INFLUENCERS AS A TOOL OF MARKETING AND BRAND COMMUNICATION OF THE DIGITAL AGE: STUDY ON JUDGEMENTS, CRITERIAS AND FOLLOW-UP REASONS

Year 2019, Volume: 12 Issue: 2, 969 - 1011, 27.07.2019

Ümit Arklan , Nilgün Tuzcu

https://doi.org/10.18094/josc.596282

Cited By: 7

Abstract

ndividuals interacting in social life are guiding each other's opinions voluntarily or involuntarily and are mutually influential in each other's decision process. With the emergence of digitalization and new communication technologies, the necessity of concurrency and spatial unity for the interaction of individuals has disappeared. The contents created in different periods of time by people who have various qualities located in any corner of the global village have been determining the behaviors of individuals with their attitudes and opinions. The corporate structures, which are aware of the possibility of the digital world, have also digitized marketing and brand communication activities, such as many other activities. They started to take advantage of influencers in order to manage the target audience's perception in order to achieve a number of goals from image and reputation management to digital marketing activities aimed at increasing sales. The aim of this study is to focus on the influencers as a marketing and brand communication tool of the digital age and to put forward the general convictions, the requested criteria and the reasons for following. According to the findings obtained from the field research conducted on the students of Suleyman Demirel University, the criteria that requested in influencers can be evaluated in three dimensions: criteria for style, physical appearance and competence; the reasons for being followed can be categorized as reasons for acquiring information, having a pleasant time, individual satisfaction and interaction and these criterias are presented as a context of socio-demographic characteristics.

Keywords

Influencers, Influencer Marketing, Digital Marketing, Brand Communication, Social Media.

DİJİTAL ÇAĞIN BİR PAZARLAMA VE MARKA İLETİŞİM ARACI OLARAK ETKİLEYİCİLER: KANAATLER, KRİTERLER VE TAKİP NEDENLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Toplumsal yaşam içerisinde etkileşim
halindeki bireyler, birbirlerinin kanaatlerini istemli/istemsiz yönlendirmekte,
karar süreçleri üzerinde etkili olmaktadır. Dijitalleşme ve yeni iletişim
teknolojilerinin ortaya çıkmasıyla kişilerin etkileşimi için eşzamanlılık ve mekânsal
birliktelik şartı ortadan kalmış, küresel köyün herhangi bir köşesinde yer alan
çok çeşitli nitelikteki insanlar tarafından farklı zaman dilimlerinde
oluşturulan içerikler ilgili bireylerin tutum ve kanaatleri üzerinde
belirleyici rol oynayarak davranışlarına yön verir duruma gelmiştir. Dijital
dünyanın söz konusu imkanının farkında olan kurumsal yapılar diğer birçok
etkinliği gibi pazarlama ve marka iletişimi faaliyetlerini de dijital ortama
aktarmışlardır. Kurumsal yapılar, kurumsal imaj ve itibar yönetiminden
satışları artırmaya dönük dijital pazarlama faaliyetlerine varıncaya dek çok
sayıda amacı gerçekleştirmek üzere hedef kitle algısını yönetmeye dönük
etkileyicilerden faydalanmaya başlamışlardır. Buradan hareketle çalışmada, etkileyicilere
dijital çağın bir pazarlama ve marka iletişim aracı olarak odaklanılmakta, bu
kişilere ilişkin genel kanaatleri, aranılan kriterleri ve takip edilme
nedenlerini ortaya koyma amacı taşınmaktadır. Süleyman Demirel Üniversitesi
öğrencileri üzerinde gerçekleştirilen alan araştırmasından elde edilen bulgular
doğrultusunda, etkileyicilerde aranan kriterlerin, tarza, fiziki görünüşe ve
yetkinliğe ilişkin kriterler olmak üzere üç boyutta değerlendirilebileceği;
takip edilme nedenlerinin ise, bilgi edinme, hoşça vakit geçirme, bireysel
tatmin ve etkileşim temelli nedenler şeklinde kategorize edilebileceği,
sosyo-demografik özellikler bağlamında yapılan karşılaştırmalarla birlikte ortaya
konulmaktadır.

Keywords

Etkileyiciler, Etkileyici Kişi Pazarlaması, Dijital Pazarlama, Marka İletişimi, Sosyal Medya

