir rol üstlenerek geleneksel reklam metinlerini ve görsellerini köklü bir dönüşüme uğratmıştır. Bu çalışma, yapay zekânın reklamcılık dinamiklerinde yarattığı bu değişimi ve yeni anlatım biçimlerini incelemek amacıyla Türkiye menşeli güncel reklam filmlerini odak noktasına almaktadır. Çalışmanın temel amacı, dijital reklamcılıkta yapay zekânın yön verdiği yeni anlatı stratejilerinin, geleneksel dilbilimsel ve göstergebilimsel araçlarla nasıl çözümlenebileceğine dair akademik bir bakış açısı sunmaktır. Araştırmanın evrenini Türkiye’deki yapay zekâ destekli reklam kampanyaları oluştururken örneklem grubunu bankacılık, gıda ve optik sektörlerinden seçilen üç farklı reklam filmi (Ziraat Bankası- Sen Hep Gülümse”, “Şok Marketler -Google Yapay Zekâ Reklam Filmi” ve “Reecher’in Yeni Nesil Reklam filmi) oluşturmaktadır. Bu reklamların seçiminde, yapay zekâ destekli kişiselleştirme ve hedefleme stratejilerinin izlerini taşıyan son dönem dijital kampanyalar olması kriteri gözetilmiştir. Çalışmanın yöntemi, dilin iletişimsel işlevlerini anlamlandırmada temel bir çerçeve sunan Karl Bühler’in Organon Modeli’ne dayanmaktadır. Reklamların yazılı (metin, slogan, altyazı) ve sözel (diyalog, seslendirme) göstergeleri; modelin “anlatımsallık”, “çağrı” ve “temsil” işlevleri üzerinden ayrıntılı bir biçimde incelenmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular, yapay zekâ kullanımının marka kimliği ve sektörel beklentilere göre farklı dilsel işlevleri ön plana çıkardığını göstermektedir. Ziraat Bankası reklamında, yapay zekâ marifetiyle kurgulanan sahnelerin “anlatımsallık” işlevi üzerinden nostalji ve güven inşasını pekiştirdiği saptanmıştır. Buna karşın Şok Marketler ve Reecher örneklerinde ise yapay zekânın; teknoloji, hız ve yenilikçilik kavramlarını “temsil” ve “çağrı” işlevleri üzerinden aktardığı dikkat çekmektedir. Sonuç olarak çalışma, yapay zekânın reklamın ikna stratejilerini “hiper-kişiselleştirme” ekseninde dönüştürdüğünü ve geleneksel modellerle çözümlenebilen yeni bir dijital estetik yarattığını ortaya koyması bakımından özgün bir değer taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

• yapay zeka
• dijital reklamcılık
• Karl Bühler

Destekleyen Kurum

İNİF E-DERGİ kapsamında değerlendirilmek üzere göndermiş olduğumuz 'Dijital Reklamcılıkta Yapay Zeka: Karl Bühler’in Organon Modeli Üzerinden Bir İnceleme' başlıklı bu çalışmada destekleyen Kurum / Kuruluşlar bulunmamaktadır.

Etik Beyan

İNİF E-DERGİ kapsamında değerlendirilmek üzere göndermiş olduğumuz 'Dijital Reklamcılıkta Yapay Zeka: Karl Bühler’in Organon Modeli Üzerinden Bir İnceleme' başlıklı bu çalışma etik kurul izni gerektirmemektedir."

Kaynakça

1. Aarzoo, L. ve Lal, R. (2024). Enhancing advertising effectiveness through AIDA, AI, and data visualization integration for business strategies. Emerging Trends in Business Strategies, 85–102. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-6537-3.ch005
2. Alifah, N. ve Hidayat, A. (2024). A multimodal discourse analysis of Wardah cosmetics advertisement. Jurnal Impresi Indonesia, 3(3), 260–266. https://doi.org/10.58344/jii.v3i3.4734
3. Arbaiza, F., Arias, J. ve Robledo-Dioses, K. (2024). AI-driven advertising activity: Perspectives from Peruvian advertisers. Communication & Society, 37(4), 273–292. https://doi.org/10.15581/003.37.4.273-292
4. Biplab, K., Choudhary, S., Rinku, S., Srivastava, P. ve Kumar, M. (2023). Exploring the ethical use of artificial intelligence in marketing and advertising. Journal of International Economic Research, 3(2). https://doi.org/10.52783/jier.v3i2.278
5. Chen, Y. (2024). Advertising in the era of artificial intelligence. Communications in Humanities Research, 39(1), 31–38. https://doi.org/10.54254/2753-7064/39/20242180
6. Corrêa, N., Galvão, C., Santos, J., Pino, C., Pinto, E., Barbosa, C. ve Oliveira, N. (2023). Worldwide AI ethics: A review of 200 guidelines and recommendations for AI governance. Patterns, 4(10), 100857. https://doi.org/10.1016/j.patter.2023.100857
7. Çeber, B. (2024). Reklam ajanslarında yapay zekâ kullanımı: Sektör profesyonellerinin ChatGPT ve Midjourney deneyimlerine yönelik bir araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 11(2), 583–606. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.1439479
8. Demir Demiralp, F. (2025). Üretken yapay zekâ etkileyicilerinin simülakr olarak inşası. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (70), 147–169. https://doi.org/10.47998/ikad.1660670

