Kadın tüketicilerin yapay zekâ destekli e-ticaret pazarlama faaliyetlerine yönelik algıları üzerine nitel bir araştırma

Abstract

Özet Dijitalleşmenin hızlanmasıyla birlikte çevrim içi alışveriş, tüketicilerin satın alma davranışlarını dönüştüren temel alanlardan biri haline gelmiştir. Bu dönüşüm özellikle e-ticaret platformlarında gerçekleştirilen yapay zekâ destekli pazarlama faaliyetleri; özellikle kişiselleştirilmiş öneriler, sosyal medya reklamları ve öneri sistemleri aracılığıyla tüketicilerin karar süreçlerini etkilemektedir. Bu çalışmanın amacı; demografik değişkenlerin, kadın tüketicilerin e-ticaret platformlarında gerçekleştirilen yapay zekâ destekli pazarlama faaliyetleri ve çevrim içi alışveriş davranışlarına yönelik algılarına olan etkilerini incelemektir. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme tekniği kullanılmış; veriler Isparta ilinde yaşayan 35 kadın katılımcıdan toplanmıştır. Bulgular, kadın tüketicilerin e-ticaret platformları tarafından gerçekleştirilen yapay zekâ destekli pazarlama faaliyetlerine yönelik algıları üzerinde demografik değişkenlerin belirleyici özelliklere sahip olduğunu göstermektedir. Özellikle yaş faktörü, çevrim içi satın alma davranışlarında en belirgin değişken olarak öne çıkarken; sosyal medya reklamlarının çalışan kadınlarda daha güçlü etkiler yarattığı, kişiselleştirme ve öneri sistemlerinin ise farklı tüketici segmentlerinde farklı algılandığı saptanmıştır. Ayrıca, güven ve veri gizliliği konusundaki endişelere rağmen yapay zekâ destekli faaliyetlere yönelik algılanan faydanın yüksek olduğu görülmüştür. Çalışmanın bulguları, konuya ilişkin ölçek geliştirmeye yönelik ampirik araştırmalara ışık tutması açısından önem taşımaktadır.

Keywords

• Yapay Zekâ
• Algılanan Fayda
• E-ticaret
• Kadın Tüketiciler

A qualitative study on female consumers’ perceptions of artificial intelligence–supported e-commerce marketing

Abstract

With the acceleration of digitalization, online shopping has become one of the fundamental domains transforming consumers’ purchasing behaviors. This transformation is particularly driven by artificial intelligence–supported marketing activities on e-commerce platforms, which influence consumers’ decision-making processes through personalized recommendations, social media advertisements, and recommendation systems. The primary purpose of this study is to examine the effects of demographic variables on female consumers’ perceptions of artificial intelligence–supported marketing activities and online shopping behaviors on e-commerce platforms. A qualitative research design was adopted, utilizing the in-depth interview technique as the primary data collection method. Data were gathered from 35 female participants residing in the province of Isparta. The findings reveal that demographic variables play a decisive role in shaping female consumers’ perceptions of artificial intelligence–supported marketing activities implemented by e-commerce platforms. Among these variables, age emerged as the most prominent factor influencing online purchasing behavior. Moreover, social media advertising exerts stronger effects among employed women, whereas personalization and recommendation systems are perceived differently across distinct consumer segments. Despite ongoing concerns regarding trust and data privacy, the perceived benefits of artificial intelligence–supported activities remain high among participants. The findings of this research provide valuable insights for future empirical studies aimed at developing measurement scales related to artificial intelligence applications in e-commerce marketing.

