Manuscript Title “The Role of Public Relations Settings and Tools in Doctor–Medical Representative Communication: An Empirical Investigation*

Yıl 2025, Cilt: 11 Sayı: 1, 73 - 88, 30.06.2025

Vural Çifci , Murat Başarır

Öz

This study aims to examine the role of public relations settings and tools in the communication between physicians and medical representatives. The main research problem of the study is to determine the effectiveness of these settings and tools on physicians’ information acquisition and decision-making processes. The study analyzes the effectiveness of various public relations tools such as brochures, digital promotional materials, face-to-face meetings, and scientific conferences. Existing literature highlights physicians’ expectations from pharmaceutical companies, their preferred communication methods, and the impact of promotional activities on prescribing behaviors. This study, conducted using a qualitative research method, employed a structured questionnaire as the data collection tool. The sample consisted of 32 Infectious Diseases and Clinical Microbiology specialists working in public hospitals in the province of Kayseri. The findings reveal that healthcare professionals attach the greatest importance to congresses/symposia and workshops/training seminars, highlighting a preference for face-to-face interaction, professional knowledge exchange, and hands-on education. Presentations were also found to be significant in terms of individual knowledge transfer. Social health projects and interpersonal relationships were regarded as moderately important, reflecting a measured valuation of field-based activities and one-on-one communication. In contrast, more traditional promotional tools such as booths, promotional items, digital brochures, and printed brochures received lower scores and were perceived as relatively less important. Nevertheless, digital brochures are anticipated to gain greater significance in the future due to ongoing digitalization. Overall, the results indicate that healthcare professionals place higher value on interactive, face-to-face environments that support professional development and effective information exchange. In conclusion, the strategic, ethically sound, and expectation-oriented use of public relations settings and tools significantly contributes to the success of pharmaceutical promotional activities. Furthermore, such practices enhance the effectiveness of health communication processes and support the development of trust-based relationships in the sector. This research provides a scientific foundation for pharmaceutical companies to revise their current communication strategies and offers strategic insights for strengthening physician–medical representative interactions.

Anahtar Kelimeler

Health Communication in Healthcare Services, Doctor–Medical Representative Communication, Public Relations Settings and Tools, Public Relations.

Doktor-Tıbbi Mümessil İletişiminde Halkla İlişkiler Ortam ve Araçlarının Rolü: Uygulamalı Bir İnceleme*

Öz

Bu araştırma, doktorlar ile tıbbi mümessiller arasındaki iletişimde halkla ilişkiler ortamları ve araçlarının rolünü incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışmanın temel problemi, bu ortam ve araçların hekimlerin bilgi edinme ve karar verme süreçlerine olan etkinliğinin belirlenmesidir. Araştırma kapsamında halkla ilişkiler ortamlarından; sunumlar, kongreler ve/veya sempozyumlar, çalıştaylar ve/veya eğitim seminerleri, ikili ilişkiler, sosyal sağlık projeleri ile broşürler, dijital broşürler, promosyonlar, stantlar gibi halkla ilişkiler araçlarının etkililiği analiz edilmiştir. Literatürde yer alan benzer çalışmalar, hekimlerin ilaç firmalarından beklentilerini, iletişim sürecinde tercih ettikleri ortamları ve tanıtım faaliyetlerinin reçeteleme davranışlarına etkisini ortaya koymaktadır. Nitel araştırma yöntemiyle yürütülen bu çalışmada, veri toplama aracı olarak yapılandırılmış anket kullanılmış; örneklemi ise Kayseri ilindeki kamu hastanelerinde görev yapan 32 Enfeksiyon Hastalıkları ve Klinik Mikrobiyoloji uzmanı doktor oluşturmaktadır. Elde edilen bulgular, sağlık profesyonellerinin en çok kongreler/sempozyumlar ve çalıştaylar/eğitim seminerlerine önem verdiğini ortaya koyarken, bu durum yüz yüze etkileşim, mesleki bilgi paylaşımı ve uygulamalı eğitimin ön planda tutulduğunu göstermektedir. Sunumlar da bireysel bilgi aktarımı açısından önemli bulunmuştur. Orta düzeyde önemsenen sosyal sağlık projeleri ve ikili ilişkiler, saha uygulamaları ile birebir iletişime yönelik ölçülü bir değer atfedildiğini yansıtırken; stantlar, promosyonlar, dijital broşürler ve broşürler gibi geleneksel tanıtım araçları daha düşük puanlarla nispeten arka planda kalmıştır. Bununla birlikte, dijital broşürlerin gelecekte artan dijitalleşme ile birlikte daha fazla önem kazanabileceği öngörülmektedir. Genel olarak sonuçlar, sağlık profesyonellerinin bilgi edinme ve iletişim süreçlerinde etkileşimli, yüz yüze ve mesleki gelişimi destekleyici ortamları daha değerli bulduğunu ortaya koymaktadır. Sonuç olarak, halkla ilişkiler ortam ve araçlarının planlı, etik ilkelere uygun ve hekim beklentilerini karşılayacak biçimde kullanılması, ilaç firmalarının tanıtım faaliyetlerinde başarılarını artırmalarına katkı sağlamakta; ayrıca sağlık iletişimi süreçlerinin etkililiğine ve sektörde güven temelli ilişkilerin kurulmasına önemli ölçüde katkıda bulunmaktadır. Bu bağlamda çalışma, firmaların güncel iletişim stratejilerini yeniden yapılandırmalarına bilimsel bir temel sunmakta ve doktor-tıbbi mümessil etkileşimlerinin geliştirilmesine yönelik stratejik öneriler ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

