Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişimi Kapsamında Otellerin Instagram Paylaşımlarının Örnek Olay Yöntemi ile Değerlendirilmesi

Sürdürülebilirlik, toplumsal fayda ve marka itibarı açısından oldukça etkili olan kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi (KSS), otel işletmelerine çevre dostu uygulamalar, yerel topluma destek ve etik iş anlayışı yoluyla müşteri memnuniyeti ve rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu iletişim boyutunun en kolay ve hızlı şekilde yapıldığı mecralardan biri de Instagram’dır. Bu kapsamda çalışmanın amacı, örnek olay yöntemi ile ele alınan beş yıldızlı otel işletmesinin kurumsal sosyal sorumluluk iletişimi (KSS) bağlamında Instagram paylaşımlarını analiz ederek, bu iletişim boyutunu nasıl yapılandırdığını ortaya koymaktır. Nitel araştırma yöntemi çerçevesinde yürütülen çalışmada, söz konusu otelin Instagram hesabında yer alan KSS paylaşımları içerik analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Instagram gönderileri, sosyal sorumluluk temalarına göre sınıflandırılmış, bu içeriklerin hedef kitleye nasıl iletildiği detaylı şekilde analiz edilmiştir. Bu analiz sonucunda otel işletmesinin paylaştığı 9 adet KSS gönderisinin daha çok fotoğraflardan oluştuğu, sürdürülebilirlik üzerine yoğunlaştığı, en çok beğeniyi hayvanları koruma, en çok yorumu ise çevre temizliği ile ilgili gönderisine aldığı görülmüştür. Bununla birlikte otelin yoğun miktarda konu etiketi kullanarak, konuya ilgisi olan kitlelerin dikkatini çekmeye çalıştığı tespit edilmiştir. Çalışma, turizm sektöründe sosyal medya odaklı KSS iletişiminin rolünü ve etkisini vurgulayarak, sektör ve alanyazına katkı sunmayı amaçlamaktadır.

Corporate social responsibility communication (CSR), which is highly effective in terms of sustainability, social benefit and brand reputation, provides customer satisfaction and competitive advantage to hotel businesses through environmentally friendly practices, support for the local community and ethical business approach. One of the channels where this communication dimension is carried out most easily and quickly is Instagram. In this context, the aim of the study is to reveal how the five star hotel business, which is considered with the case study method, structures this communication dimension by analyzing its Instagram posts in the context of corporate social responsibility communication (CSR). In the study conducted within the framework of the qualitative research method, the CSR posts on the hotel's Instagram account were evaluated with the content analysis method. Instagram posts were classified according to social responsibility themes, and how these contents were communicated to the target audience was analyzed in detail. As a result of this analysis, it was seen that the 9 CSR posts shared by the hotel consisted mostly of photographs, focused on sustainability, received the most likes for the post on animal protection and the most comments for the post on environmental cleanliness. In addition, it was determined that the hotel tried to attract the attention of audiences interested in the subject by using a large amount of hashtags. The study aims to contribute to the sector and the literature by emphasizing the role and impact of social media-based CSR communication in the tourism sector.