Fans Purchase Intention of Licensed Products of Sports Clubs in Turkey an Investigation from the Theory of Planned Behavior

Öz

The aim of the present study is to investigate the purchase intention of licensed products of sport clubs of fans in Turkey, using the theory of planned behavior. Specifically we examine how behavior oriented attitude, subjective norms, and perceived behavioral control influence fans buying intentions. The sample of the study consisted of 310 randomly selected people living nearby the city center of Istanbul city in Turkey. The Statistical Package for Social Sciences (SPSS) was used for the analysis of the data obtained from self-administered questionnaires. A multiple regression analysis was used as the main analytical tool to test our research hypotheses. The results evidenced that attitude toward behavior, subjective norms, and perceived behavioral control positively influenced the fans buying intentions. The effect of perceived behavioral control on purchase intention was found stronger than the first two predictors. Although perceived control appeared to have a relatively strong effect on purchase intentions of fans, it can change over the time and thus, affect the future purchase intentions. In this manner, it is of prime importance for sports clubs to integrate that into their sales strategies, because they rely heavily on the sale of their licensed products. Other implications and limitations are further discussed. 

Anahtar Kelimeler

• Fans,Licensed Sports Products,Purchase Intention,Theory of Planned Behavior,Multiple Regression Analysis

Türkiye’deki Taraftarların Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünlere İlişkin Satın Alma Niyetinin Planlanmış Davranış Teorisine Göre İncelenmesi

Öz

Yapılan çalışma, Türkiye’deki taraftarların spor kulüplerindeki lisanslı ürünleri satın alma niyetlerinin planlanmış davranış teorisinde yer alan davranışa yönelik tutum, sübjektif (öznel) norm ve algılanan davranışsal kontrol değişkenlerine göre incelenmesidir. Çalışmanın örneklemini, Türkiye’nin İstanbul ilinde ve kent merkezinde yaşayan tesadüfi olarak seçilen 310 kişi oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemi kullanılarak katılımcılara ulaşılan verilerin analizinde Sosyal Bilimler için İstatistik Paket Programı (SPSS – Statistical Package for Social Sciences) kullanılmış, satın alma niyeti üzerinde durulan araştırma hipotezlerini test etmek için de çoklu regresyon analizi yapılarak çözümlemeye gidilmiştir. Gerçekleştirilen verilerin analizi sonucunda; davranışa yönelik tutumun, sübjektif (öznel) normun ve algılanan davranışsal kontrollerin satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunduğu görülmüştür. Davranışa yönelik tutum ve sübjektif (öznel) norm değişkenleri satın alma niyeti üzerinde aynı etkiyi gösterirken algılanan davranışsal kontrol değişkeninin ise diğer değişkenlere göre en güçlü satın alma niyetini açıkladığı saptanmıştır. En güçlü satın alma niyetinin açıklandığı taraftarların algıladığı kontrol biçimini ifade eden algılanan davranışsal kontrolün ise ileri de ya da gelecekte davranışların ortaya çıkmasında değişkenlik gösterebileceği ve bu durumun spor kulüplerinin lisanslı spor ürünlere yönelik satış stratejilerine bağlı olduğu düşünülmektedir. 

Anahtar Kelimeler

• Taraftar,Spor Kulüplerindeki Lisanslı Ürünler,Satın Alma Niyeti,Planlanmış Davranış Teorisi,Çoklu Regresyon Analizi

Kaynakça

1. Ajzen, I. (1985), From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action Control, From Cognition to Behaviour, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, pp. 11-39.
2. Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behaviour, Organization Behaviour and Human Decision Process, 50, pp. 179-211.
3. Ajzen, I. (2006), Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations,http://www.people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf (12 Mayıs 2017)
4. Ajzen, I. (2008), Consumer Attitudes and Behavior, In C. P. Haugtvedt, P. M. Herr & F. R. Cardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology, Lawrence Erlbaum Associates, pp. 525-548.
5. Bagozzi, RP. ve Warshaw, PR. (1992), An Examination of the Etiology of the Attitude-Behavior Relation for Goal-Directed Behaviors, Multivariate Behavioral Research, 27, pp. 601-634.
6. De Canniere, MH.; De Pelsmacker, PD. ve Geuens, M. (2009), Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior Models of Behavioral Intentions and Purchase Behavior, Journal of Business Research, 62, 8292.
7. Fishbein, M. ve Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, U.S.A.: Addison-Wesley.
8. Fisher, JD. ve Fisher, WA. (1992), Changing AIDS-Risk Behavior, Psychological Bulletin, 111, pp. 455-474.Kağıtçıbaşı, Ç. (1999), Yeni İnsan ve İnsanlar, 10. Basım, İstanbul: Evrim Yayınları.

9. Kazançoğlu, İ. ve Baybars, M. (2016), Lisanslı Spor Ürünlerinin Algılanan Değer Bileşenlerinin Satın Alma Niyeti İle İlişkisi: Türkiye’nin En Büyük Üç Futbol Kulübünün İncelenmesi, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 17 (1), 51-66.
10. Keskin, B. (2014), Futbol Taraftarlarının Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi.
11. Kwon, HH., Trail, G. ve James, JD. (2007), The Mediating Role of Perceived Value: Team Identification and Purchase Intention of Team-Licensed Apparel, Journal of Sport Management, 21(4), 540-554.
12. Mannetti, L.; Pierro, A. ve Livi, S. (2002), Explaining Consumer Conduct: From Planned to Self-Expressive Behavior, Journal of Applied Social Psychology, 32(7), 1431-1451.
13. Notani, AS. (1998), Moderators of Perceived Behavioral Control’s Predictiveness in the Theory of Planned Behaviour: A Meta-Analysis, Journal of Consumer Psychology, Vol.7(3), pp. 247-271.
14. Smith, JR.; Terry, DJ.; Manstead, ASR.; Louis, WR.; Kotterman, D. ve Wolfs, J. (2008), The Attitude-Behavior Relationship in Consumer Conduct: The Role of Norms, Past Behavior, and Self-Identity, The Journal of Social Psychology, 148(3), 311-333.
15. Thompson, B. (1997), The Importance of Structure Coefficients in Structural Equation Modeling Confirmatory Factor Analysis, Educational and Psychological Measurement, 57(1), 5–19.