Sağlık Hizmetlerinde İletişim, Doktor-Tıbbi Mümessil İletişimi, Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları, Halkla İlişkiler

Kaynakça

• Agopyan, T. (2016). Sağlık Hizmetlerinde İletişimin Önemi: Ampirik Bir Çalışma. İstanbul: Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Ağır, H., & Tıraş, H. H. (2018). Türkiye’de Sağlık Harcama Türlerinin Değerlendirilmesi. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 643-670.
• Akbaş, E. (2014). Sağlık Hizmetlerinde Hasta Memnuniyeti ve Hasta Memnuniyetini Etkileyen Faktörler (Manisa Merkezefendi Devlet Hastanesi Örneği). İstanbul: Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme.
• Akbelen, M. M. (2007). Sağlık Hizmetlerinde Özelleştirme ve Isparta İli Üzerine Bir Araştırma. Isparta: Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Akduman, H. ve Akyüz, N. (2022). Çantadan Zirveye Tıbbi Mümessil Nedir? Nasıl Olunur? Başarıya Giden Yol. E-kitap: tibbimumessil.com
• Altınbaşak, İ., & Karaca, E. S. (2009). İnternet Reklamcılığı ve İnternet Reklamı Ölçümlenmesi Üzerine Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış Dergisi, 9(2), 463-487.
• Andreani, J.C., Rokka, J., Moulins, J. L. and Conchon, F. (2014). Digital Marketing Effect and Synergy in IMC-Insights from the Pharmaceutical Industry. Mayıs 10, 2025 tarihinde http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2014/pages/PDF/175.pdf adresinden alındı.
• Antalyalı, Ö. L., Gürbüz, H., & Kaya, E. (2012). İlaç Mümessillerinin Pazarlama Tekniklerinin Doktor Reçetelerine Etkisi. 6. Sağlık ve Hastane idaresi Kongresi. 13-15 Eylül 2012, Isparta Süleyman Demirel Üniversitesi.
• Arıkan, Y., & Benker, T. (2011). Doktorlar İnterneti ve Sosyal Medyayı Ne Kadar Kullanıyor. Mayıs 10, 2025 tarihinde www.medimagazin.net/eczaci//tr-doktorlar-interneti-ve-sosyalmedyayi-ne-kadar-kullaniyor-4-681-39581.html adresinden alındı.
• Aydın, S. (2008, 13-14 Kasım). Sağlık Bakanlığı Sağlığın Geliştirilmesi Yaklaşımı ve Sağlık Hizmet Sistemi Reformundaki Yeri. İçinde Sağlık Bakanlığı, Kronik Hastalıklar Risk Faktörleri Sağlığın Teşviki ve Geliştirilmesi Sempozyumu (ss. 17-24). Ankara.
• Baltaş, Z. & Baltaş, A. (2003). Bedenin Dili (33. Basım b.). İstanbul: Remzi Kitabevi.
• Balun, B. (2021). COVID-19 Pandemisinde İş Güvencesizliği Algısı: Tıbbi Mümessiller Üzerinde Bir Araştırma. Bandırma: Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Banerjee, S., & Dash, S. K. (2011). Effectiveness of E-Detailing as An Innovative Pharmaceutical Marketing Tool in Emerging Economies: Views of Health Care Professionals of India. Journal of Medical Marketing, 11(3), 204-214.
• Bıçakçı A.B. ve Hürmeriç, P. (2013). Milestones in Turkish Public Relations History. Public Relations Review, 39(2), 91-100.
• Boylubay, Ö. (2017). Sağlık Hizmetlerinin Yönetiminde ve Hasta Bakımında Bilgi Teknolojilerinin Kullanımı. İstanbul: Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Budak, O. (2019). Satış Temsilcisinden Memnuniyetin Müşteri Bağlılığına Etkisi: İlaç Sektöründe Hekim-Tıbbi Tanıtım Temsilcisi İlişkisi Temelinde Bir Uygulama. İstanbul: Beykent Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü.
• Cantürk, Ö. (2012). Sağlık Sektöründe Hizmet Konumlandırması: Ankara İlinde Kamu Hastanesi Uygulama Örneği. Ankara: Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi.
• Creswell, J. W. (2017). Araştırma Deseni Nitel, Nicel ve Karma Yöntem Yaklaşımları (3. Basım b.). Eğiten Kitap. Crowley, D., & Heyer, P. (2014). İletişim Tarihi: Teknoloji, Kültür, Toplum (3. Basım b.). (B. Ersöz, Çev.). Ankara: Siyasal Yayın Dağıtım.