9. Ersoy, A. (2024). Artificial intelligence applications used in on-line retail in China and their relationship to customer satisfaction and loyalty. International Journal of Business and Applied Social Science, 10(3), 8–17. https://doi.org/10.33642/ijbass.v10n3p2
10. Gao, B., Wang, Y., Xie, H., Hu, Y. ve Hu, Y. (2023). Artificial intelligence in advertising: Advancements, challenges, and ethical considerations in targeting, personalization, content creation, and ad optimization. SAGE Open, 13(4). https://doi.org/10.1177/21582440231210759
11. Gupta, T. ve Bansal, S. (2023). AI-driven emotional recognition in digital ads: A novel approach to consumer engagement. Journal of Marketing & Supply Chain Management, 2(3), 1–7. https://doi.org/10.47363/jmscm/2023(2)131
12. Güngör, A., ve İmik Tanyıldızı, N. (2024). Reklam ve Yapay Zekâ İlişkisi: “Journal of Advertising" Dergisindeki Makalelerin Bibliyometrik Analizi. Intermedia International E-journal, 11(21), 104-126. https://doi.org/10.56133/intermedia.1533851
13. Hicham, N., Nassera, H. ve Karim, S. (2023). Strategic framework for leveraging artificial intelligence in future marketing decision-making. Journal of Intelligent Management Decision, 2(3), 139–150. https://doi.org/10.56578/jimd020304
14. Iankovets, T. ve Nikolaev, D. (2024). Meta ads digital advertising in social networks. Scientific Forum, 5(157), 76–88. https://doi.org/10.31617/1.2024(157)06
15. İlik, E. B., & Bakır, Z. N. (2025). Türk televizyon dizilerinde dönüşen aile temsili: Şakir Paşa Ailesi dizisi üzerine bir inceleme. International Journal of Communication and Media Research, 5(2), 163-183. https://izlik.org/JA38GG32TZ
16. Ji, X., Hu, X. ve Shao, T. (2024). An analysis of the image-text relationship in English advertising from the perspective of systemic functional linguistics. Lecture Notes on Language and Literature, 7(3). https://doi.org/10.23977/langl.2024.070321
17. Khan, A. ve Alnmer, S. (2023). Multimodal analysis of Hyatt’s video commercial “Perfectly Yours”. Journal of Southwest Jiaotong University, 58(6). https://doi.org/10.35741/issn.0258-2724.58.6.16
18. Kırmızıkaya, A. (2025). Pazarlama Atlası I, (1.Baskı), Ankara: Serüven Yayınevi.
19. Kumar, A., Pandey, M. ve Kumar, A. (2024). Determinants of consumers’ attitudes towards AI-enabled advertising over social media in Indian context: Applying and extending the technology acceptance model. Journal of International Economic Research, 4(1). https://doi.org/10.52783/jier.v4i1.514
20. Lakshmi, H., Keerthi, H. ve Ajay, S. (2024). AI-powered marketing: Transformative techniques for advertising success. Shanlax International Journal of Arts, Science and Humanities, 11(S3), 116–120. https://doi.org/10.34293/sijash.v11is3-feb.7252
21. Li, T. (2024). AI empowered personalized digital advertising marketing. Frontiers in Business Economics and Management, 15(2), 439–442. https://doi.org/10.54097/k0wjgk28
22. Marketing Türkiye. (2025). Yapay zekâ reklamcılığında yeni eşik: AdQ raporları ve başarı skorları. (Erişim tarihi: 20.03.2025).
23. Meirezaldi, O. (2023). Programmatic advertising: Evolution, efficacy, and ethical implications in the digital age. Journal Publicuho, 6(3), 1069–1079. https://doi.org/10.35817/publicuho.v6i3.240
24. Nesterenko, V. ve Olefirenko, O. (2023). The impact of AI development on the development of marketing communications. Marketing and Management of Innovations, 14(1), 169–181. https://doi.org/10.21272/mmi.2023.1-15
