Multimodality in German and Turkish TV-Commercials: A Comparative Analysis of Ritter Sport and Eti Commercials

Abstract

Today, with the advance of technology, our communication types have gained a multimodal characteristic. Therefore, nowadays texts are no longer seen as monomodal structures, which only include verbal information, but as multimodal structures, that combine different semiotic codes such as language (written and/or spoken), image (still and/or moving), music (jingle and/or song and/or instrumental) and sound (natural and/or artificial). These structures are called multimodal texts in linguistics and semiotics. Multimodal texts have a great potential for meaning making. In linguistics and semiotics, TV-Commercials are defined as multimodal texts, which use verbal, visual and auditory resources to convince a specific target group of buying a specific product or service. TV-Commercials are considered as one of the most analyzed multimodal text types in these two fields. The aim of this study is to analyze German and Turkish TV-Commercials with a multimodal oriented approach. This paper also presents the similarities and differences between the multimodal structures of the analyzed TVCommercials, respectively, multimodal texts, in two different languages. The corpus is comprised of TV-Commercials of chocolate and/or chocolate containing products which are produced by the German brand Ritter Sport and the Turkish brand Eti between 2010-2016. The analysis criteria have been defined moving towards a multimodal oriented method, that is based on text linguistics and text semiotics. The analysis focuses on the following modalities which are used in the selected corpus such as language, image, music and sound, as well as their submodalities and the intermodal relations between them.

Keywords

• Text linguistics,text semiotics,mutlimodality,multimodal text,TV-Commercials

Almanca ve Türkçe Televizyon Reklamlarında Çok Katmanlılık: Ritter Sport ve Eti Reklamları Üzerine Karşılaştırmalı Bir İnceleme

Abstract

Günümüzde gelişmekte olan teknolojinin de etkisiyle birlikte bildirişim biçimlerimizin çok katmanlı bir düzlemde gerçekleşmeye başlaması sonucunda ürettiğimiz ve karşılaştığımız metinler, tek katmanlı salt dilsel yapılar yerine, farklı gösterge sistemlerinden dil (yazılı ve/veya sözlü), görüntü (hareketli ve/veya hareketsiz), müzik (reklam melodisi ve/veya şarkı ve/veya enstrümental), ses (doğal ve/veya yapay) katmanlarını içeren ve anlam üretiminde bu katmanların tamamının farklı işlevler üstlenerek birbirini tamamladığı çok katmanlı yapılara dönüşmüştür. Bu yapılar dilbilim ve göstergebilimde çok katmanlı metinler olarak adlandırılmaktadır. Çok katmanlı metinler arasında bu iki bilimsel disiplinin en fazla incelediği türlerden biri televizyon reklamlardır. Televizyon reklamları hem dilbilim hem de göstergebilim alanında uygun dilsel, görsel ve işitsel göstergeleri kullanarak belli bir hedef kitleyi belirli bir ürün ya da hizmeti satın alması yönünde harekete geçirmeyi amaçlayan çok katmanlı metinler olarak tanımlanır. Bu çalışmanın amacı Almanca ve Türkçe televizyon reklamlarını çok katmanlı metin yaklaşımıyla karşılaştırmalı olarak inceleyerek bu iki farklı dildeki reklamların çok katmanlı yapıları arasındaki benzerliklerle farklılıkları ortaya çıkarmaktır. Bütünce olarak 2010-2016 yılları arasında yayınlanan Almanca ve Türkçe çikolata ve/veya çikolata içeren ürünlerin reklamları seçilmiştir. Seçilen reklamlar Alman Ritter Sport ve Türk Eti markalarına aittir. Çalışmada kullanılan ölçütler metindilbilim ve metin göstergebilim temelli çok katmanlı metin anlayışından yola çıkılarak belirlenmiştir. Yapılan çözümlemede bütüncedeki reklamlarda kullanılan dil, görüntü, müzik ve ses katmanları, alt katmanlarıyla birlikte ele alınarak bu katmanların arasındaki bağlantılar üzerinde durulmuştur.

Keywords

• Metindilbilim,metin göstergebilim,çok katmanlılık,çok katmanlı metin,televizyon reklamları