• Düzcü, T., Akyol, M., & Sancar, O. (2017). Ürün Tanıtım Temsilcilerinin Yeterlilik Eğitimindeki Başarı Düzeylerinin Demografik Özellikleriyle Karşılaştırılması. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 20(2), 247-257.
• Erbaydar, T. (2003). Halk Sağlığı Açısından Sağlık İletişimi. CÜ Tıp Fakültesi Dergisi, 25(4), 45-51.
• Erdem, Ş. (2007). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması: Hastaların Sunulan Hizmetlerin Kalitesini Algılamaları Üzerine Bir Uygulama. Edirne: Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Erdoğan, İ. (2014). Teori ve Pratikte Halkla İlişkiler. Ankara: Erk Yayınları.
• Geray, H. (2006). Toplumsal Araştırmalarda Nicel ve Nitel Yöntemlere Giriş. Ankara: Siyasal Kitabevi. Germeyan, H. (1996). Ürün Yönetimi. İstanbul: Yüce Yayınları.
• Glaser, B. G. (1978). Theoretical Sensitivity: Advances in The Methodology of Grounded Theory. Mill Valley, CA: Sociology Press.
• Gönenç, E. Ö. (2007). İletişimin Tarihsel Süreci. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (28), 87-102.
• Gülçubuk, A. (2007). Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirmenin Artan Önemi, Uygulanabilirliği ve İzlenecek Stratejilerin İşletmeler Açısından Değerlendirilmesi. Ege Akademik Bakış, 7(1), 57-77.
• Güngör, N. (2011). İletişime Giriş (1. Basım b.). Ankara: Siyasal Kitabevi
• Gürbüz, S., & Şahin, F. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe-Yöntem-Analiz. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Karadoğan Doruk, E. (2022). İletişim Türleri. İçinde E. Karadoğan Doruk, İletişim Bilimi (ss. 22-47). İstanbul: İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi Yayınları.
• Karaman, A. (2018). Ürün Bilinirliği ve Tercihini Belirlemede Ürün Uzmanlarının Rolü: Nitel Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, www.isarder.org, DOI: 10.20491/isarder.2018.449
• Karasar, N. (2014). Bilimsel Araştırma Yöntemi (27. Basım b.). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Kavuncubaşı, Ş., & Yıldırım, S. (2022). Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi (6. Basım b.). Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Kaya, E. (2014). Sağlık İletişiminde Sosyal Medya Kullanımı. Isparta: Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kılıç, M. (2014). Sağlık Kurumlarında İletişim: Hasta-Sağlık Personeli İletişimi. İstanbul: Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kızılnal, P. (2017). Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinin Sunumunda Aile Hekimlerinin İletişim Beceri Düzeylerinin Hekimlerin Tercih Edilebilirliği Üzerindeki Etkisi: Kağıthane İlçesinde Bir Uygulama. İstanbul: Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Koçel, T. (2023). İşletme Yöneticiliği (19. Basım b.). Ankara: Beta Basım Yayım.
• Korkmaz, S., Uslu, D., & Akdemir, F. (2017). Sağlık Sektöründe Elektronik Detaylandırma Labirentinde Gezinmeler: Ankara İlinde Hekimlere Yönelik Bir Araştırma. Sağlık Akademisyenleri Dergisi, 4(1), 39-45.
• Le Thu, H. (2012). Exploring Medical Representatives Strategies to İnfluence Doctor’s Prescribing Decisions in Vietnam. Mayıs 10, 2025 tarihinde http://www.phmed.umu.se/digitalAssets/104/104566_huyen-le-thu.pdf adresinden alındı.
• Martin, M. (2012). E-detailing: Using Digital Technology in Sales Detailing. Digital Pharma Seminar. Mayıs 10, 2025 tarihinde www.princetondigital.com.au/seminar adresinden alındı.
• Masum, H., & Mehedi, M. D. (2018). Pharmaceutical Marketing Practices of Digital Brochure in Bangladesh. Project Report. United International University
• Odabaşı Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi (16. Basım b.), İstanbul: MediaCat.
• Orhan, S., Çelik, K., & Gümüş, M. (2021). İlaç Tanıtım Sektöründe Faaliyet Gösteren Tıbbi Mümessillerin İş Sağlığı ve Güvenliği Uygulama Algılarının İncelenmesi. International Journal on Social Sciences, 6(4), 29-45.
