THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND PERSONALITY PERCEPTIONS AND BRAND LOYALTY OF STUDENTS IN THE FACULTY OF SPORT SCIENCES: AN APPLICATION IN SPORTS FOOTWEAR SECTOR

Year 2024, , 244 - 253, 30.09.2024

Erhan Buyrukoğlu , Mehmet Özdemir , Hasan Şahan , İlker Karadağ

https://doi.org/10.56639/jsar.1501488

Abstract

In this study, it is aimed to examine the relationship between brand personality perceptions and brand loyalty of sports sciences faculty students on the sports shoe sector. A total of 293 volunteer students, 147 male and 146 female, actively studying at Aydın Adnan Menderes University Faculty of Sport Sciences in the 2023-2024 academic year, participated in our study. The personal information forum created by the researchers, the Brand Personality Scale developed by Aaker (1997) and applied in Turkey by Aksoy and Özsomer (2007) and Başer (2011) study were used to determine the brand loyalty levels of the participants. The data obtained from the volunteer participants were evaluated in SPSS 25.0 package programme. The data of the study were analysed by multivariate analysis of variance (MANOVA). As a result; In line with the findings obtained in the study, it was found that there was no statistically significant difference between the participants brand personality scale and its sub-dimensions and brand loyalty scales and gender variable (p<0. 05), there is statistically significant difference in the variables of age, sporting status, how much budget do you allocate for your favourite sports shoes, department, education level, how many sports shoes have you bought in the last 1 year, sports brand, where do you buy sports shoes, for which purpose do you use the most preferred sports shoes (p<0.05).

Keywords

Faculty of Sport Sciences, Student, Brand Personality, Perception, Brand Loyalty, Sports Shoes Industry

SPOR BİLİMLERİ FAKÜLTESİNDEKİ ÖĞRENCİLERİN MARKA KİŞİLİĞİ ALGILARI VE MARKA SADAKATİ ARASINDAKİ İLİŞKİ: SPOR AYAKKABI SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

Abstract

Bu araştırmada, spor bilimleri fakültesi öğrencilerinin marka kişiliği algıları ve marka sadakati arasındaki ilişkiyi spor ayakkabısı sektörü üzerinde incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmamıza 2023-2024 eğitim öğretim yılında Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesinde aktif olarak öğrenim gören 147 erkek, 146 kadın olmak üzere toplam 293 gönüllü öğrenci katılmıştır. Araştırmamız araştırmacılar tarafından oluşturulan kişisel bilgi forumu, Aaker (1997) tarafından geliştirilen, Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından Türkiye’de uygulaması yapılan Marka Kişiliği Ölçeği ve Katılımcıların marka sadakati düzeylerini tespit etmek için Başer (2011) çalışmasından yararlanılmıştır. Gönüllü katılımcılardan elde edilen veriler SPSS 25.0 paket programında değerlendirilmiştir. Araştırmanın verileri çok değişkenli varyans analizi (MANOVA) ile incelenmiştir. Sonuç olarak; çalışmada elde edilen bulgular doğrultusunda katılımcıların marka kişiliği ölçeği ve alt boyutları ile marka sadakati ölçekleri cinsiyet değişkeni arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılaşmanın olmadığı (p<0.05), yaş değişkeni, spor yapma durumu, beğendiniz spor ayakkabısı için maksimum ne kadarlık bir bütçe ayırırsınız, bölüm, eğitim durumu, son 1 yıl içerisinde kaç adet spor ayakkabısı aldınız, spor markası, spor ayakkabısını nereden satın alma, en çok tercih spor ayakkabısını hangi amaçla kullanıyorsunuz değişkenlerinde istatistiksel olarak anlamlılık olduğu tespit edilmiştir (p<0.05).

Keywords

Spor Bilimleri Fakültesi, Öğrenci, Marka Kişiliği, Algı, Marka Sadakati, Spor Ayakkabı Sektörü

