MUTLULUK NE YAPAR? ETİ REKLAMLARI ÜZERİNDEN FEMİNİST BİR DUYGULANIM OKUMASI

Öz

Günümüzde mutluluk, bireysel bir iyi oluş hâlinin ötesinde, öznenin üzerinde çalışması, yönetmesi ve kamusal alanda sergilemesi beklenen normatif bir “mutluluk ödevi” olarak işlemektedir. Bu makale, söz konusu yönelimin reklam metinlerinde nasıl kurulduğunu, Türkiye’nin köklü markalarından Eti’nin 2010’lu yıllardaki mutluluk temalı reklamları üzerinden feminist bir duygulanım perspektifiyle tartışmaktadır. Sara Ahmed’in mutluluğun ne olduğundan çok ne yaptığına odaklanan yaklaşımından hareketle çalışma, mutluluğun hangi bedenleri, nesneleri, ilişkileri ve yaşam rotalarını makbul kıldığını sorgular. 2010’lu yıllar, Türkiye’de reklamcılığın dijital mecralarla iç içe geçtiği ve bugün de yankısını sürdüren öz-iyileştirme ile performans söylemlerinin kristalleştiği bir eşik anı olarak ele alınmaktadır. Bu dönemde yayımlanan mutluluk temalı reklamlar arasından dört reklam filmi seçilmiş; çalışma, Judith Williamson’ın göstergebilimsel ve ideolojik çözümleme yaklaşımından hareketle niteliksel metin analizi olarak kurgulanmıştır. Analiz, mutluluğun reklamlarda tekil bir vaat olmanın ötesinde farklı bedenleri ve yaşam biçimlerini aynı olumlu duygu dili içinde hizalayan çok katmanlı bir kurulum olarak işlediğini ortaya koyar. İncelenen metinlerde mutluluk; erkek bedeninde ve eril otorite figürlerinde yükselme, başarı ve duygusal yön tayiniyle ilişkilendirilirken, kadınlık mutsuzluğun teknik yönetimi, bakım emeğinin neşeyle sürdürülmesi, eril başarıyı tamamlayan uyumlu konumlar ve tüketim aracılığıyla kurulan kendilik hazzı üzerinden şekillenir. Reklamlar arasında izlenen hat, 2020’lere yaklaşırken mutluluğun daha kişiselleşmiş bir kendilik ve haz alanına doğru kaydığını da göstermektedir. Bu farklı “mutluluk vaatleri”, özneyi iyi hissetme yükümlülüğü etrafında ortak bir duygulanımsal hatta toplar. Makale, bu hattın neoliberal rasyonalite ile toplumsal cinsiyetli normların birlikte işlediği özgün bir duygulanımsal uzlaşı alanı oluşturduğunu ileri sürer.

Anahtar Kelimeler

• feminist duygulanım kuramı
• reklam ve ideoloji
• mutluluk
• neoliberalizm
• toplumsal cinsiyet

Destekleyen Kurum

yok

Etik Beyan

Bu çalışma, kamuya açık olarak erişilebilen reklam metinleri ve görsel-işitsel içerikler üzerinden yürütülmüş olup insan katılımcılara yönelik herhangi bir veri toplama süreci içermemektedir. Bu nedenle çalışma için etik kurul onayı gerekmemektedir.

WHAT DOES HAPPINESS DO? A FEMINIST AFFECTIVE READING OF ETİ COMMERCIALS

Öz

Today, happiness operates beyond the register of individual well-being; it increasingly appears as a normative “duty to be happy” that subjects are expected to work on, manage, and display in public. This article discusses how this orientation is constructed in advertising through a feminist affective perspective, focusing on happiness-themed commercials produced by Eti, one of Turkey’s long-established brands, during the 2010s. Drawing on Sara Ahmed’s approach, which asks not what happiness is but what it does, the study examines which bodies, objects, relations, and life trajectories are rendered desirable and legitimate through advertising texts. The 2010s are approached as a threshold moment in Turkey, when advertising became increasingly intertwined with digital platforms and when discourses of self-improvement and performance, which continue to resonate today, crystallized more visibly. Within this framework, four happiness-themed commercials from this period were selected, and the study was designed as a qualitative textual analysis informed by Judith Williamson’s semiotic and ideological approach to advertising. The analysis shows that happiness in these commercials does not operate as a singular promise. Rather, it functions as a multi-layered formation that aligns different bodies and ways of life within the same affirmative emotional vocabulary. In the texts examined, happiness is associated with ascent, success, and emotional direction-giving through male bodies and figures of masculine authority. Femininity, by contrast, is shaped through the technical management of unhappiness, the cheerful continuation of care work, compliant positions that complete masculine success, and forms of self-oriented pleasure mediated by consumption. The trajectory traced across the commercials also suggests that, toward the 2020s, happiness increasingly shifts toward a more personalized field of selfhood and pleasure. These different “promises of happiness” gather the subject around the obligation to feel good. The article argues that this affective line forms a distinctive field of affective consensus in which neoliberal rationality and gendered norms operate together.