• Othman, N., Vitry, A. I., Roughead, E. E., Ismail, S. B., & Omar, K. (2015). Doctors' Views on The Quality of Claims Provided by Pharmaceutical Representatives: A Comparative Study in Malaysia and Australia. Journal of Taibah University Medical Sciences, 10(4), 471-480.
• Özbucak, B. (2004). İlaç Mümessillerinin Çalışma Koşulları (Sivas örneği). Sivas: Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Petek, F. F. (2021). Türkiye’de İlaç Firması Çalışanlarının İş Tecrübeleri, Algıları ve Nitelikli Emeğin Değersizleşmesi Karşısındaki Stratejileri. Aydın: Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Punch, K. F. (2016). Sosyal Araştırmalara Giriş Nicel ve Nitel Yaklaşımlar (Z. Etöz, Ed.; D. Bayrak, H. B. Arslan, & Z. Akyüz, Çev.; 4. Basım b). Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Resmî Gazete. (2015). Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik. Sağlık Bakanlığı, Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu. Ankara.
• Saçkan, K. G. (2016). Sağlık Hizmetlerinde İletişim ve Denizli Devlet Hastanesi Hekimleri Örneği. İstanbul: Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Sapancı, F. (2013). Sağlık Hizmetlerinde Engellilik Kavramı ve Engellilerin Sağlık Hizmetlerinden Yararlanmaları. İstanbul: Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Saragih, E. I. R., Simanjorang, E. F. S., & Zebua, Y. (2023). The Influence of Interpersonal Skills, Salesmanship Skills, and Work Environment on Medical Representative Performance. Jurnal Manajemen Dan Bisnis, 7(3), 431-439.
• Sermo Survey. (2012). What Physicians Want! Results of A Sermo Physician Survey. Publicis Touchpoint Solutions. Mayıs 10, 2025 tarihinde http://www.publicishealthcare.com/Libraries/News_Documents/2012_What_Physicians_Want_Survey.sflb.ashx adresinden alındı.
• Sezgin, S. (2013). İlaç Sektöründe Kişisel Satış ve Tıbbi Mümessiller. İstanbul: Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Sezgin, S. (2017). Tıbbi Mümessillerin Mesleki Algıları Üzerine Bir Araştırma: Muğla İli Örneği. 4. Ulusal Meslek Yüksekokulları Sosyal ve Teknik Bilimler Kongresi (MESTEK), 1041-1062.
• Şemin, S. (1998). Sosyal ve Ekonomik Yönleri ile İlaç. Ankara: Türk Tabipler Birliği.
• Şimşek, H., & Yıldırım, A. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
• Tarhan, Ö. (2006). Yerli ve Yabancı İlaç Firmalarında Çalışan Tıbbi Mümessillerin Hekimler Tarafından Değerlendirilmesi (Bir Pilot Araştırma). İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Tosun, N. ve Arslan Kurtuluş, S. (2017). Hekimlerin Reçeteleme Kararında İlaç Mümessillerinin Rolü: Pilot Çalışma. Journal of International Social Research, 10(54), 1-7.
• Vançelik, S., Çalıkoğlu, O., Güraksın, A. ve Beyhun, E. (2006). Pratisyen Hekimlerin Reçete Yazımını Şekillendiren Faktörler ve Akılcı İlaç Kullanım Kriterlerini Önemseme Durumları. Hacettepe University Journal of the Faculty of Pharmacy, (2), 65-76.
• Wright, R. F., & Lundstrom, W. J. (2004). Physicians' Perceptions of Pharmaceutical Sales Representatives: A model for Analysing the Customer Relationship. Journal of medical marketing, 4(1), 29-38.
• Yağar, F., & Dökme, S. (2017). Evaluation of Factors Affecting Drug Choice of Physicians. International Journal of Health Management and Tourism, 2(1), 62-19.
• Yalman, F. (2013). Aile Hekimliği Sisteminin Hekimlerin Sunmuş Olduğu Hizmetlerin Kalitesine Etkisi: Düzce Örneği. Düzce: Düzce Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yıldız, E. (2019). Sağlığa İlişkin Risklerin Önlenmesi Bağlamında Sağlık İletişimi Kampanyalarının ve Yeni Medyanın Rolü. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.