References

• Akdevelioğlu D (2013) Who are the Influentials? The Relationship Between Opinion Leadership and New Product Adoption, Yüksek Lisans Tezi, BÜ Sos. Bil. Enst., Ankara. Aktaş A (2018) Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Kullanılan Mesaj Stratejilerine Yönelik Bir İçerik Analizi, Yüksek Lisans Tezi, BAU Sos. Bil. Enst., İstanbul. Alikılıç İ ve Özkan B (2018) Bir Sosyal Medya Pazarlama Trendi, Hatırlı Pazarlama ve Etkileyiciler: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 43-57. Arklan, Ü ve Kartal, N Z (2018) Y Kuşağının Tüketici Olarak YouTube Kullanımı: Kullanım Amaçları, Kullanım Düzeyleri ve Takip Edilen İçerikler Üzerine Bir Araştırma, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 929-965. Aslan A ve Ünlü D G (2016) Instagram Fenomenleri ve Reklam İlişkisi: Instagram Fenomenlerinin Gözünden Bir Değerlendirme, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(2), 41-65. Avcılar M Y, Demirgüneş B K ve Açar M F (2018) Instagram Reklamlarında Ürün Destekçisi Olarak Sosyal Medya Fenomeni Kullanımının Reklama Yönelik Tutum ve E-WOM Niyetine Etkilerinin İncelenmesi, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 21, 1-27. Aydemir Ö F (2017) Sosyal Medya Fenomenlerinin Tüketicilerin Ürün Reklamlarını Algılaması Üzerine Etkisi, Yüksel Lisans Tezi, KOÜ Sos. Bil. Enst., Kocaeli. Ayhan A (2012) Yedi Adımda Markalaşma, Sistem Yayıncılık, İstanbul. Başer A (2014) Sosyal Medya Kullanıcılarının Kişilik Özellikleri, Kullanım ve Motivasyonlarının Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Genel Tutumları Üzerindeki Rolü: Facebook Üzerine Bir Uygulama, Doktora Tezi, MÜ Sos. Bil. Enst., İstanbul. Bayraktar Ö (2017) Dijital İşletme Bilimi, Selis Kitaplar, İstanbul. Bor H M ve Erten A (2019) Dijital Çağın Mesleği: Nasıl Influencer Olunur?, Hürriyet Kitap, İstanbul. Bóveda-Lambie, A M ve Hair N (2012) Advertising Versus Invertising: The Influence of Social Media B2C Efforts On Consumer Attitudes and Brand Relationships, Online consumer behaviour: Theory and research in social media, advertising, and e-tail, Angeline G. Close (eds), Routledge, New York, 209-236. Brown D ve Hayes N (2008) Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers?, Butterworth-Heinemann, Oxford. Büyükkuşoğlu S (2017) Influencers on Instagram Turkey: Performing The ‘Iconic Mother’ And The ‘Iconic Woman’, Yüksek Lisans Tezi, SÜ Sos. Bil. Enst., İstanbul. Cambridge Dictionary (2019) Influencer, https://dictionary.cambridge.org/tr/s%C3%B6zl%C3%BCk/ingilizce/influencer, erişim tarihi: 27.01.2019. Chatzigeorgiou C (2017) Modelling The Impact of Social Media Influencers on Behavioural Intentions of Millennials: The Case of Tourism in Rural Areas in Greece, Journal of Tourism, Heritage and Services Marketing, 3(2), 25-29. Coşkun C (2018) Marka, Ajans ve Youtuber Üçgeninde Nüfuz Pazarlamasının Belirleyici Unsurları, Yüksek Lisans Tezi, BAU Sos. Bil. Enst., İstanbul Çelikkaya G (2017) Başarılı Bir Influencer Marketing Kampanyası İçin 8 Temel Öneri, https://www.guvencelikkaya.com/?p=467, erişim tarihi: 29.01.2019. De Veirman M, Cauberghe V ve Hudders L (2017) Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence On Brand Attitude, International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. Deneçli S (2015) Markaların Sosyal Medya Yönetimi, Kriter Yayınevi, İstanbul. Ducoffe R H (1995) How Consumers Assess The Value of Advertising, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), 1–18. English Oxford Living Dictionaries (2019) Influencer, https://en.oxforddictionaries.com/definition/influencer, erişim tarihi: 27.01.2019. Erdil T S ve Uzun Y (2009) Marka Olmak, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul. Evans N J, Phua J, Lim J ve Jun H (2017) Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent, Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149. Fleck N, Korchia M ve Le Roy I (2012) Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability?, Psychology and Marketing, 29(9), 651-662. Gerçek Gündem (2018) Influencer ne demek?, https://www.gercekgundem.com/bilim-teknoloji/17374/influencer-ne-demek, erişim tarihi: 24.01.2019. Görgülü G ve Farajova T (2017) Sosyal Medya Fenomenleri, Takipçilerinin Satın Alma Tercihlerine Ne Kadar Etki Ediyor? İçerikle Pazarlama Konferansı, 11 Mayıs 2017, İstanbul. Hennessy B (2018) Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media, Citadel Press, New York. Kim, H C ve Jeong, J Y (2016) Effect Of Celebrity Endorsement in Marketing of Musicals: Poster Versus Social Networking Site, Social Behavior