References

• Aaker, D. A. (1997). Should you take your brand to where the action is? Harvard Business Review, 75(5), 135-142. Retrieved from
• Aksoy, L., & Özsomer, A. (2007). Türkiye’de marka kişiliği oluşturan boyutlar. 12. Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, 1-11. http://www.pazarlama.org.tr/uploads/files/upk12.pdf
• Başer, İ. U. (2011). Tüketicilerin marka deneyimi algısının marka güveni, tatmini, sadakati üzerindeki etkisi ve bir araştırma (Doktora tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Bien, Y. S. (2009). The meaning transfer between country personality and brand personality (Master's thesis). University of Florida, Florida. https://ufdc.ufl.edu/UFE0024619/00001/pdf
• Brunello, A. (2018). Brand equity in sports industry. International Journal of Communication Research, 8(1), 25-26.
• Florin, R. S. (2017). The importance of marketing sports performance in the development of sport. Science, Movement and Health, 2(17), 504-510.
• George, D., & Mallery, M. (2010). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference, 17.0 update (10a ed.). Pearson.
• Giroux, M., Pons, F., & Maltese, L. (2017), "The role of perceived brand personality in promotion effectiveness and brand equity development of professional sports teams", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 18(2),180-195. https://doi.org/10.1108/IJSMS-05-2017-092
• Göksu, F. (2011). Spor ürünlerine yönelik marka sadakati üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1(39), 43-58. https://doi.org/10.17064/iüifhd.08166
• Güngörür, Ö. (2017). Spor ayakkabısı tüketicilerinin marka kişiliğine yönelik algılarının incelenmesi (Yüksek lisans tezi). Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
• Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (3rd ed.). Pearson/Prentice Hall. https://searchworks.stanford.edu/view/10013737
• Keskin, S., & Baş, M. (2015). Sosyal medyanın tüketici davranışları üzerine etkisinin belirlenmesi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(3), 51-69. https://dergipark.org.tr/tr/pub/gaziuiibfd/issue/28305/300777
• Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(9), 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
• Kraft, P. M. (2008). An analysis of the sport brand in the 21st century (Doctoral dissertation). Indiana University, Indiana. https://globethesis.com/?t=1449390002490564
• Kwon, H. K., Kim, H., & Mondello, M. (2008). Does a manufacturer matter in cobranding? The influence of a manufacturer brand on sport team licensed apparel. Sport Marketing Quarterly, 17(3), 163-172.
• Lada, S., Sidin, S. M., & Cheng, K. T. G. (2014). Link between brand personality and brand loyalty in sportswear brand among Malaysian consumer. Labuan Bulletin of International Business and Finance, 12, Labuan. https://doi.org/10.51200/lbibf.v12i.349
• Lee, C., Bang, H., & Shonk, D. J. (2021). Professional team sports organizations’ corporate social responsibility activities: Corporate image and chosen communication outlets’ influence on consumers’ reactions. International Journal of Sport Communication, 14(2), 280–297. https://doi.org/10.1123/ijsc.2020-0298
• Marder, M. P. (2012). Research methods of science. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9781139035118
• Nalbantis, G., Fahrner, M., & Pawlowski, T. (2017). The demand for licensed merchandise in sports—On the purchase channel choice. Journal of Sport Management, 31(5), 433-451. https://doi.org/10.1123/jsm.2016-0179 Pantelic, D., Sakal, M., & Zehetner, A. (2016). Marketing and sustainability from the perspective of future decision makers. South African Journal of Business Management, 47(1), 37-48. https://doi.org/10.4102/sajbm.v47i1.51
• Pfrogner, N., & Rohrmann, M. L. (2013). The relationship between CSR and brand knowledge: How social philanthropic CSR influences brand awareness and brand image (Bachelor thesis). Luleå University of Technology, Department of Business Administration, Technology and Social Sciences, Luleå Un. http://www.diva-portal.org/smash/r
• Saravanakumar, M., & Suganthalakshmi, T. (2012). Social media marketing. Life Science Journal, 9(4), 4444-4451.
• Shamout, M. D. (2016). The impact of promotional tools on consumer buying behavior in retail market. International Journal of Business and Social Science, 7(1), 75-85. http://ijbssnet.com/journals/Vol_7_No_1_January_2016/9.pdf
• Solomon, M. R. (2020). Consumer behaviour: Buying, having, and being. Pearson. https://thuvienso.hoasen.edu.vn/handle/123456789/11671
• Sung, J., Son, J., & Choi, Y. (2017). Relationship between motivational factors of online sport consumption and future behavioral intentions among Korean college sport fans. Journal of Physical Education and Sport, 17(1), 269-277. https://doi.org/10.7752/jpes.2017.01040
• Tosun, C. Ş. (2018). Türkiye’deki futbol taraftarları açısından marka sadakati, finansal bağlılık ve takımla özdeşleşme kavramlarının birbirleri ile ilişkisi (Yüksek lisans tezi). Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Walsh, P., Rhenwrick, I., Williams, A., & Waldburger, A. (2014). Team brand extension or licensed product? Examining consumer awareness of two distinct brand strategies. Sports, Business and Management, 4(2), 96-108. https://doi.org/10.1108/SBM-02-2012-0007
• Watkins, B. A. (2014). Revisiting the social identity-brand equity model: An application to professional sports. Journal of Sport Management, 28(5), 471-480. https://doi.org/10.1123/jsm.2013-0253