Toplumsal Cinsiyet Bağlamında Femvertising Reklamlarda Kadınlığın Yeniden Üretimi: Orkid Ultra İlk ve Son Reklam Filmi Göstergebilimsel Analizi

İçinde bulunduğumuz yüzyılda cinsiyet eşitliğine vurgu yapan, bu anlamda eril tahakkümü kırmayı amaçlayan, kadın odaklı reklamların (femvertising) giderek arttığı görülmekle birlikte bu reklamlarda, kadınlara dayatılan toplumsal normların da yıkıldığı gözlemlenmektedir. Kadınları güçlendirmeye yönelik olarak sunulan femvertising reklamlarda geleneksel kadın normları değiştirilerek, alışılmış toplumsal stereotiplerinin dışına çıkılmakta, topluma bulunduğumuz çağda kadının nasıl olması gerektiği düşüncesi empoze edilmektedir. Bu çalışmada; kadın odaklı reklam filmlerinde cinsiyet eşitliği bağlamında toplumda yaratılan değişimin, reklamlara yansıyan dönüşümünün incelenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda amaçlı örneklem yolu ile seçilen, kadın pedi markası olan Orkid Ultranın tarihinde yayınlanan ilk reklam filmi olan Orkid Plus reklam filmi ile 2024 yılında yayınlanan Orkid Platinum reklam filmi göstergebilim yöntemi kullanılarak, Roland Barthes’ın göstergebilim anlayışı doğrultusunda karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. İki reklam filmi değişen kültürel normlarla beraber, Barthes’ın beş gösterge sistemine göre analiz edilmiş, elde edilen bulgular eleştirel bakış açısı ile yorumlanmıştır. Bu bağlamda söz konusu ilk reklam filminde kadın daha çekimser, hareketsiz, gösterişsiz vs. tasvir edilirken; ikinci reklam filminde özgüveni yüksek, hareketli, coşkulu, cesur vb. özelliklerle sunulmuştur. Gerçekleştirilen analiz sonucunda geleneksel toplumlardaki geleneksel ve kültürel kodlar değiştirilmeye çalışılarak, femvertising bağlamda kadın ve kadınlığın yeniden üretildiği ortaya çıkmıştır.

In this century, women-focused advertisements (femvertising) that emphasize gender equality and aim to break down male domination are increasingly prevalent, while these advertisements also demonstrate a subversion of the social norms imposed on women. Femvertising advertisements, designed to empower women, challenge traditional female norms, defy established social stereotypes, and impose on society the notion of what women should be like in our era. This study aims to examine the social change in the context of gender equality in women-focused commercials, as reflected in the advertisements. To this end, the Orkid Plus commercial, the first-ever commercial for the sanitary pad brand Orkid Ultra, selected through a purposive sampling method, and the Orkid Platinum commercial, released in 2024, were comparatively analyzed using semiotics and in line with Roland Barthes's understanding of semiotics. The two commercials were analyzed, along with changing cultural norms, according to Barthes's five-sign system, and the findings were interpreted from a critical perspective. In this context, while women were portrayed as more reserved, inactive, and unpretentious in the first commercial, they were presented as self-confident, active, enthusiastic, and courageous in the second commercial. The analysis revealed that women and femininity were being reproduced in a femvertising context by attempting to change traditional and cultural codes in traditional societies.