MOBİL BANKACILIKTA PAZARLAMA İLETİŞİMİ: CHATBOT TASARIMLARINDA ANTROPOMORFİK ÖZELLİKLERİN KARŞILAŞTIRMALI ANALİZİ

Yıl 2022, Cilt: 7 Sayı: 1, 92 - 110, 27.05.2022

Yeşim Esgin

https://doi.org/10.47107/inifedergi.977655

Öz

Günümüzde giderek daha fazla banka pazarlama iletişimi kapsamında chatbotları mobil uygulamalarına entegre etme eğilimindedir. Bankalar için bu entegrasyon müşterileriyle iletişimde kalmanın ve aynı zamanda maliyetleri azaltmanın da bir yoludur. Ancak diğer dijital platformlardan ya da sosyal medya etkileşimlerinden farklı olarak markaların müşterileriyle chatbotlar üzerinden kurdukları iletişimde “Bilgisayarlar birer sosyal aktördür.” paradigması oldukça önem kazanmaktadır. Nitekim son yıllarda insan-bilgisayar etkileşimi ekseninde yapılan araştırmalarda robotlar, chatbotlar ve avatarların özellikle antropomorfik (insan-benzerlik) özellikleri üzerinde durulduğu görülmektedir. Çünkü chatbot tasarımlarında antropomorfik özelliklerin kullanılmasıyla birlikte kullanıcıların/müşterilerin chatbotlar ile etkileşime girmesinin kolaylaştırılması amaçlanmaktadır. Bu sebeple çalışmamız kapsamında mobil bankacılıkta örneklem olarak seçtiğimiz chatbotların temel antropomorfik tasarım özellikleri incelenerek, literatür ve gözlem kapsamında, analiz birimleri oluşturularak bir kodlama tablosu ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Bu bağlamda çalışmamızda Türkiye’de 2020 yılında aktif büyüklüğü en fazla olan iki bankanın (Garanti BBVA ve İş Bankası) chatbot tasarımları antropomorfik özellikleri bağlamında karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Araştırma yöntemi olarak; gözlemsel durum çalışması seçilmiş olup veri toplama tekniği olarak içerik analizi yapılmıştır.Böylece örneklem için seçilen bankaların chatbot tasarım sürecinde göz önünde bulundurdukları antropomorfik özellikler tespit edilmeye çalışılmış ve yeni chatbot stratejileri geliştirme sürecinde değerlendirmeye alınabilecek bir temel teşkil etmesi amaçlanmıştır. Çalışma bulgularına göre; her iki bankanın da chatbot tasarımlarında farklı oranlarda görsel ve sözel antropomorfik özellikleri kullandıkları görülmüştür. Her iki bankanın da chatbot tasarımlarında; konuşma aracının görüntüsü/kimlik ipuçları, kinesik (hareket) ipuçları, proksemik (kişisel alan) ipuçları gibi görsel antropomorfik ipuçlarının, temel olarak biçim ve içerik olarak sınıflandırılan sözel antropomorfik ipuçlarına göre daha az kullanıldığı görülmüştür. Öte yandan pazarlama iletişiminde yeni bir kanal olarak kullanılan chatbotlarla kullanıcı etkileşimini artırmak için diyalog akışı sürecinde antropomorfik olarak algılanan kimliğin de dikkate alınmasının ve ölçümlenmesinin önemi ortaya koyulmaya çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Chatbot, antropomorfizm, mobil bankacılık, pazarlama iletişimi

