SAĞLIK İLETİŞİMİ KAMPANYALARINDA SOSYAL MEDYA REKLAMLARI KULLANIMI: İNME FARKINDALIĞI KONULU BİR ÖRNEK OLAY

Social media is frequently used in social campaigns similar to marketing communication efforts of brands. Although there are many studies on the use of social media in health communication, studies focusing on advertising practices in this context are quite limited. This study investigated the stroke awareness campaign carried out by the Turkish Cerebrovascular Diseases Society as of October 2020 as a case study. First of all, the communication strategy, message content, and executions of the campaign were reviewed in general. This review showed that the campaign communicated the essential information expected from stroke awareness campaigns in the integration of traditional and digital media. Then, the performance of the social media ads was analyzed in terms of metrics such as impressions, reach, views, and clicks. This analysis revealed the benefits of social media ads to the awareness campaign and provided the opportunity to compare the online engagement outcomes of different posts. The results revealed that the ads increased the number and geographic diversity of the campaign audience substantially. During the advertising campaign, more than seventy-five percent of all website traffic was based on social media ads. The performances of the ads were in accordance with their advertising objectives. The difference between online engagement results of two video ads directed to the same target audience with the same objective pointed out the importance of expert testimony in terms of source credibility in health communication. The video in which a health specialist communicates the messages achieved higher views and click performance compared to the video that conveys similar messages with animation format. The study presented implications and suggestions about the use of social media advertisements in health communication through a campaign case of a non-profit organization.

Sosyal medya, markaların pazarlama iletişimi çabalarında olduğu gibi, toplumsal fayda amaçlı kampanyalarda da sıklıkla kullanılmaktadır. Sağlık iletişiminde sosyal medyanın kullanımına dair çok sayıda çalışma yapılmış olsa da bu kapsamda reklam uygulamalarına odaklanan çalışmalar oldukça sınırlıdır. Bu çalışmada, Türk Beyin Damar Hastalıkları Derneği tarafından 2020 yılı Ekim ayı itibariyle gerçekleştirilen inme farkındalığı kampanyası örnek olay olarak ele alınmıştır. Öncelikle genel bir perspektifte kampanyanın iletişim stratejisi, mesaj içerikleri ve uygulamaları incelenmiştir. Bu inceleme kampanyanın, inme farkındalığı kampanyalarından beklenen temel bilgileri geleneksel ve dijital mecralarda stratejik bir bütünlük içerisinde hedef kitleye aktardığını göstermiştir. Ardından sosyal medya reklamlarının yayın performansı; gösterim, erişim, izleme, tıklama gibi metrikler üzerinden analiz edilmiştir. Bu analiz, sosyal medya reklamlarının farkındalık kampanyasına katkılarını ortaya koymuş ve farklı sağlık mesaj içeriklerinin elde ettiği online etkileşim sonuçlarını karşılaştırma olanağı sunmuştur. Araştırma sonuçları, sosyal medya reklamları sayesinde kampanyanın ulaştığı kitlenin ciddi boyutta genişlediğini ve coğrafi olarak çeşitlendiğini ortaya koymuştur. Reklam yayın sürecinde kampanya web sitesine yönlendirilen tüm trafiğin yüzde yetmiş beşten fazlasının sosyal medya reklamlarından kaynaklandığı görülmüştür. Reklamların yayın performansı, reklam hedeflerine uygun olarak gerçekleşmiştir. Aynı hedefle ve hedef kitle tanımıyla yayınlanan iki ayrı video içeriğin elde ettiği online etkileşim sonuçları arasındaki fark ise sağlık iletişiminde kaynak güvenilirliği açısından uzman tanıklığının önemine işaret etmiştir. Sağlık mesajlarını, alan uzmanı bir doktorun aktardığı video, benzer mesajları masaüstü animasyon biçiminde aktaran videoya kıyasla daha yüksek oranda izlenme ve tıklanma performansı ortaya koymuştur. Bu çalışma sonunda, kâr amacı gütmeyen bir kurum tarafından gerçekleştirilmiş olan kampanya örneği üzerinden sağlık iletişiminde sosyal medya reklamlarının kullanımına dair çıkarımlar ve öneriler sunulmuştur.