and Personality, 44(8), 1243–1254. Kiss C ve Bichler M (2008) Identification of Influencers — Measuring Influence in Customer Networks, Decision Support Systems, 46(1), 233-253. Koçyiğit M (2015) Sosyal Ağ Pazarlaması: Marka Bağlılığı Oluşturmada Yeni Bir Pazarlama Stratejisi, Eğitim Yayınevi, Konya. Kolcuoğlu R A (2018) Instagram’da Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing) ve Doğal Reklamlar Üzerine Betimleyici Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, AÜ Sos. Bil. Enst., Antalya. Kotler P ve Pfoertsch W (2010) B2B Marka Yönetimi: Firmadan Firmaya Satışta (B2B) Marka Nasıl Yaratılır?, Nezih Orhon (çev), MediaCat Kitapları, İstanbul. Lincoln J (2016) Digital Influencer: A Guide to Achieving Influencer Status Online, CreateSpace Independent Publishing Platform. Liu S, Jiang C, Lin Z, Ding Y, Duan R ve Xu Z (2015) Identifying Effective Influencers Based on Trust for Electronic Word-of-Mouth Marketing: A Domain-Aware Approach, Information Sciences, 306, 34-52. Maden D (2018) The Role of Digital Influencers in the Diffusion of New Products, Akdeniz İletişim Dergisi, 30, 119-141. Matsumura N, Yamamoto H ve Tomozawa D (2008) Finding Influencers and Consumer Insights in the Blogosphere, 2nd International Conference on Weblogs and Social Media, ICWSM 2008, 2008 Mar 30-Apr 2, 76-83. McAlexander, J H, Schouten, J W ve Koenig, H F (2002) Building Brand Community, Journal of Marketing, 66(1), 38-54. Mert Y L (2018) Dijital Pazarlama Ekseninde Influencer Marketing Uygulamaları, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328. Nisbet M C ve Kotcher John E (2009) A Two-Step Flow of Influence? Opinion-Leader Campaigns on Climate Change, Science Communication, 30(3), 328-354. Özbek M B (2018) The Affect of Phenomenon Marketing on Purchasing Decisions, Yüksek Lisans Tezi, BAU Sos. Bil. Enst., İstanbul. Öztürk E ve Şener G (2018) Modada Nüfuz Pazarlaması: Mikro Instabloggerların Ürün Yerleştirme Uygulamaları, Selçuk İletişim, 11(1), 382-412. Özutku F, Küçükyılmaz M M, Çopur H, İlter K, Sığın İ ve Arı Y (2014) Sosyal Medyanın ABC’si, Alfa Basım Yayım Dağıtım, İstanbul. Sabuncuoğlu A ve Gülay G (2014) Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 38, 1-24. Sammis K, Lincoln C, Pomponi S, Ng J, Rodriguez E G ve Zhou J (2015) Influencer Marketing for Dummies: A Wiley Brand, John Wiley and Sons, New Jersey. Shimp T A (2007) Advertising, Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications, Thomsos South-Western, Ohio. Sözen D (2016) Tüketicilerin Sosyal Medya Pazarlama Aktivitelerine Katılımları, Etkileyicileri ve Belirleyicileri Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, AİBÜ Sos. Bil. Enst., Bolu. Tahtalı M Ç (2018) Sosyal Etki Pazarlaması Bağlamında Youtuberların İletişim Stratejileri Üzerine Niteliksel Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, AÜ Sos. Bil. Enst., Ankara. Trepte S ve Scherer H (2010) Opinion Leaders: Do They Know More Than Others About Their Area of Interest? Communications, 35(2), 119-140. Ulusal Tez Merkezi (2019) Etkileyiciler ve Etkileyici Kişi Pazarlaması, https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezSorguSonucYeni.jsp, erişim tarihi: 1.02.2019. Uyar A (2014) İnovatif Ürünlerin Yayılımında Fikir Liderlerinin Rolü: Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma, Doktora Tezi, AKÜ Sos. Bil. Enst., Afyonkarahisar. Uzunoğlu E ve Kip S M (2014) Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement, International Journal of Information Management, 34, 592-602. Varnalı K (2013) Dijital Tutulma: Pazarlama İletişimi ve İnsan, MediaCat Kitapları, İstanbul. Watts D J ve Dodds, P S (2007) Influentials, Networks, and Public Opinion Formation, Journal of Consumer Research 34(4), 441–458. Wiedmann K P, Hennigs N ve Langner S (2010) Spreading the Word of Fashion: Identifying Social Influencers in Fashion Marketing, Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 142-153. Yaman E S (2018) Ürün Yerleştirmede Yeni Bir Alan: Influencer Marketing Sosyal Medyada Influencer Annelerin Takipçileri Tarafından Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma 2. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Eğlence ve Ürün Yerleştirme, 3-4 Mayıs 2018, 268-279. Yaylagül Ş (2017) Sosyal Medya Fenomenlerine Bağlanmışlığın Belirlenmesi: Yükseköğretim Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(3), 219-235. Zhang Y, Li X ve Wang T W (2013) Identifying Influencers in Online Social Networks: The Role of Tie Strength, International Journal of Intelligent Information Technologies, 9(1), 1-20.