Kaynakça

• Referans1 Andrews, K., & Monsó, S. (2021, Mart 08). Animal Cognition. The Stanford Encyclopedia of Philosophy.https://plato.stanford.edu/archives/spr2021/entries/cognition-animal/, Erişim Tarihi: 15 Nisan 2021.
• Referans2 Büyüköztürk, Ş. (2013). Bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Pegem.
• Referans3 Duffy, B. R. (2003). Anthropomorphism and The Social Robot. Robotics and Autonomous Systems, 42(3-4), 177-190. Elsevier. https://doi.org/10.1016/S0921-8890(02)00374-3.
• Referans4 Duffy, B. R., & Joue, G. (2004). I, Robot Being. In Intelligent Autonomous Systems Conference(IAS8).https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.59.2833&rep=rep1&type=pdf.
• Referans5 Feine, J., Gnewuch, U., Morana, S., & Maedche, A. (2019, Aralık). A Taxonomy of Social Cues for Conversational Agents. International Journal of Human-Computer Studies, 132, 138-161. Science Direct. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2019.07.009.
• Referans6 Garanti BBVA. (2020). Dijital Dönüşüm. Entegre Faaliyet Raporu. https://surdurulebilirlik.garantibbva.com.tr/media/1529/garanti-bbva-2020-entegre-faaliyet-raporu-1.pdf, Erişim Tarihi: 06 Mayıs 2021.
• Referans7 Garanti BBVA. (2020, Kasım 13). Yapay Zekânın Sesi: Mobil Asistanlar ve Özellikleri. Blog. https://www.garantibbva.com.tr/tr/blog/mobil-asistanlar.page, Erişim Tarihi: 06 Mayıs 2021.
• Referans8 Go, E., & Sundar, S. S. (2019). Humanizing chatbots: The effects of visual, identity and conversational cues on humanness perceptions. Computers in Human Behavior, (97), 304-316. Elsevier. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.01.020.
• Referans9 Guthrie, S.E. (2015, Nisan 2008). Anthropomorphism. Encyclopedia Britannica. https://www.britannica.com/topic/anthropomorphism, Erişim Tarihi: 15 Nisan 2021.
• Referans10 İnce, G. (2011, Aralık 28). Tekinsiz Vadi. Açık Bilim. https://www.acikbilim.com/2011/12/dosyalar/tekinsiz-vadi.html, Erişim Tarihi: 16 Mayıs 2021.
• Referans11 Insider Intelligence. (2021, Şubat 08). Chatbot market in 2021: Stats, trends, and companies in the growing AI chatbot industry. Insider Intelligence. https://www.businessinsider.com/chatbot-market-stats-trends, Erişim Tarihi: 07 Mayıs 2021.
• Referans12 İş Bankası. (2021). Merhaba, ben Maxi! Dijital Bankacılık. https://www.isbank.com.tr/maxi, Erişim Tarihi: 06 Mayıs 2021.
• Referans13 Ischen, C., Araujo, T., Voorveld, H., van Noort, G., & Smit, E. (2019). Privacy Concerns in Chatbot Interactions. In Chatbot Research and Design (pp. 34-48). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-39540-7_3.
• Referans14 Kageki, N. (2012, Haziran 12). An Uncanny Mind: Masahiro Mori on the Uncanny Valley and Beyond. IEEE Spectrum. https://spectrum.ieee.org/automaton/robotics/humanoids/an-uncanny-mind-masahiro-mori-on-the-uncanny-valley, Erişim Tarihi: 16 Mayıs 2021.
• Referans15 Kenjirou. (2010, Temmuz 26). Heider and Simmel (1944) Animation. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=VTNmLt7QX8E, Erişim Tarihi: 15 Nisan 2021.
• Referans16 Koda, T., & Maes, P. (1996). Agents with Faces: The Effect of Personification. Proceedings 5th IEEE International Workshop on Robot and Human Communication. RO-MAN'96 TSUKUBA, 189-194. http://teilab-static.arch.tamu.edu/quek/Classes/Aware+EmbodiedInteraction/EmbodiedInteractionPAPERS/KodM96.pdf.
• Referans17 Mordor Intelligence. (2020). Chatbot Market - Growth, Trends, Covid-19 Impact, and Forecasts (2021 - 2026). Mordor Intelligence. https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/chatbot-market, Erişim Tarihi: 07 Mayıs 2021.
• Referans18 Nowak, K. L., & Rauh, C. (2005, Kasım). The Influence of the Avatar on Online Perceptions of Anthropomorphism, Androgyny, Credibility, Homophily, and Attraction. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(1), 153-178. Oxford Academic. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2006.tb00308.x.
• Referans19 Reeves, B., & Nass, C. (2003). The Media Equation How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places. CSLI Publications. https://web.stanford.edu/group/cslipublications/cslipublications/site/1575860538.shtml.
• Referans20 Roznovsky, l. (2020). Chatbots in Banking Industry: Benefits, Forecasts, and More. Tech. https://light-it.net/blog/chatbots-in-banking-industry-benefits-forecasts-and-more/, Erişim Tarihi: 08 Mayıs 2021.
• Referans21 Statista Research Department. (2020, Kasım 04). If you have used a chatbot for customer service, how effective was the chatbot at resolving your issue? Effectiveness of customer service chatbots at resolving customers' issues 2017. https://www.statista.com/statistics/808427/effectiveness-of-customer-service-chatbots-at-resolving-customers-issues/, Erişim Tarihi: 01 Haziran 2021.
• Referans22 TBB. (2020, Eylül). Aktif Büyüklüklerine Göre Banka Sıralaması. Banka ve Sektör Bilgileri. https://www.tbb.org.tr/tr/banka-ve-sektor-bilgileri/istatistiki-raporlar/Aktif_Buyukluklerine_Gore_Banka_Siralamasi/3900, Erişim Tarihi: 01 Mayıs 2021.
• Referans23 Tinwell, A., Grimshaw, M., Abdel Nabi, D., & Williams, A. (2011). Facial Expression of Emotion and Perception of the Uncanny Valley in Virtual Characters. Computers in Human Behavior, 27(2), 741-749. Elsevier Science. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.10.018.
• Referans24 Webrazzi. (2021, Ocak 18). Türkiye İş Bankası'nın sanal asistanı Maxi, 7,2 milyonu aşkın müşteri ile etkileşime geçti. Teknoloji. https://webrazzi.com/2021/01/18/turkiye-is-bankasi-nin-sanal-asistani-maxi-7-2-milyonu-askin-musteri-ile-etkilesime-gecti, Erişim Tarihi: 06 Mayıs 2021.