DENEYİMSEL PAZARLAMA ARACI OLARAK ARTIRILMIŞ GERÇEKLİK: TÜRKİYE’DEKİ MARKA DENEYİMLERİNİN ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Bu çalışmada, Türkiye’deki markaların deneyimsel pazarlama aracı olarak kullandığı mobil artırılmış gerçeklik (AG) uygulamalarının tüketici üzerindeki etkisi ve markaya sağladığı yararların keşfedilmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın alan araştırmasında odak grup yöntemi kullanılmıştır. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerinden oluşan 12 kişiyle gerçekleştirilen odak grup görüşmelerinde, Blippar aracılığıyla Türkiye’de gerçekleştirilen Ülker markasına ait Cafe Crown ve Laviva AG kampanyaları örnek olarak seçilmiştir. Araştırma bulgularına göre katılımcıların AG teknolojisi ve/veya kampanyalarıyla ilgili bilgilerinin olmadığı ve daha önce kullanmadıkları tespit edilmiştir. Katılımcıların odak grup çalışmasında AG teknolojilerine ilk kez maruz kalmalarından sonra ortaya çıkan deneyim değerlerine göre; algılanan değer ve duygusal değer pozitif, işlevsel değer negatif algı yönündedir. Araştırmada, AG kampanya uy- gulamalarının markaya yönelik tutum yaratma üzerindeki etkisi de sorgulanmış ve söz konusu uygula- maların marka algısı ile satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunmadığı, ancak marka hakkında konuşulmasını sağlama (WOM etkisi) konusunda etkili olduğu saptanmıştır.

Abstract

The aim of this study is to explore the impact of mobile AR applications on Turkish consumers as experimental marketing tool and accordingly the benefits to the brand. Focus group method was used for the research which was conducted with 12 students from Faculty of Communication of Kocaeli University. Cafe Crown and Laviva brands of Ulker Group were the selected brands and their AR campaigns that run via Blippar were used at focus group discussions. Findings show that participants don’t have any knowledge concerning AR technology and /or campaigns and haven’t used it before. According to the experience values that emerged after the participants were exposed to the AG technologies for the first time in focus group study; perceived value and emotional value are positive and functional value is negative perception. In the survey, the impact of AR campaign practices on brand attitude creation was also questioned. Findings show that AR campaign applications applications had no significant effect on creating brand attitudes, brand perception and purchasing behavior but they were effective on providing brand talk (WOM effect).

Keywords: Augmented Reality (AR), Experiential Marketing, Brand Communication