Marketing Strategies in Health Tourism: A Bibliometric Analysis

Abstract

Health tourism is one of the rapidly growing sector within the tourism industry, attracting attention from many countries due to its economic and social benefits. Conceptually, health tourism refers to individuals traveling abroad on a planned and voluntary basis to receive treatment, rehabilitation, preventive health, and wellness services. This study aims to reveal the development trends, main focus areas, and collaboration networks of research conducted in the field of health tourism. The dataset used in this study consists of 886 publications indexed in the Scopus database between 1979 and 2025, retrieved using the keywords “medical tourism” and “marketing strategy.” The data were analyzed through bibliometric analysis, and the VOSviewer software was employed for mapping and visualization. The analysis revealed that studies on health tourism and marketing strategies have increased rapidly, particularly after 2015. The most influential institutions contributing to the field are Rosen College of Hospitality Management, University of Oxford Medical Sciences, and Instituto Politécnico do Cávado e do Ave. The most frequently cited studies focus on themes such as destination management, ethical dimensions, and customer satisfaction. At the country level, the United States, the United Kingdom, China, India, Türkiye, and Australia were identified as the most influential countries in terms of citation and publication impact. The findings indicate that the health tourism literature is evolving along the axes of digitalization, AI-supported marketing, and sustainability. In this context, the study provides a comprehensive overview of research trends in health tourism and identifies thematic gaps and potential collaboration areas that may guide future research.

Keywords

• Health tourism
• Marketing strategies
• Bibliometric analysis
• Digital transformation
• Artificial intelligence

Sağlık Turizminde Pazarlama Stratejileri: Bibliyometrik Bir Analiz

Öz

Sağlık turizmi, turizm endüstrisi içinde hızla büyüyen sektörlerden biridir ve ekonomik, sosyal faydaları nedeniyle birçok ülkenin dikkatini çekmektedir. Kavramsal olarak sağlık turizmi, bireylerin tedavi, rehabilitasyon, koruyucu sağlık ve iyilik hali hizmetlerinden yararlanmak amacıyla, kendi ülkeleri dışına planlı ve gönüllü olarak seyahat etmelerini ifade etmektedir. Bu çalışma, sağlık turizmi alanında gerçekleştirilen araştırmaların gelişim eğilimlerini, temel odak alanlarını ve iş birliği ağlarını ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Çalışmada, Scopus veri tabanında “medical tourism” ve “marketing strategy” anahtar kelimeleriyle yapılan tarama sonucunda 1979–2025 yılları arasında yayımlanan 886 eserden oluşan veri seti kullanılmıştır. Veriler, bibliyometrik analiz yöntemiyle incelenmiş ve analizlerde VOSviewer programından yararlanılmıştır. Analiz sonucunda, sağlık turizmi ve pazarlama stratejileri alanındaki çalışmaların özellikle 2015 sonrası dönemde hızla artış gösterdiği belirlenmiştir. En fazla katkı sağlayan kurumların Rosen College of Hospitality Management, University of Oxford Medical Sciences ve Instituto Politécnico do Cávado e do Ave olduğu; en çok atıf alan çalışmaların ise destinasyon yönetimi, etik boyutlar ve müşteri memnuniyeti temalarında yoğunlaştığı saptanmıştır. Ülkeler düzeyinde yapılan değerlendirmede ABD, Birleşik Krallık, Çin, Hindistan, Türkiye ve Avustralya en yüksek etki düzeyine sahip ülkeler olarak öne çıkmıştır. Bulgular, sağlık turizmi literatürünün dijitalleşme, yapay zekâ destekli pazarlama ve sürdürülebilirlik ekseninde geliştiğini göstermektedir. Bu bağlamda, çalışma sağlık turizmi alanında araştırma eğilimlerinin bütüncül bir görünümünü sunmakta, gelecekteki araştırmalara yön verebilecek tematik boşlukları ve yeni iş birliği alanlarını ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Sağlık turizmi
• Pazarlama Stratejileri
• Bibliyometrik analiz
• Dijital dönüşüm
• Yapay zeka

