GÖZ İZLEME YÖNTEMİ: HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK BAĞLAMINDA GENEL BİR BAKIŞ
Abstract
İletişim dünyasında oluşturulan materyallerin hedef kitle tarafından fark edilmesi, hedef kitlenin bu materyallere bilinçli ve istekli bir şekilde angaje olmaları kritik önem taşımaktadır. Bu noktada; dikkat, odaklanma, meşgul olma, fark etme, hatırlama, bilgi işleme süreçlerine dâhil etme gibi kavramlar iletişim araştırmaları için önde gelen çalışma konuları arasına girmektedir. Sözü geçen bu unsurların hedef kitlelerde tetiklenebilmesi için ise her şeyden önce iletişim materyallerinin hedef kitlenin görsel algı alanı içerisinde yer alması gerekmektedir. Görsel alan içerisinde çeşitli iletişim materyallerine maruz bırakılan alıcılar görsel algı verilerini beyin sinirlerine iletmekte ve burada çeşitli bilişsel süreçler oluşturulmasına zemin oluşturmaktadır. Bu sürecin belirlenebilmesi, detaylı incelenebilmesi içinse en objektif ve güvenilir yöntemlerin başında göz izleme yöntemi gelmektedir. Son zamanlarda psikolojiden pazarlamaya, reklamdan halkla ilişkilere çok çeşitli alanlarda popüler bir araştırma yöntemi haline gelen bu yöntem sayesinde; katılımcıların göz hareketleri, iletişim materyalleri üzerinde odaklandıkları alanlar, dikkat düzeyleri, hatırlama düzeyleri gibi önemli araştırma verilerine ulaşılabilmektedir. Özellikle halkla ilişkiler ve reklamcılıkta görülen yeni yaklaşımlara paralel olarak kullanılan yöntemler de çeşitlenmiş, göz izleme yöntemi de bu yöntemler arasında yerini almıştır. Bu çalışma ile yerli literatürde yeni yeni önem kazanmaya başlamış göz izleme yöntemi hakkında genel bir bakış kazandırılmak hedeflenmiştir. Yöntemin çeşitli kaynaklarda nasıl tanımlandığı, göz izleme yönteminde kullanılan ve araştırma sonuçlarına veri sağlayan ölçüm metrikleri, göz izleme verilerinin nasıl görselleştirildiği, göz izleme yönteminde sabitlenme-tanımlama algoritmaları, göz izleme ve dikkat ilişkisi, göz izleme cihazları ve türleri, göz hareketlerini etkileyen faktörler, tipik bir göz izleme prosedürünün ne olduğu bu kapsamda önem verilen konuların başında yer almaktadır. Ayrıca, yöntemin reklam ve halkla ilişkiler alanında gerçekleştirilmiş örnek çalışmalara ve göz izleme yönteminde kayıp veri, veri kalitesi ve geçerlilik olgusu da son derece önemlidir. Çalışmanın, göz izleme yöntemi ile ilgilenen araştırmacılar için temel bir bilgi kaynağı olması beklenmektedir.
Keywords
göz izleme yöntemi, dikkat ölçümlemesi, reklam, halkla ilişkiler
References
- Avery, J. E. And Park, s. (2018). HPV vaccination campaign fear visuals: An eye tracking study exploring effects of visual attention and type on message informative value, recall, and behavioral intentions. Public Relations Review, 44, 321-330.
- Boerman, C. S., van Reijmersdal, A. E. and Neijens, C., P. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclouse types in television programs. Journal of Advertising, 0(0), 196-207. DOI: 10.1080/00913367.2014.967423
- Cantoni, V. and Porta, M., Ravarelli, A. (2011). Applying on-line newspaper design principles to e-Learning: An eye-tracking study focused on multimedia. Communication & Cognition, 44, 1-15.
- Cao, Y., Qu, Q., Duffy, G. V. And Ding, Y. (2019). Attention for web directory advertisements: A top-down or bottom-up process? International Journal of Human-Computer Interaction, 35(1), 89-98. DOI: 10.1080/10447318.2018.1432162
- Chae, S. W. and Lee, K. C. (2013). Exploring the effect of the human brand on consumers’ decision quality in online shopping: An eye tracking approach. Online Information Review, 37, 83-100.
- Davenport, H. T. and Beck, C. J. (2001). The attention economy. Understanding the new currency of business. USA: Harvard Business School Press.
- Duchowski, Andrew T. (2002). A breadth-first survey of eye tracking applications. Behavior Research Methods, Instruments, and Computers, 34 (4), 455–470.
- Duerrschmid, K. and Danner, L. (2018). Eye Tracking in Consumer Research. Methods in Consumer Research, 2, 279-318. https://doi.org/10.1016/B978-0-08-101743-2.00012-1
- Fox. J. R., Krugman, M. D., Fletcher, E. J. and Fischer, M. P. (1998). Adolescents’ attention to beer and cigarette print ads and associated product warnings. Journal of Advertising, 27 (3): 57–68.
- Gwizdka, J., Zhang, Y. and Dillon, A. (2019). Using the eye tracking method to study consumer online health information search behaviour. Journal of Information Management, 71(6), 739-754. DOI 10.1108/AJIM-02-2019-0050