Anahtar Kelimeler

• feminist affect theory;
• advertising and ideology
• happiness
• gender
• neoliberalism

Destekleyen Kurum

None

Etik Beyan

This study is based on the analysis of publicly accessible advertising texts and audiovisual materials and does not involve any data collection from human participants. Therefore, ethical committee approval was not required.

Kaynakça

1. Ahmed, S. (2008). Sociable happiness. Emotion, Space and Society, 1(1), 10-13.
2. Ahmed, S. (2010). Happy objects. M. Gregg ve G. J. Seigworth (Ed.), The affect theory reader içinde (ss. 29-52). Durham, NC: Duke University Press.
3. Ahmed, S. (2015). Duyguların kültürel politikası (S. Komut, Çev.). İstanbul: Sel.
4. Ahmed, S. (2016). Mutluluk vaadi (D. Mayadağ, Çev.). İstanbul: Sel.
5. Ahmed, S. (2017). Multiculturalism and the promise of happiness. C. R. McCann ve S.-K. Kim (Ed.), Feminist theory reader: Local and global perspectives içinde (ss. 889-915). New York: Routledge.
6. Akata, Z. H. (2021). Reklam dilinde mutluluk vaadinin dilbilimsel açıdan çözümlenmesi. Söylem, 6(3), 899-916. https://doi.org/10.29110/soylemdergi.1006008
7. Aslan, S. ve Sezgin, D. (2023). “Depresyonda mısın? Hiç dert değil!”: Reklamlarda depresyon temsilleri ve damgalama. Akdeniz İletişim, (43), 161- 186. https://doi.org/10.31123/akil.1368398
8. Baudrillard, J. (2016). Tüketim toplumu (H. Deliceçaylı & F. Keskin, Çev.; 8. Baskı). İstanbul: Ayrıntı.

