Ein interkultureller Blick auf Multimodalität in ausgewählten deutschen, angloamerikanischen, italienischen und türkischen Kosmetikwerbeanzeigen

Year 2019, Volume: 1 Issue: 41, 1 - 23, 21.06.2019

Canan Şenöz Ayata İrem Atasoy

https://doi.org/10.26650/sdsl2019-0004

Abstract

Unter Multimodalität versteht man die Kopräsenz und wechselseitige Verknüpfung von verschiedenen semiotischen Ressourcen auf unterschiedlichen Ebenen in einer Kommunikation. Heutzutage schaffen die verschiedenen Medien wie TV, Mobiltelefon oder Internet neue Textformen. Im Zusammenhang damit hat sich in den letzten Jahren die Erkenntnis durchgesetzt, dass neben der Bewertung der sprachlichen Zeichen, auch andere Zeichenmodalitäten wie Bilder, Musik, Geräusch und Typographie bewertet werden sollen, da die heutigen Texte unterschiedliche und komplexere Zeichensysteme beinhalten. Ideale Exemplare für multimodale Texte sind Werbungen, weil sie ein Maximum an Zeichenmodalitäten verfügbar machen können. Da Werbungen unterschiedliche und komplexere Zeichenmodalitäten beinhalten, sind sie ideale Untersuchungsgegenstände für multimodale Texte. Im Zusammenhang damit zielt dieser Beitrag darauf ab, deutsche, angloamerikanische, italienische und türkische Werbeanzeigen mit textlinguistischen Methoden zu analysieren und miteinander zu vergleichen. Das Analysekorpus besteht aus acht Kosmetikwerbungen von verschiedenen internationalen Marken, welche im Jahr 2016 in deutschen, amerikanischen, italienischen und türkischen Frauenzeitschriften erschienen. Die untersuchten Werbeanzeigen sind aus den Zeitschriften Cosmopolitan (deutsche Ausgabe), Vogue (amerikanische Ausgabe), Silhouette Donna (Italien) und Elele (Türkei) entnommen. Das Analysemodell beruht auf den Analyserastern von Angelika Hennecke (1999), Nina Janich (2010) und Hartmut Stöckl (2011) und umfasst sowohl textexterne als auch textinterne Kriterien. Von der multimodalen Analyse und dem interkulturellen Vergleich ausgehend werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den untersuchten Werbungen aus vier Sprachen festgestellt und interpretiert.

Keywords

Multimodalität, multimodaler Text, Werbeanzeigen, Kosmetikwerbungen, Textlinguistik

An Intercultural Approach to Multimodality in Selected German, Anglo-American, Italian and Turkish Cosmetics Advertisements

Abstract

Multimodality is a term, which refers to the co-presence and mutual linking of multiple semiotic resources at different levels in communication. Nowadays the various media such as TV, mobile phone or internet provide to create new text forms which include a variety of semiotic modes. As a result of this, today’s texts contain complex modalities. Texts are therefore seen as multimodal structures, which combine various semiotic resources such as language, image, music, sound and typography. Advertisements are one of the most ideal multimodal text examples because of their potential of combining and integrating highest levels of different semiotic modalities. Advertisements are therefore one of the most analyzed text types in multimodal oriented text researches. The aim of this study is to analyze and compare German, Anglo-American, Italian and Turkish print advertisements moving towards a multimodal oriented method, which is based on text linguistics. The corpus is comprised of eight cosmetics advertisements of different international brands, which were published in German, American, Italian and Turkish women’s magazines in 2016. The analyzed advertisements are derived from the following magazines: Cosmopolitan (German Edition), Vogue (USA Edition), Silhouette Donna (Italy) und Elele (Turkey). The analysis is based on multimodal oriented text analysis models of Angelika Hennecke (1999), Nina Janich (2010) and Hartmut Stöckl (2011). Furthermore the analysis include text extern and text intern criteria. Framed in multimodal analysis and intercultural comparison this paper presents the similarities and differences between these print advertisements in four different languages.

Keywords

Multimodality, multimodal text, advertisements, cosmetics advertisements, text linguistics

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