MUTLULUK NE YAPAR? ETİ REKLAMLARI ÜZERİNDEN FEMİNİST BİR DUYGULANIM OKUMASI

Günümüzde mutluluk, bireysel bir iyi oluş hâlinin ötesinde, öznenin üzerinde çalışması, yönetmesi ve kamusal alanda sergilemesi beklenen normatif bir “mutluluk ödevi” olarak işlemektedir. Bu makale, söz konusu yönelimin reklam metinlerinde nasıl kurulduğunu, Türkiye’nin köklü markalarından Eti’nin 2010’lu yıllardaki mutluluk temalı reklamları üzerinden feminist bir duygulanım perspektifiyle tartışmaktadır. Sara Ahmed’in mutluluğun ne olduğundan çok ne yaptığına odaklanan yaklaşımından hareketle çalışma, mutluluğun hangi bedenleri, nesneleri, ilişkileri ve yaşam rotalarını makbul kıldığını sorgular. 2010’lu yıllar, Türkiye’de reklamcılığın dijital mecralarla iç içe geçtiği ve bugün de yankısını sürdüren öz-iyileştirme ile performans söylemlerinin kristalleştiği bir eşik anı olarak ele alınmaktadır. Bu dönemde yayımlanan mutluluk temalı reklamlar arasından dört reklam filmi seçilmiş; çalışma, Judith Williamson’ın göstergebilimsel ve ideolojik çözümleme yaklaşımından hareketle niteliksel metin analizi olarak kurgulanmıştır. Analiz, mutluluğun reklamlarda tekil bir vaat olmanın ötesinde farklı bedenleri ve yaşam biçimlerini aynı olumlu duygu dili içinde hizalayan çok katmanlı bir kurulum olarak işlediğini ortaya koyar. İncelenen metinlerde mutluluk; erkek bedeninde ve eril otorite figürlerinde yükselme, başarı ve duygusal yön tayiniyle ilişkilendirilirken, kadınlık mutsuzluğun teknik yönetimi, bakım emeğinin neşeyle sürdürülmesi, eril başarıyı tamamlayan uyumlu konumlar ve tüketim aracılığıyla kurulan kendilik hazzı üzerinden şekillenir. Reklamlar arasında izlenen hat, 2020’lere yaklaşırken mutluluğun daha kişiselleşmiş bir kendilik ve haz alanına doğru kaydığını da göstermektedir. Bu farklı “mutluluk vaatleri”, özneyi iyi hissetme yükümlülüğü etrafında ortak bir duygulanımsal hatta toplar. Makale, bu hattın neoliberal rasyonalite ile toplumsal cinsiyetli normların birlikte işlediği özgün bir duygulanımsal uzlaşı alanı oluşturduğunu ileri sürer.

Today, happiness operates beyond the register of individual well-being; it increasingly appears as a normative “duty to be happy” that subjects are expected to work on, manage, and display in public. This article discusses how this orientation is constructed in advertising through a feminist affective perspective, focusing on happiness-themed commercials produced by Eti, one of Turkey’s long-established brands, during the 2010s. Drawing on Sara Ahmed’s approach, which asks not what happiness is but what it does, the study examines which bodies, objects, relations, and life trajectories are rendered desirable and legitimate through advertising texts. The 2010s are approached as a threshold moment in Turkey, when advertising became increasingly intertwined with digital platforms and when discourses of self-improvement and performance, which continue to resonate today, crystallized more visibly. Within this framework, four happiness-themed commercials from this period were selected, and the study was designed as a qualitative textual analysis informed by Judith Williamson’s semiotic and ideological approach to advertising. The analysis shows that happiness in these commercials does not operate as a singular promise. Rather, it functions as a multi-layered formation that aligns different bodies and ways of life within the same affirmative emotional vocabulary. In the texts examined, happiness is associated with ascent, success, and emotional direction-giving through male bodies and figures of masculine authority. Femininity, by contrast, is shaped through the technical management of unhappiness, the cheerful continuation of care work, compliant positions that complete masculine success, and forms of self-oriented pleasure mediated by consumption. The trajectory traced across the commercials also suggests that, toward the 2020s, happiness increasingly shifts toward a more personalized field of selfhood and pleasure. These different “promises of happiness” gather the subject around the obligation to feel good. The article argues that this affective line forms a distinctive field of affective consensus in which neoliberal rationality and gendered norms operate together.