9. Bauman, Z. (2005). Bireyselleşmiş toplum (Y. Alogan, Çev.). İstanbul: Ayrıntı.
10. Bauman, Z. (2013). Postmodernizm ve hoşnutsuzlukları (İ. Türkmen, Çev.; 2. Baskı). İstanbul: Ayrıntı.
11. Becan, C. (2016). Reklam vaadlerinin “rasyonalizm”den “optimizm”e geçişinde mutluluk olgusunun rolü: Mutluluk çekicilikli reklamlardan elde edilen doyumlara yönelik bir araştırma. New World Sciences Academy (NWSA) Academic Journals, 11(3), 152-171.
12. Büstan, Ö., (2015), “Toplumsal cinsiyet bağlamında televizyon reklamlarında geleneksel kadın tiplemesi: Deterjan reklamlarında kadının temsili”, Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 10(1), s. 167-184.
13. Chul Han, B. (2020a). Psikopolitika: Neoliberalizm ve yeni iktidar teknikleri (H. Barışcan, Çev.; 3. Basım). İstanbul: Metis.
14. Chul Han, B. (2020b). Şeffaflık toplumu (H. Barışcan, Çev.; 6. Basım). İstanbul: Metis.
15. Dağtaş, B. ve Dağtaş, E. (Ed.) (2009a). Medya, tüketim kültürü ve yaşam tarzları: Türkiye medyasından örüntüler. Ankara: Ütopya.
16. Dağtaş, B. ve Dağtaş, E. (2009b). Tüketim kültürü, yaşam tarzları, boş zamanlar ve medya üzerine bir literatür taraması. B. Dağtaş ve E. Dağtaş (Ed.), Medya, tüketim kültürü ve yaşam tarzları (ss. 27-75) içinde. Ankara: Ütopya.
17. Dardot, P. ve Laval, C. (2012). Dünyanın yeni aklı: Neoliberal toplum üzerine deneme. İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi.
18. Deniz, A. A. ve Babür Tosun, N. Z. (2022). Mutluluk temalı reklamların tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki rolü. Yönetim Bilimleri Dergisi, 20(43), 49-71. https://doi.org/10.35408/comuybd.842466.
19. Douglas, S. J. ve M. W. Michaels. (2005). The Mommy Myth: The Idealization of Motherhood and How It Has Undermined Women, New York: Free Press.
20. Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü (M. Küçük, Çev.; 3. Baskı). İstanbul: Ayrıntı.
21. Goffman, E. (1979). Gender Advertisements, New York: Harper & Row.
22. Grau, S. L. ve Y. C. Zotos. (2016). “Gender stereotypes in advertising: A review of current research”, International Journal of Advertising, 35(5), s. 761-770. doi: 10.1080/02650487.2016.1203556.
23. Hallstein, D. L. O. (2006). Conceiving intensive mothering. Journal of the Association for Research on Mothering, 8(1-2), 96-108.
24. Illouz, E. (2014). Soğuk yakınlıklar (Ö. Ç. Aksoy, Çev.). İstanbul: İletişim.
25. Juteau, D. (2022). Maddeci feminist bir kesişimsellik paradigması. G. A. Savran (Ed.), Cinsiyetler arası toplumsal ilişkiler ve kesişimsellik içinde (ss. 253-277). Ankara: Dipnot.
26. Kabakçı, G. Z. (2019). Maksimum korunma: Korku çağında reklam. İstanbul: İletişim.
27. Kergoat, D. ve Galerand, E. (2022). Kesişimsellik karşısında eştözlülük mü? Toplumsal ilişkilerin iç içe geçmesi üzerine. G. A. Savran (Ed.), Cinsiyetler arası toplumsal ilişkiler ve kesişimsellik içinde (ss. 203-227). Ankara: Dipnot.
28. Kress, G. ve T. van Leeuwen. (2006), Reading Images: The Grammar of Visual Design, 2. baskı, London: Routledge.
29. Krzyżanowska, N. (2020), “The commodification of motherhood: Normalisation of consumerism in mediated discourse on mothering”, Social Semiotics, 30(4), s. 563-590. doi: 10.1080/10350330.2020.1762986.
30. Niedzviecki, H. (2011). Ben özelim: Bireysellik nasıl yeni konformizm haline geldi (E. Erduman, Çev.). İstanbul: Ayrıntı. Öz, Ş. K. (2020). Reklamlarda kullanılan mutluluk çekiciliğinin göstergebilimsel açıdan incelenmesi: Bir reklam örneği incelemesi. Uluslararası Sosyal Bilimler ve İletişim Araştırmaları Dergisi, 3(1), 160-181. https://doi.org/10.29228/smacjournal.48636
31. Plumwood, V. (2020). Feminizm ve doğaya hükmetmek (B. Ertürk, Çev.; 3. Baskı). İstanbul: Metis.
32. Savran, G. A. ve Demiryontan, N. T. (Der.) (2016). Kadının görünmeyen emeği: Maddeci bir feminizm üzerine. İstanbul: Yordam.
33. Savran, G. A. (2022). Sunuş. G. A. Savran (Ed.), Cinsiyetler arası toplumsal ilişkiler ve kesişimsellik içinde (ss. 5-25). Ankara: Dipnot.
34. Schmid, W. (2014). Mutsuz olmak: Bir yüreklendirme (T. Bora, Çev.). İstanbul: İletişim.
35. Şahin, E. G. (2018). Komutalı keyif toplumu ve Lacanyen psikanaliz bağlamında reklamlarda mutluluk çağı: Coca-Cola örneği. 1st International CICMS Conference Proceedings (4-5 Mayıs 2018, Kuşadası, Türkiye). ISBN: 978-975-8254-69-9.
36. Varol, E. (2023). Bir tüketim nesnesi olarak mutluluk: Mutluluğun reklamlarda kullanılması üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış doktora tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, İstanbul.
37. Williamson, J. (2001). Reklamların dili: Reklamlarda anlam ve ideoloji (A. Fethi, Çev.). Ankara: Ütopya.
38. Wernick, A. (1996). Promosyon kültürü: Reklâm, ideoloji ve sembolik anlatım (O. Akınay, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat.