Ein interkultureller Blick auf Multimodalität in ausgewählten deutschen, angloamerikanischen, italienischen und türkischen Kosmetikwerbeanzeigen

Abstract

Unter Multimodalität versteht man die Kopräsenz und wechselseitige Verknüpfung von verschiedenen semiotischen Ressourcen auf unterschiedlichen Ebenen in einer Kommunikation. Heutzutage schaffen die verschiedenen Medien wie TV, Mobiltelefon oder Internet neue Textformen. Im Zusammenhang damit hat sich in den letzten Jahren die Erkenntnis durchgesetzt, dass neben der Bewertung der sprachlichen Zeichen, auch andere Zeichenmodalitäten wie Bilder, Musik, Geräusch und Typographie bewertet werden sollen, da die heutigen Texte unterschiedliche und komplexere Zeichensysteme beinhalten. Ideale Exemplare für multimodale Texte sind Werbungen, weil sie ein Maximum an Zeichenmodalitäten verfügbar machen können. Da Werbungen unterschiedliche und komplexere Zeichenmodalitäten beinhalten, sind sie ideale Untersuchungsgegenstände für multimodale Texte. Im Zusammenhang damit zielt dieser Beitrag darauf ab, deutsche, angloamerikanische, italienische und türkische Werbeanzeigen mit textlinguistischen Methoden zu analysieren und miteinander zu vergleichen. Das Analysekorpus besteht aus acht Kosmetikwerbungen von verschiedenen internationalen Marken, welche im Jahr 2016 in deutschen, amerikanischen, italienischen und türkischen Frauenzeitschriften erschienen. Die untersuchten Werbeanzeigen sind aus den Zeitschriften Cosmopolitan (deutsche Ausgabe), Vogue (amerikanische Ausgabe), Silhouette Donna (Italien) und Elele (Türkei) entnommen. Das Analysemodell beruht auf den Analyserastern von Angelika Hennecke (1999), Nina Janich (2010) und Hartmut Stöckl (2011) und umfasst sowohl textexterne als auch textinterne Kriterien. Von der multimodalen Analyse und dem interkulturellen Vergleich ausgehend werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den untersuchten Werbungen aus vier Sprachen festgestellt und interpretiert.

Keywords

• Multimodalität
• multimodaler Text
• Werbeanzeigen
• Kosmetikwerbungen
• Textlinguistik

An Intercultural Approach to Multimodality in Selected German, Anglo-American, Italian and Turkish Cosmetics Advertisements

Abstract

Multimodality is a term, which refers to the co-presence and mutual linking of multiple semiotic resources at different levels in communication. Nowadays the various media such as TV, mobile phone or internet provide to create new text forms which include a variety of semiotic modes. As a result of this, today’s texts contain complex modalities. Texts are therefore seen as multimodal structures, which combine various semiotic resources such as language, image, music, sound and typography. Advertisements are one of the most ideal multimodal text examples because of their potential of combining and integrating highest levels of different semiotic modalities. Advertisements are therefore one of the most analyzed text types in multimodal oriented text researches. The aim of this study is to analyze and compare German, Anglo-American, Italian and Turkish print advertisements moving towards a multimodal oriented method, which is based on text linguistics. The corpus is comprised of eight cosmetics advertisements of different international brands, which were published in German, American, Italian and Turkish women’s magazines in 2016. The analyzed advertisements are derived from the following magazines: Cosmopolitan (German Edition), Vogue (USA Edition), Silhouette Donna (Italy) und Elele (Turkey). The analysis is based on multimodal oriented text analysis models of Angelika Hennecke (1999), Nina Janich (2010) and Hartmut Stöckl (2011). Furthermore the analysis include text extern and text intern criteria. Framed in multimodal analysis and intercultural comparison this paper presents the similarities and differences between these print advertisements in four different languages.

Keywords

• Multimodality
• multimodal text
• advertisements
• cosmetics advertisements
• text linguistics