25. Neves, J. ve Pereira, M. (2025). A marketing perspective on the roles of AI and ML in shaping contemporary programmatic advertising. International Journal of Digital Media and Marketing Innovations, 1(1), 1–14. https://doi.org/10.4018/ijdmmi.368043
26. Nguyen, L., Dang, T. ve Đức, Đ. (2024). The dark sides of AI advertising: The integration of cognitive appraisal theory and information quality theory. Social Science Computer Review, 43(2), 397–424. https://doi.org/10.1177/08944393241258760
27. Parfeniuk, I. (2024). Personalised advertising in social networks: Ethical challenges and threats. Digital Platform: Information Technologies in Sociocultural Sphere, 7(1), 148–158. https://doi.org/10.31866/2617-796x.7.1.2024.307017
28. Prihatiningsih, T., Panudju, R. ve Prasetyo, I. (2024). Digital advertising trends and effectiveness in the modern era: A systematic literature review. Golden Ratio of Marketing and Applied Psychology of Business, 4(2), 132–143. https://doi.org/10.52970/grmapb.v4i2.505
29. Sayoh, M. (2023). Utilizing artificial intelligence in digital out-of-home advertising. International Design Journal, 13(4), 417–425. https://doi.org/10.21608/idj.2023.305380
30. Schultz, C., Koch, C. ve Olbrich, R. (2023). Dark sides of artificial intelligence: The dangers of automated decision-making in search engine advertising. Journal of the Association for Information Science and Technology, 75(5), 550–566. https://doi.org/10.1002/asi.24798
31. Seif, G. (2023). Corporate governance of sustainable artificial intelligence (AI) in strategic communication (SC) and digital marketing (DM): United Arab Emirates guidelines. Migration Letters, 21(S1), 500–511. https://doi.org/10.59670/ml.v21is1.6166
32. Simion, P. ve Popescu, M. (2023). Assessing the use of artificial intelligence in digital marketing: Evidence from Romanian companies. Proceedings of the International Conference on Business Excellence, 17(1), 1128–1138. https://doi.org/10.2478/picbe-2023-0101
33. Sukmono, F., Lestari, N., Rahman, S. ve Ahmad, M. (2024). Digital transformation strategy in advertising: A bibliometric analysis study. Komunikator, 16(2), 220–234. https://doi.org/10.18196/jkm.24563
34. Şenyapar, H. (2024). Artificial intelligence in marketing communication: A comprehensive exploration of the integration and impact of AI. Technium Social Sciences Journal, 55, 64–81. https://doi.org/10.47577/tssj.v55i1.10651
35. Tauheed, J., Shabbir, A. ve Pervez, M. (2024). Exploring the role of artificial intelligence in digital marketing strategies. Journal of Business Communication & Technology, 54–65. https://doi.org/10.56632/bct.2024.3105
36. Wortel, C., Vanwesenbeeck, I. ve Tomas, F. (2024). Made with artificial intelligence: The effect of artificial intelligence disclosures in Instagram advertisements on consumer attitudes. Emerging Media, 2(3), 547–570. https://doi.org/10.1177/27523543241292096
37. Yıldırım, E. ve Can, A. (2024). Yapay zekânın reklamcılık alanında kullanımı ve yapay zekâ kullanılarak yazılmış reklam film senaryo analizi. Pamukkale Üniversitesi İletişim Bilimleri Dergisi, 3(2), 268–287.
38. YouTube. (2025). Reklam filmi örneği 1. https://www.youtube.com/watch?v=fPiwmoxa0QE (Erişim tarihi: 23.11.2025).
39. YouTube. (2025). Reklam filmi örneği 2. https://www.youtube.com/watch?v=jIpQhdLwGXY (Erişim tarihi: 20.11.2025).
40. YouTube. (2025). Reklam filmi örneği 3. https://www.youtube.com/watch?v=Kikhiu-FvKY (Erişim tarihi: 19.11.2025).