Sosyal Pazarlama Bağlamında Covid-19 Salgını Sürecinde GSM Operatörlerinin Youtube Reklamlarının Analizi

Yıl 2020, Cilt: 6 Sayı: 1, 280 - 299, 25.06.2020

Gamze Yetkin Cılızoğlu , Zeynep Dondurucu , Aysel Çetinkaya

Öz

Sağlık, çevre, insan hakları gibi toplumsal sorunların çözümünde hedef kitlede tutum ve davranış değişikliği yaratma amacı güden sosyal pazarlama yaklaşımının önemi, günümüzde giderek artmaktadır. Topluma bir fayda sağlama amacı güden sosyal pazarlama faaliyetlerinin, toplumda yaygınlaşmasını sağlayan en önemli tutundurma bileşeni ise; sosyal reklam olarak karşımıza çıkmaktadır. Covid-19 salgını sürecinde, sosyal mesafe ve evde kalma gibi istenilen tutum/davranış değişikliği yaratmaya aracılık eden sosyal reklamlarda; farklı çekicilikler, yaratıcı strateji ve taktikler kullanılmaktadır. Ayrıca, kar amacı güden işletmeler, salgın sürecinde hem toplumsal mesajlar veren, hem de ürün ve hizmetlerin tanıtımını yapan çok yönlü reklamlar yayınlamak durumunda kalmıştır. Bu bağlamda, bu çalışmanın temel amacı, Covid-19 salgını sırasında Türkiye’de faaliyet gösteren üç GSM operatörünün 11 Mart-11 Nisan 2020 tarihleri arasında resmi YouTube hesaplarında paylaştıkları reklamlarında hangi yaratıcı strateji/taktiklerin ve çekiciliklerin kullanıldığının belirlenmesidir. Bu yöntemle çalışmada, markaların Covid-19 sürecindeki pazarlama iletişimi faaliyetlerinde, toplumda salgınla mücadele amaçlı davranış değişikliklerine yönelik dolaylı veya doğrudan mesaj verdiği reklamların özellikleri de analiz edilmiştir. Araştırma’nın modeli ise, Laskey, Day ve Crask (1989)’un reklamda yaratıcı stratejiler; Baldwin (1982) ve Karpat Aktuğlu (2013)’nun yaratıcı taktikler sınıflandırmaları ve Pollay (1983)’ün değer ve kültür ilişkisi üzerine şekillendirdiği reklam çekicilikleri tipolojisi temel alınarak oluşturulmuştur. Bu model kapsamında, GSM operatörlerinin Youtube reklamları nitel içerik analizi yöntemi ile çözümlenmiştir. Araştırma sonucunda, doğrudan ve dolaylı olarak salgınla mücadele konusunda niceliksel olarak en fazla sosyal reklam yayınlayan GSM markasının Turkcell olduğu, yaratıcı strateji ve taktiklerin markaya göre değişiklik gösterdiği; ancak sağlık, emniyet/güven, topluluk değişkenlerinin salgın süreci ile bağlantılı olarak ortak kullanılan çekicilikler olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal pazarlama, sosyal reklam, covid-19, sosyal medya, youtube