References

1. Ağazade, S., & Ergün, A. (2024). Health tourism revenues and real exchange rate relationship in Türkiye. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 25(5), 1402–1419.
2. Ashraf, J., & Hayat, Y. (2025). Transforming medical tourism through digital advancements. In H. Taherdoost (Ed.), Handbook of Research on Digital Innovation in Healthcare and Medical Tourism. IGI Global. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-7888-5.ch017
3. Asadi, M. M., Basoli, M., & Rasekhi, M. A. J. T. M. S. (2020). Analytical investigation of Yazd health tourism infrastructure using cognitive mapping approach. Tourism and Management Studies, 15(50), 227–297.
4. Çılgınoğlu, H. (2023). Medikal turizm konusundaki araştırmaların bibliyometrik analizi: Eğilimler, odak noktaları ve olanakları. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 7, 451-464. https://10.26677/TR1010.2023.1286
5. Deb, S. K., Nafi, S. M., & Valeri, M. (2024). Promoting tourism business through digital marketing in the new normal era: A sustainable approach. European Journal of Innovation Management, 27(3), 775–799. https://doi.org/10.1108/EJIM-04-2022-0218
6. Doğan, S. & Baynal Doğan, T. G. (2020). Uluslararası alanyazında sağlık turizmi alt bileşenleri üzerine bibliyometrik bir analiz. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 23, 561- 586.
7. Ganguli, S., & Ebrahim, A. H. (2017). A qualitative analysis of Singapore’s medical tourism competitiveness. Tourism Management Perspectives, 21, 74–84.
8. Hadian, M., Jabbari, A., Mousavi, S. H., & Sheikhbardsiri, H. (2021). Medical tourism development: A systematic review of economic aspects. International Journal of Healthcare Management, 14(2), 576–582.