References

1. Atasoy, İ. (2017). Dilbilimsel ve Gostergebilimsel Yaklasımla Almanca, İtalyanca ve Turkce Dergi Reklamlarında Cok Katmanlılık Analizi. International Journal of Language Academy 5/8, 316–330. doi: http://dx.doi.org/10.18033/ijla.3807.
2. Buggisch, B. (2008). Nahrungsmittelwerbung und Kulturspezifik. Ein interkultureller Vergleich. In G. Held Gudrun & S. Bendel (Hrsg.), Werbung Grenzlos: Multimodale Werbetexte im interkulturellen Vergleich. S. 95–124. Frankfurt am Main: Peter Lang.
3. Demiryay, N. (2013). Werbesprache im Deutschen und Turkischen. Eine sprachwissenschaftliche Analyse. Turkish Studies - International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic 8/8, 461–470.
4. Elsen, H. (2008). Englische Elemente in der Kosmetikwerbung. Deutsche und Franzosische Anzeigen im Vergleich. In B. Dumiche & H. Kloden, (Hrsg.), Werbung und Werbesprache: Eine Analyse im interdisziplinären Kontext. S. 87–121. Wiesloch: WM-Druck GmbH,
5. Fix, U. (2001). An-schauliche Worter? Worter im Dienste der ‚Bildhaftigkeit’, ‚Bildlichkeit’, ‚Bildkraftigkeit’, ‚Sinnlichkeit’, ‚Lebendigkeit’, ‚Gegenstandlichkeit’ von Texten. In I. Barz, & U. Fix & G. Lerchner, (Hrsg.), Das Wort in Text und Wörterbuch. S. 9-22, Stuttgart; Leipzig: Hirzel.
6. Friedrich, S. (2015). Deutsch- und englischsprachige Werbung. Textpragmatik, Medialität, Kulturspezifik. Berlin: Frank & Timme.
7. Hennecke, A. (1999). Im Osten Nichts Neues? Eine pragmalinguistisch-semiotische Analyse ausgewählter Werbeanzeigen für Ostprodukte im Zeitraum 1993 bis 1998. Frankfurt am Main; Berlin; Bern; New York; Paris; Wien: Lang. Ein interkultureller Blick auf Multimodalität in ausgewählten deutschen, angloamerikanischen, italienischen und ...
8. Hennecke, A. (2015). Multimodale Texte und ihre Bedeutung fur Ubersetzungspraxis. Trans-com 8/1, 202–232.

9. Janich, N. (2010 [1999]). Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tubingen: Gunter Narr.
10. Kress, G. (2010). Multimodality: A Social-Semiotic Approach to Contemporary Communication. New York: Routledge.
11. Opiłowski, R. (2015). Ein kontrastiver Blick auf die Multimodalitat in der deutschen und polnischen Pressewerbung. Eine Fallstudie. Tekst i Dyskurs – Text und Diskurs 8, 91–101.
12. Pfennich, S. (2011). Werbesprache. Eine sprachwissenschaftliche Analyse italienisch- und deutschsprachiger Kosmetikanzeigen (nicht veroffentlichte Diplomarbeit), Deutschland.
13. Salmi, J. & Sillman, K. (2012). Kontrastive Analyse deutschsprachiger und finnischsprachiger Kosmetikwerbeanzeigen von “Brigitte” und “Me Naiset” (nicht veroffentlichte Bachelorarbeit).
14. Stockl, H. (1998). Multimediale Diskurswelten zwischen Text und Bild. In K. Bernhard & S. Martin & H. Stockl (Hrsg.). Mediendiskurse, S. 73–92. Graz 1996. Frankfurt am Main; New York: Peter Lang.
15. Stockl, H. (2004). Werbekommunikation-Linguistische Analyse und Textoptimierung. In K. Knapp & G. Antos & M. Becker-Mrotzek & A. Deppermann & S. Gopferich & S. Joachim Grabowski & M. Klemm, & C. Villiger (Hrsg.). Angewandte Textlinguistik. Ein Lehrbuch. S. 233–254, Tubingen; Basel: A. Francke.
16. Stockl, H. (2006). Zeichen, Text und Sinn - Theorie und Praxis der multimodalen Textanalyse. In E. M. Eckkrammer & G. Held (Hrsg.). Textsemiotik. Studien zu multimodalen Medientexten (Sprache im Kontext 23). S. 11-36, Frankfurt am Main; New York: Lang.
17. Stockl, H. (2011). Multimodale Werbekommunikation-Theorie und Praxis. Zeitschrift für Angewandte Linguistik 54, 5–32.
18. Stockl, H. & Schneider, J. G. (Hrsg.) (2011). Medientheorien und Multimodalität. Ein TV-Werbespot-Sieben methodische Beschreibungsansätze. Koln: Herbert von Halem.
19. Stockl, H. & Grosslinger, C. & Held, G. (Hrsg.) (2012). Pressetextsorten jenseits der “News“: Medienlinguistische Perspektiven auf journalistische Kreativität. Frankfurt am Main: Peter Lang (Sprache im Kontext 38).