Kaynakça

• Adparlor. (2020). https://adparlor.com/blog/covid19-ad-spend/, (14 Mart 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).
• Advertising Week. (2020). https://www.advertisingweek360.com/marketing-in-times-of-crisis-good-better-best-strategies/, (14 Mart 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).
• Aydoğan, H. (2018). Sosyal reklamlarda korku çekiciliği: “İhlalsiz Trafik”, Journal of Yasar University, 13 (50): 210-231.
• Aziz, A. (2008). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. Ankara: Nobel.
• Bagozzi, R. P., David, J. M. (1994). Public service advertisements: Emotions and empathy guide prosocial behavior. The Journal of Marketing, 58 (1): 56-70.
• Baldwin, H. (1982). Creating effective tv commercial. Chicago: Crain Books.
• Brennan, L., Binney, W. (2010). Fear, guilt and shame appeals in social marketing. Journal of Business Research 63(2): 140-146.
• Büyüköztürk, Ş. vd. (2018). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi.
• Davies, M. (1993). Developing combinations of message appeals for campaign management. European Journal of Marketing, 27 (1): 45-63.
• Deloitte (2020). https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/consulting/articles/kuresel-covid-19-salgininin-turkiyede-farkli-kategorilere-etkileri. (15 Mart 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).
• Dinan, C., Sargeant, A. (2000). Social marketing and sustainable tourism‐ is there a match?. International Journal of Tourism Research, 2 (1): 1‐14.
• Donovan R. J., (2011). The role for marketing in public health change programs, Australian Rewiev of Public Affairs,10 (1): 23-40.
• Elden, M. (2004). Reklam yazarlığı (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Espuntik. (2020). https://esputnik.com/en/blog/marketing-during-covid-19-crisis-cases-strategies-examples, (8 Mart 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).
• Fast Company. (2020). https://www.fastcompany.com/90492532/shop-these-32-brands-to-support-covid-19-relief, (20 Mart 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).
• Fiercepharma. (2020). https://www.fiercepharma.com/pharma/bayer-preps-donation-malaria-med-chloroquine-to-help-covid-19-fight-report, (18 Mart 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).
• Griffin, D., ve O'Cass A. (2004) Social Marketing: Who Really Gets the Message?.Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 12 (2):129-147.
• Gegez, E. (2009). Tüketici ve işletme perspektifinden pazarlama stratejileri: Pazarlama karması açısından bir inceleme. Haluk Sümer ve Helmut Pernsteiner (Der.). Kriz Yönetimi içinde. İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları. 543-562.
• Gülsoy, T. (1999). Reklam terimleri ve kavramları sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.
• Ipsos. (2020). https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2020-04/ipsos-creative-fightback.pdf, (14 Mart 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).
• İslamoğlu, A. H. (2008). Pazarlama yönetimi. 4. Baskı. İstanbul: Beta Basım.
• Johar, J. S., Sirgy, M. J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of Advertising. 20 (3): 23-33.
• Karpat Aktuğlu, I. (2013). Yaratıcı Strateji. R. Ayhan Yılmaz, (Der). Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık içinde. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları. 20-35. Kırcova, İ., Enginkaya, E. (2015). Sosyal medya pazarlama. İstanbul: Beta.
• Kotler, P. (2002). Marketing management. Millenium edition. Boston: Pearson.
• Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye pazarlama. İstanbul: MediaCat.
• Kotler, P. (2007). Kamu sektöründe pazarlama. İstanbul: MediaCat.
• Kotler, P., Lee, N. R. (2005). Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. New Jersey: John Wiley&Sons, Inc.
• Kotler, P., Lee, N. (2008). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Kotler, P., Roberto, N., Lee, N. R. (2002). Social marketing: Improving the quality of life. Thousand Oaks California: Sage Publications.
• Kotler, P., Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35 (3): 3-12.
• Krippendorff, K. (2003). Content Analysis: An Introduction to its Methodology.London: Sage.
• Laskey, H., A., Day, E., Crask, M., R. (1989). Typology of main message strategies for television commercials. Journal of Advertising, 18(1): 16-41.
• Moriarty, S. E. (1986). Creative advertising: Theory and practice. New Jersey: Prentice Hall.
• Noble, G., Pomering, A., Johnson, L.W. (2014), Gender and message appeal: their influence in a pro-environmental social advertising context, Journal of Social Marketing, 4(1): 4-21.
• Novelli, W. D. (1990). Applying social marketing to health promotion and disease prevention, Glanz, K., Lewis, F. M., and Rimer, B. K. (Editors). in Health Behaviour and Health Education: Theory, Research and Practice. San Fransisco: Jossey Bass. 342–369.
• Pollay, R. W. (1983). Measuring the cultural values manifest in advertising. Current Issues and Research in Advertising, 6(1): 71-92.
• Saran, M., Bitirim, S. (2010). Terörle mücadelede sosyal pazarlama ve iletişim stratejileri. Uluslararası Güvenlik ve Terörizm Dergisi, 1(2):87-109.
• SmartlyİO. (2020). https://www.smartly.io/covid-19-insights-hub-social-advertising, (14 Mart 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).
• Statista. (2020). https://www.statista.com/statistics/1110140/us-consumer-views-on-brand-communication-due-to-covid-19/, (14 Mart 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).
• Tek, Ö. B., Özgül, E. (2013). Modern pazarlama ilkeleri: Uygulamalı yönetimsel yaklaşım. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• Weinreich, N. (1999), Hands-on Social marketing: A step-by-step guide, Thousand Oaks, CA: Sage Publication.
• We Are Social (2020). Digital 2020 Turkey. https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-turkey-january-2020-v01. (15 Nisan 2020 tarihinde erişim sağlanmıştır).