Fans Purchase Intention of Licensed Products of Sports Clubs in Turkey an Investigation from the Theory of Planned Behavior

Year 2018, Volume: 4 Issue: 1, 139 - 162, 30.06.2018

Tolga Katlav Emrah Öney

Abstract

The aim of the present study is to investigate
the purchase intention of licensed products of sport clubs of fans in Turkey,
using the theory of planned behavior. Specifically we examine how behavior
oriented attitude, subjective norms, and perceived behavioral control influence
fans buying intentions. The sample of the study consisted of 310 randomly
selected people living nearby the city center of Istanbul city in Turkey. The
Statistical Package for Social Sciences (SPSS) was used for the analysis of the
data obtained from self-administered questionnaires. A multiple regression
analysis was used as the main analytical tool to test our research hypotheses.
The results evidenced that attitude toward behavior, subjective norms, and
perceived behavioral control positively influenced the fans buying intentions.
The effect of perceived behavioral control on purchase intention was found
stronger than the first two predictors. Although perceived control appeared to
have a relatively strong effect on purchase intentions of fans, it can change
over the time and thus, affect the future purchase intentions. In this manner,
it is of prime importance for sports clubs to integrate that into their sales
strategies, because they rely heavily on the sale of their licensed products.
Other implications and limitations are further discussed. 

Keywords

Fans, Licensed Sports Products, Purchase Intention, Theory of Planned Behavior, Multiple Regression Analysis

Türkiye’deki Taraftarların Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünlere İlişkin Satın Alma Niyetinin Planlanmış Davranış Teorisine Göre İncelenmesi

Abstract

Yapılan çalışma, Türkiye’deki
taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünleri satın alma niyetlerinin
planlanmış davranış teorisinde yer alan davranışa yönelik tutum, sübjektif
(öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerine göre
incelenmesidir. Çalışmanın örneklemini, Türkiye’nin İstanbul ilinde ve kent
merkezinde yaşayan tesadüfi olarak seçilen 310 kişi oluşturmaktadır. Yüz yüze
anket yöntemi kullanılarak katılımcılara ulaşılan verilerin analizinde Sosyal Bilimler için İstatistik Paket
Programı (SPSS – Statistical Package for Social Sciences) kullanılmış,
satın alma niyeti üzerinde durulan araştırma hipotezlerini test etmek için de
çoklu regresyon analizi yapılarak çözümlemeye gidilmiştir. Gerçekleştirilen
verilerin analizi sonucunda; davranışa yönelik tutumun, sübjektif (öznel)
normun ve algılanan davranışsal kontrollerin satın alma niyeti üzerinde pozitif
bir etkisi bulunduğu görülmüştür. Davranışa yönelik tutum ve sübjektif (öznel)
norm değişkenleri satın alma niyeti üzerinde aynı etkiyi gösterirken algılanan
davranışsal kontrol değişkeninin ise diğer değişkenlere göre en güçlü satın
alma niyetini açıkladığı saptanmıştır. En güçlü satın alma niyetinin
açıklandığı taraftarların algıladığı kontrol biçimini ifade eden algılanan
davranışsal kontrolün ise ileri de ya da gelecekte davranışların ortaya
çıkmasında değişkenlik gösterebileceği ve bu durumun spor kulüplerinin lisanslı
spor ürünlere yönelik satış stratejilerine bağlı olduğu düşünülmektedir. 

Keywords

Taraftar, Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünler, Satın Alma Niyeti, Planlanmış Davranış Teorisi, Çoklu Regresyon Analizi

References

• Ajzen, I. (1985), From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action Control, From Cognition to Behaviour, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, pp. 11-39.
• Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behaviour, Organization Behaviour and Human Decision Process, 50, pp. 179-211.
• Ajzen, I. (2006), Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations,http://www.people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf (12 Mayıs 2017)
• Ajzen, I. (2008), Consumer Attitudes and Behavior, In C. P. Haugtvedt, P. M. Herr & F. R. Cardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology, Lawrence Erlbaum Associates, pp. 525-548.
• Bagozzi, RP. ve Warshaw, PR. (1992), An Examination of the Etiology of the Attitude-Behavior Relation for Goal-Directed Behaviors, Multivariate Behavioral Research, 27, pp. 601-634.
• De Canniere, MH.; De Pelsmacker, PD. ve Geuens, M. (2009), Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior Models of Behavioral Intentions and Purchase Behavior, Journal of Business Research, 62, 8292.
• Fishbein, M. ve Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, U.S.A.: Addison-Wesley.
• Fisher, JD. ve Fisher, WA. (1992), Changing AIDS-Risk Behavior, Psychological Bulletin, 111, pp. 455-474.Kağıtçıbaşı, Ç. (1999), Yeni İnsan ve İnsanlar, 10. Basım, İstanbul: Evrim Yayınları.
• Kazançoğlu, İ. ve Baybars, M. (2016), Lisanslı Spor Ürünlerinin Algılanan Değer Bileşenlerinin Satın Alma Niyeti İle İlişkisi: Türkiye’nin En Büyük Üç Futbol Kulübünün İncelenmesi, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17 (1), 51-66.
• Keskin, B. (2014), Futbol Taraftarlarının Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi.
• Kwon, HH., Trail, G. ve James, JD. (2007), The Mediating Role of Perceived Value: Team Identification and Purchase Intention of Team-Licensed Apparel, Journal of Sport Management, 21(4), 540-554.
• Mannetti, L.; Pierro, A. ve Livi, S. (2002), Explaining Consumer Conduct: From Planned to Self-Expressive Behavior, Journal of Applied Social Psychology, 32(7), 1431-1451.
• Notani, AS. (1998), Moderators of Perceived Behavioral Control’s Predictiveness in the Theory of Planned Behaviour: A Meta-Analysis, Journal of Consumer Psychology, Vol.7(3), pp. 247-271.
• Smith, JR.; Terry, DJ.; Manstead, ASR.; Louis, WR.; Kotterman, D. ve Wolfs, J. (2008), The Attitude-Behavior Relationship in Consumer Conduct: The Role of Norms, Past Behavior, and Self-Identity, The Journal of Social Psychology, 148(3), 311-333.
• Thompson, B. (1997), The Importance of Structure Coefficients in Structural Equation Modeling Confirmatory Factor Analysis, Educational and Psychological Measurement, 57(1), 5–19.