References

1. Atasoy, İ. (2016). Multimodale Texte im Vergleich: Eine kontrastive interlinguale Analyse deutscher, englischer, italienischer und türkischer Fernsehwerbungen, Temeswarer Beiträge zur Germanistik Band: 13, 91-101.
2. Atasoy, İ. (2017). Dilbilimsel ve Göstergebilimsel Yaklaşımla Almanca, İtalyanca ve Türkçe Dergi Reklamlarında Çok Katmanlılık Analizi. International Journal of Language Academy Vol. 5/8, 316-330.
3. Atasoy, İ. (2019a). Almanca, İngilizce ve Türkçe Reklam Filmlerinin Dilbilimsel İncelemesi. (Doktora Tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
4. Atasoy, İ. (2019b). Multimodalität in Fernsehwerbungen: Kontrastive Fallanalyse deutscher, italienischer und spanischer TV-Spots am Beispiel der Marke Knorr, Temeswarer Beiträge zur Germanistik Band: 16, 305-327.
5. Bouvier, G & Machin, D. (2013). How advertisers use sound and music to communicate specific ideas, attitudes and identities? A multimodal, critical discourse approach. In Pennock-Speck, B & Del Sazrubio, M (Ed.), The Multimodal Analysis of Television Commercials, (pp. 61-91). Publidisa: Valencia.
6. Brandt, W. (1973). Die Sprache der Wirtschaftswerbung. Ein operationelles Modell zur Analyse und Interpretation von Werbungen in Deutschunterricht, Germanistische Linguistik, 1-2.
7. Brinker, K. (1997). Linguistische Textanalyse, Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin: Eric Schmidt Verlag.
8. Buggisch, B. (2008). Nahrungsmittelwerbung und Kulturspezifik. Ein interkultureller Vergleich, In Held, G. & Bemdel, S. (Hrsg.), Werbung Grenzlos: Multimodale Werbetexte im interkulturellen Vergleich, (S. 95-124). Frankfurt am Main: Peter Lang Verlag.

