An Analysis of Turkish Airlines’ “Hayal Edince” Commercial from the Perspective of Film Readings

Abstract

Purpose:  This study analyses Turkish Airlines’ “Hayal Edince” commercial to reveal its explicit and implicit meanings and its relationship with the socio-political context in which it was produced.

Design/methodology: The commercial is examined through a qualitative, interpretive approach combining Barthes’ semiotic concepts with discourse, rhetoric, intertextuality, iconography, mise-en-scène and binary oppositions.

Findings: The film is structured around contrasts such as despair–hope, abandonment–ownership, underdevelopment–development and old–new. Light bulbs, the flag, stones, the sun, the aircraft and Iğdır are interpreted in relation to service, change, patriotism, overcoming obstacles and the beginning of a new period. Pathos, repetition, music and comparison reinforce the film’s persuasive structure.

Originality/value: The study extends earlier semiotic readings by combining semiotics, discourse, rhetoric and intertextuality within a broader film-reading framework.

Keywords

• semiotics
• Roland Barthes
• intertextuality
• THY
• film criticism

THY Reklam Filmi: Hayal Edince’nin Film Okumaları Perspektifinden İncelenmesi

Abstract

Amaç: Bu çalışma, Türk Hava Yolları’nın “Hayal Edince” adlı reklam filmini film okumaları perspektifinden çözümleyerek metnin açık ve örtük anlam katmanlarını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışma, reklamın yalnızca kurumsal bir tanıtım metni olarak değil, üretildiği sosyo-politik bağlamla ilişkili bir söylem olarak nasıl işlediğini incelemektedir.

Yöntem: Reklam filmi nitel ve yorumlayıcı bir yaklaşımla analiz edilmiştir. Çözümlemede Roland Barthes’ın göstergebilimsel kavramlarından; kod, düz anlam, yan anlam, mit, metonomi, metafor, ikonik, belirtisel ve sembolik gösterge kategorilerinden yararlanılmıştır. Bunlara ek olarak söylem, retorik, metinlerarasılık, göstergelerarasılık, ikonografi, mizansen ve ikili zıtlıklar dikkate alınmıştır.

Bulgular: Çözümleme, filmin umutsuzluk–umut, terk edilmişlik–sahiplenme, gelişmemişlik–gelişmişlik ve eski–yeni gibi karşıtlıklar üzerine kurulduğunu göstermektedir. Ampul, bayrak, taş, güneş, uçak ve Iğdır gibi göstergeler; hizmet, değişim, vatanseverlik, engellerin aşılması ve yeni dönem anlatılarıyla ilişkilendirilmektedir. Filmde pathos, tekrar, müzik ve karşılaştırma gibi retorik unsurlar da anlamın ve ikna gücünün kurulmasına katkı sağlamaktadır.

Özgünlük: Çalışma, daha önceki göstergebilimsel incelemelerin ötesine geçerek reklam filmini göstergebilim, söylem, retorik ve metinlerarasılık eksenlerini birlikte kullanan daha geniş bir film okuması çerçevesinde değerlendirmektedir.

Keywords

• göstergebilim
• Roland Barthes
• metinlerarasılık
• THY
• film eleştisi

References

1. Aktulum, K. (2011). Metinlerarasılık//Göstergelerarasılık. Kanguru Yayınları.
2. Barthes, R. (1997). Göstergebilimsel Serüven. Çev. Mehmet Rifat ve Sema Rifat. Kof.
3. Berger, A. A. (2000). Media and Communication Research Methods. Sage.
4. Blommaert, J. (2005). Discourse: A Critical Introduction. Cambridge University Press.
5. Burke, K. (1993). Rhetoric and Ideology, Routledge.
6. Chandler, D. (2005). Semiotics: The Basics. Routledge.
7. Deledalle, G. (2000). Charles S. Peirces Philosophy of Signs. Indiana University Press.
8. Ekiz, T. (2002). Almanca Yazan Türklerde Metinlerarasılık. (Doktora tezi). Ankara Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü.

9. Erdoğan, B. Ü. (2023). Reklamlarda yaratıcılık ve özgünlük bağlamında reklam etiği: THY’nin reklam filminin karşılaştırmalı göstergebilimsel analizi. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2).
10. Hartley, J. (2002). Communication, Cultural and Media Studies. Routledge.
11. Karar. (2023, Ekim 7). Cumhurbaşkanı Erdoğan AK Parti kongresi öncesinde konuştu. https://www.karar.com/son-dakika-cumhurbaskani-erdogan-ak-parti-kongrelerinde-konusuyor-1606820
12. Matheson, D. (2005). Media Discourses. Open University Press.
13. Pektaş, H. Ö. (2017). TV Reklamlarında Göstergebilimsel İnceleme ve Türk Hava Yolları “Hayal Edince” Reklam Filminin Çözümlenmesi, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication - TOJDAC April 2017 Volume 7 (2).
14. Sözen, E. (1999). Söylem, Belirsizlik, Mücadele, Bilgi/Güç ve Refleksivite. Paradigma Yayınları.