9. Heidari, H., Doshman Ziari, E., Barzegar, N., Faghiharam, B., & Mehdizadeh, A. H. (2024). Designing an e-learning model for health tourism marketing: Case study of educational healthcare centers of Islamic Azad University, Tehran. International Journal of Innovation Management and Organizational Behavior, 4(1), 20–27. https://doi.org/10.61838/kman.ijimob.4.1.3
10. Jalali, M., Haghgoshayie, E., Janati, A., Yoshari, P. & Khodayari-Zarnaq, R. (2025). Health tourism: A global perspective on the barriers and facilitaors. Discover Public Health, 22, 157. https://doi.org/10.1186/s12982-025-00545-2
11. Junaedi, R. A. (2024). Analysis of ıntegrated marketing communication strategy for Surabaya medical tourism. Journal of Language, Communication, and Tourism, 3(1), 1-14. https://doi.org/10.25047/jlct.v3i1.5441
12. Kabak, S., & Sevim, E. (2024). An expanded marketing mix perspective on medical tourism. International Journal of Health Management and Tourism, 9(1), 86-105. https://doi.org/10.31201/ijhmt.1437455
13. Karami, F., Bayati Khatibi, M., & Talebzadeh Shoushtari, A. (2017). Determining and prioritizing factors affecting the development of medical tourism with an emphasis on domestic tourists (case study: City of Mashhad). Journal of Geography and Regional Development, 14(2), 109–128.
14. Kocabaş, T. (2023). Türkiye’de sivil havacılık konusu ile ilgili yayınlanan tezlerin bibliyometrik analiz yöntemi ile incelenmesi. Antalya Bilim Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 91–98. https://doi.org/10.54969/abuijss.1375358
15. Naghibi, M., & Yousefpour, S. (2024). Investigating the role of human capital on dynamic marketing capabilities in the tourism sector of Urmia City. In Tenth International Conference on Management and Accounting Sciences (Tehran, Iran). https://civilica.com/doc/2026529
16. Oka, M. D., & Subadra, N. (2024). Digital marketing for sustainable tourism village in Bali: A mixed methods study. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 8(7), 3726. https://doi.org/10.24294/jipd.v8i7.3726
17. Orhan, F. (2022). Sağlık turizmi yayınlarının bilim haritalama yöntemi ile bibliyometrik analizi. Journal of Social and Analytical Health, 2, 33-47. https://10.5281/zenodo.6356415
18. Öztürk, N., Çoban, M. & Ekinci, E. (2020). A bibliometric analysis of the 100 top-cited publications in health tourism. International Journal of Health Management and Tourism, 5, 315-335. https://10.31201/ijhmt.790108
19. Raoofi, S., Khodayari-Zarnaq, R., & Vatankhah, S. (2024). Healthcare provision for medical tourism: A comparative review. Journal of Education and Health Promotion, 13(1), 63.
20. Saf, H. H. (2023). Siyasal iletişim ve sosyal medya konularını içeren çalışmaların bibliyometrik analiz ile incelenmesi. Selçuk İletişim Dergisi, 16(1), 90–118. https://doi.org/10.18094/josc.1204119
21. Seyhan, F. & Özzeybek, T. M. (2021). Sağlık turizmi konusunda yapılan çalışmaların ‘R tabanlı’ bibliyometrik analizi. International Social Sciences Studies Journal, 7,1569-1586. https://10.26449/sssj.3117
22. Sevim, E., & Sevim, E. (2019). Medikal turizm tercihini etkileyen faktörlerin incelenmesi: Türkiye örneği. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 22(3), 633-652.
23. Sag, I., Zengul, F. D., & Weech-Maldonado, R. (2025). Competition in medical tourism and consumer spending: Evidence from Turkey’s growing healthcare market. Tourism and Hospitality, 6(4), 186. https://doi.org/10.3390/tourhosp6040186
24. Shia, H. A., & Sadeghi, S. K. (2024). Sustainable tourism development in mountainous and forested areas using digital technologies (Case study: Tabriz). Tourism Marketing and Hospitality Research.
25. Sharma, A., & Sharma, S. (2024). Adoption of digital marketing in tourism SMEs: A review and research agenda. Management Research Review, 47(7), 1077–1095. https://doi.org/10.1108/MRR-08-2021-0597
26. Sharma, A., & Hasti, C. (2024). Marketing sustainable tourism and its policies through community engagement: An Indian context. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 21(2), 443–478. https://doi.org/10.1007/s12208-023-00389-z
27. Singh, B., Kaunert, C., Riswandi, B. A., Arora, M. K., & Lal, S. (2024). Medical tourism and health gateways in international health marketplaces: Stimulating sustainability and technological advancements. In Intersections of law and computational intelligence in health governance (pp. 174–196). IGI Global.
28. Soliman, Y. R., Fathy, A. M., & Soliman, M. R. (2024). Egypt as a destination for health tourism: Opportunities and obstacles. International Journal of Tourism and Hospitality Studies, 6(2), 244–268.
29. Silva, B. (2024). Healthcare beyond borders: An exploration of medical tourism and patient perceptions (Master’s thesis, California State University, Bakersfield). California State University, Bakersfield.
30. Subadra, I. N. (2024). Cloud tour services in paradise: A newly marketing paradigm in Bali tourism history. In Tourist behaviour and the new normal (pp. 147–171).
31. Temizkan, S. P., Çiçek, D., & Özdemir, C. (2015). Sağlık turizmi konusunda yayınlanan makalelerin bibliyometrik profili. International Journal of Human Sciences/Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 12, 394-415.
32. Thanuskodi, S. (2010). Bibliometric analysis of the Journal Library Philosophy and Practice from 2005-2009. Library Philosophy and Practice, 1-6.
33. Warintarawej, P., Seksan, J., & Thongsri, N. (2024). Utilizing machine learning for analysing digital marketing's influence on Gen-Z travellers’ destination selection. Journal of Tourism and Services, 15(29), 206–226. https://doi.org/10.29036/jots.v15i29.853
34. Yorulmaz, M., & Ünal, S. N. (2025). The role of brand image in individuals’ hospital preferences. International Journal of Social and Humanities Sciences Research, 12(124), 2214–2227. https://doi.org/10.5281/zenodo.17525083