Keywords

• Artificial Intelligence
• Perceived Benefit
• E-Commerce
• Female Consumers

References

1. Ahmetoğulları, K. (2022). Pandemi Dönemi Çevrimiçi Satın Alma Davranışında Finansal Yetenekler ve Teknolojik Uygulamalar İçin Öneriler: Türkiye’den Kanıtlar. Business & Management Studies: An International Journal, 10(2), 683-702.
2. Akçay, S., & Koca, E. (2024). Nitel Araştırmalarda Veri Doygunluğu. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 24(3), 829-848.
3. Alabay, M. N. (2010). Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş Süreci. Suleyman Demirel University Journal of Faculty of Economics & Administrative Sciences, 15(2), 213-235.
4. Alalwan, A. A. (2018). Investigating the Impact of Social Media Advertising Features on Customer Purchase Intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77.
5. Alzaidi, M. S., & Agag, G. (2022). The Role of Trust and Privacy Concerns in Using Social Media for E-Retail Services: The Moderating Role of COVID-19. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 1-13.
6. Asling, D. (2017). 19 Powerful ways to use artificial intelligence in eCommerce. https://blog.linnworks.com/artificial-intelligence-inecommerce (E.T.: 01.04.2025).
7. Baltacı, A. (2019). Nitel Araştırma Süreci: Nitel Bir Araştırma Nasıl Yapılır?. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 368-388.
8. Borchers, A. (2001). Trust in Internet Shopping: A Test of a Measurement Instrument. Americas Conference on Information Systems Proceedings. 799–803. http://aisel.aisnet.org/amcis2001/156 (E.T.: 01.04.2025).