9. Hennecke, A. (1999). 1999: Im Osten Nichts Neues? Eine pragmalinguistisch-semiotische Analyse ausgewählter Werbeanzeigen für Ostprodukte im Zeitraum 1993 bis 1998. Frankfurt am Main: Lang Verlag.
10. Hoffmann, E. (2014). Bierwerbung in Deutschland: Eine Analyse der Werbesprache. Hamburg: Igel RWS Verlag.
11. Janich, N. (2010). Werbesprache ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr Verlag.
12. Klug, M. & Stöckl, H. (2015). Sprache im multimodalen Kontext. In Felder, E. & Gardt, A. (Hrsg), Handbuch Sprache und Wissen, (S. 242-266). Berlin: De Gruyter.
13. Kress, G. (2010). Multimodality: A Social Semiotic Approach to Contemporary Communication. New York: Routhledge.
14. Kunt, A. (2007). Stellenwert der Familie in den türkischen und deustchen Werbetexten: Ein Beitrag zur Lexikologie, Semantik und Syntax. (Yüksek Lisans Tezi). Hacettepe Üniversitesi.
15. Opiłowski, R. (2015). Ein kontrastiver Blick auf die Multimodalität in der deutschen und polnischen Pressewerbung. Eine Fallstudie. Tekst i Dyskurs –Text und Diskurs, 91-101.
16. Şenöz-Ayata, C. & Atasoy, İ. (2018). Ein interkultureller Blick auf Multimodalität in ausgewählten deutschen, angloamerikanischen, italienischen und türkischen Kosmetikwerbeanzeigen, Alman Dili ve Edebiyatı Dergisi – Studien zur deutschen Sprache und Literatur, 41, 1-23.
17. Mahovský, M. (2007). Sprachliche Ausdrucksmittel der Werbung in der Lebensmittelindustrie. (Yüksek Lisans Tezi). Masaryk Üniversitesi.
18. Manca, C. (2012). Geschlechterwissen in der TV-Werbung Fallanalyse eines deutschen Nahrungsmittel- Werbespots am Beispiel der Marke Knorr. (Yüksek Lisans Tezi). Viyana Üniversitesi.
19. Polajnar, J. (2005). Adressierungsstrategien in Kinderwerbespots. Zur Ansprache von Kindern und Eltern im Fernsehen. Wiesbaden: Springer Verlag.
20. Romanenko, E. (2014). Linguistic Analysis of Online Advertising in English. (Doktora Tezi). Charles Üniversitesi.
21. Rossi, C. (2010). Argumentationsstrategien in den Werbespots von “Kinderschokolade”. (Yüksek Lisans Tezi). Ferrara Üniversitesi.
22. Sowinski, B. (1998). Werbung (Grundlagen der Medienkommunikation Band 4). Tübingen: Nimeyer.
23. Stöckl, H. (2004a). Werbekommunikation – Linguistische Analyse und Textoptimierung. In Knapp, K. et al. (Hg.), Angewandte Linguistik-Ein Lehrbuch, (S. 233-254). Tübingen: UTB Francke.
24. Stöckl, H. (2004b). In between modes. Language and Image in Printed Media, In Kaltenbacher, M. & Charles, C & Ventola, E. (Eds.), Perspectives on Multimodality, (pp. 9-30). Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.
25. Stöckl, H. (2006). Zeichen, Text und Sinn – Theorie und Praxis der multimodalen Textanalyse. In Eckkrammer, E. M. & Held, G. (Hrsg.), Textsemiotik. Studien zu multimodalen Medientexten (= Sprache im Kontext), (S. 11-36). Frankfurt am Main: Lang Verlag.
26. Stöckl, H. (2007). Hörfunkwerbung – Kino für das Ohr. Medienspezifika, Kodeverknüpfungen und Textmuster einer vernachlässigten Werbeform. In Roth, K. S. & Spitzmüller, J (Hrsg.) Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation, (S. 177-202). Konstanz: UVK.
27. Stöckl, H. (2011). Multimodale Werbekommunikation - Theorie und Praxis. ZfAL Zeitschrift für Angewandte Linguistik, 5-32.
28. Stöckl, H. & Schneider, J. G. (2011). Medientheorien und Multimodalität – Zur Einführung. In Schneider, J.G. & Stöckl, H. (Hrsg.), Medientheorien und Multimodalität. Ein TV-Werbespot – Sieben methodische Beschreibungsansätze, (S. 10-38). Köln: Herbert von Halem.
29. Stöckl, H. (2012). Werbekommunikation semiotisch. In Janich, N. (Hg.), Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge, (S. 243–262). Tübingen: UTB Francke.
30. Van Leeuwen, T. (2005). Introducing Social Semiotics. New York: Routledge.
31. Wildfeuer, J. (2012). Intersemiosis in Film: Towards a New Organisation of Semiotic Resources in Multimodal Filmic Text. In Sigrid, N. (Ed), Multimodal Communication 1 (3), (pp. 276-304). Auckland: De Gruyter.
32. Wyss, E. (2011). Erzählen in bewegten Werbebildern. Narrative Muster und Logiken des Werbens zwischen Story und Produkt. In Diekmannshenke, H. & Klemm, M. & Stöckl, H. (Hrsg.), Bildlinugistik, (S. 277-302). Berlin: Erich Schmidt Verlag.
33. Yılmaz, E. (2004). Medyatik Dil Alanları: Reklamcılık Dili Üzerine Metin Dil Bilimsel Bir İnceleme. Türk Dili, Sayı: 600.
34. Bütünce Almanca Televizyon Reklamları
35. Ritter Sport Wintersorten, 2010: https://www.youtube.com/watch?v=E6luNyJ4IsA.
36. Ritter Sport Espresso, 2010: https://www.youtube.com/watch?v=KROWDziljsU.
37. Ritter Sport Weiss und Crisp, 2011: https://www.youtube.com/watch?v=j-TJKr4AJ7I.
38. Ritter Sport Vanille Mousse, 2012: https://vimeo.com/86180965.
39. Ritter Sport Knackige Schokolade, 2012: https://www.youtube.com/watch?v=_Z3tSojv8_o.
40. Ritter Sport Schokowürfel, 2013: https://www.youtube.com/watch?v=xNz86Dczbyo.
41. Ritter Sport Weihnachtsfreude, 2014: https://www.youtube.com/watch?v=ICrKS0hPtwc.
42. Ritter Sport Sommersorten, 2014: https://www.youtube.com/watch?v=3G-6d-Malag.
43. Ritter Sport Sorte des Jahres, 2015: Honig-Salz-Mandel https://www.youtube.com/watch?v=LqOLi9Bo300.
44. Ritter Sport Wintersorten, 2015: https://www.youtube.com/watch?v=OZHf3OUIWiI.
45. Türkçe Televizyon Reklamları
46. Selçuk Yöntem Eti Karam Bitter, 2011: https://www.youtube.com/watch?v=eK_GaXpLnYo.
47. Acılığı Azaltılmış Eti Karam Bitter, 2011: https://www.youtube.com/watch?v=FxXrhYBX2pA.
48. Zerrin Tekindor Eti Karam Bitter, 2012: https://www.youtube.com/watch?v=kWwWWueFD-g.
49. Timuçin Esen Eti Browni Intense, 2012: https://www.youtube.com/watch?v=s1HFMxweF98.
50. Mete Horozoğlu Eti Browni Intense, 2014: https://www.youtube.com/watch?v=ubsu0t6YGhE.
51. Eti Browni Intense Serin Lezzet, 2014: https://www.youtube.com/watch?v=pkWSSHM2Mxg.
52. Burçin Terzioğlu Eti Browni Intense, 2015: https://www.youtube.com/watch?v=bp4RiQlv2UQ.
53. Selçuk Yöntem Eti Karam Bitter, 2015: https://www.youtube.com/watch?v=fKCO-SDCpJs.
54. Eti Keyfince, 2016: https://www.youtube.com/watch?v=_zt9emLSn_g.
55. Tülin Özen Eti Browni Intense, 2016: https://www.youtube.com/watch?v=nTzPT6fVJo8.