9. Canöz, Ş. N. (2021). Tüketicilerin Online (Çevrim İçi) Alışveriş Sitelerindeki Tutundurma Faaliyetlerine Bakışı. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
10. Cassell, J., & Bickmore, T. (2000). External Manifestations of Trustworthiness in the Interface. Communications of the ACM, 43(12), 50-56.
11. Cui, L., Huang, S., Wei, F., Tan, C., Duan, C., & Zhou, M. (2017). Superagent: A Customer Service Chatbot for E-Commerce Websites. 55th Annual Meeting of The Association for Computational Linguistics (ACL 2017), 2017, Kanada, 97-102.
12. Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A. (2010). Students’ Online Shopping Behavior: An Empirical Study. Journal of American Science, 6(1), 137-147.
13. Devaraja, T. S., & Ramya, D. J. (2024). E-Commerce Trends and Consumer Buying Behavior: A Study of Digital Marketplaces. International Journal of Commerce, Management, Leadership, and Law, 1(1), 21-28.
14. Enginkaya, E. (2006). Elektronik Perakendecilik Elektronik Alışveriş. Ege Academic Review, 6(1), 10-16.
15. Erer, B. (2021). İşyeri Mutluluğunun Öncülleri ve Sonuçları Üzerine Nitel Bir Çalışma. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(1), 215-229.
16. Farrukh, M., Rafi, S., & Chand, P. (2024). Unlocking Consumer Behavior in Age of Artificial Intelligence: A Study on Tailored Data, Privacy Reservations, and Purchase Intentions. Journal of Social Research Development, 5(2), 297-308.
17. Fatima, K., & Khan, R. H. (2024). Influence of Demographic Characteristics on Consumers’Online Review-Based Purchase Behavior. Journal of Business Administration, 44(2), 43-78.
18. Fedorko, R., Kral, S. and Bacık, R. (2022), “Artificial İntelligence in E-Commerce: A Literature Review”, Congress on Intelligent System.Proceedings of CIS 2021, Vol. 2, pp. 677-689, doi: 10.1007/978-981- 16-9113-3_50.
19. Gami, J., Patel, N., Aghera, V., Patel, N., Gondaliya, M., Chauhan, R., & Maseleno, A. (2023). Impact of Demographics on Consumer Preferences in Online Shopping: An Analysis of Age, Gender, and Education Factors. Greenation International Journal of Economics and Accounting, 1(4), 571-584.
20. Girdher, S. (2019). Role of Artificial Intelligence in Transforming E-Commerce Sector. Research Review International Journal of Multidisciplinary, 4(6), 282-284.
21. Gupta, R. ve Pathak, C. (2014). A Machine Learning Framework for Predicting Purchase by Online Customers Based on Dynamic Pricing. Procedia Computer Science, 36, 599-605.
22. Gurung, A., Luo, X., & Raja, M. K. (2008). An Empirical Investigation on Customer’s Privacy Perceptions, Trust and Security Awareness in E-commerce Environment. Journal of Information Privacy and Security, 4(1), 42-60.
23. Gülaç, M., & Camgöz, M. (2024). Schwartz Değer Kuramına Göre Kişilerin Değer Tipleri E-Ticaret Tüketici Davranışlarını Etkilemekte midir?. Ekonomi İşletme ve Maliye Araştırmaları Dergisi, 6(1), 42-63.
24. Güven, H., & Güven, E. T. A. (2023). Yapay Zekâ Uygulamalarının E-Ticarette Kullanımı. International Journal of Management and Administration, 7(13), 69-94.
25. Haidar, I. (2024). Artificial Intelligence's Role in E-Commerce: Applications and Impact. Journal of Artificial Intelligence General Science (JAIGS), 1(1), 181-187.
26. Hallikainen, H., Luongo, M., Dhir, A., & Laukkanen, T. (2022). Consequences of personalized product recommendations and price promotions in online grocery shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 69, 103088. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022. 103088
27. Hassan, N., Abdelraouf, M., & El-Shihy, D. (2025). The Moderating Role of Personalized Recommendations in The Trust–Satisfaction–Loyalty Relationship: An Empirical Study of AI-driven E-commerce. Future Business Journal, 11(1), 1-15.
28. Jain, V., Malviya, B., & Arya, S. (2021). An Overview of Electronic Commerce (e-Commerce). Journal of Contemporary Issues in Business and Government, 27(3), 665-670.
29. Karataş, İ. A. (2022). Çevrimiçi Tüketici ve Fenomen Yorumlarının Çevrimiçi Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi. Turkish Studies-Economics, Finance, Politics, 17(3), 693-711.
30. Katsikeas, C., Leonidou, L., & Zeriti, A. (2020). Revisiting International Marketing Strategy in a Digital Era: Opportunities, Challenges, and Research Directions. International Marketing Review, 37(3), 405-424.
31. Khan, M.M. (2020), “Development of an e-commerce sales chatbot”, 2020 IEEE 17th International Conference on Smart Communities: Improving Quality of Life Using ICT, IoT and AI (HONET), pp. 173-176, IEEE.
32. Koparan, E., & Doğan, O. (2024). Toplum 5.0 ve E-Ticarete Yapay Zekâ Odağında Bakış: Tanımlar, İlişkiler ve Bileşenler. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 31(2), 295-324.
33. Kothari, H., Choudhary, A., Jain, A., Singh, S., Prasad, K. D. V., & Vani, U. K. (2025). Impact of Social Media Advertising on Consumer Behavior: Role of Credibility, Perceived Authenticity, and Sustainability. Frontiers in Communication, 10, 1595796.
34. Kumar, V., & Dange, U. (2012). A Study of Factors Affecting Online Buying Behaviour: A Conceptual Model. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2285350 (E. T.: 01.04.2025).
35. Lee, J. (2000). What Makes Internet Users Visit Cyber Stores Again? Key Design Factors for Customer Loyalty. CHI Letters, 2(1), 305-312.
36. Li, N. and Zhang, P., (2002). "Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior: An Assessment of Research" AMCIS 2002 Proceedings. 74. https://aisel.aisnet.org/amcis2002/74
37. Liang, T. P., & Lai, H. J. (2000). Electronic Store Design and Consumer Choice: an Empirical Study. İçinde Proceedings of the 33rd Annual Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 10-pp). IEEE.
38. Mizambekov, C. (2024). The Ethical Implications of AI in E-commerce: Balancing Innovation and Responsibility. Emerging Science Research, 14-26.
39. Mustakim, N. A., Rahman, S. A., & Aziz, M. A. (2020). Factors Affecting Consumer Online Purchasing Behavior: A Review. International Journal, 9(1.4), 550-557.
40. Mürütsoy, M. (2013). İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Niğde Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
41. Nagy, S., & Hajdú, N. (2021). Consumer Acceptance of The Use of Artificial Intelligence in Online Shopping: Evidence From Hungary. Amfiteatru Economic, 23(56), 155-173.
42. Ngarmwongnoi, C., Oliveira, J. S., AbedRabbo, M., & Mousavi, S. (2020). The Implications of eWOM Adoption on The Customer Journey. Journal of Consumer Marketing, 37(7), 749-759.
43. Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Peralta, M. (1999). Building Consumer Trust Online. Communications of the ACM, 42(4), 80-85.
44. Polat, A. (2022). Nitel araştırmalarda yarı-yapılandırılmış görüşme soruları: Soru form ve türleri, nitelikler ve sıralama. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 161-182.
45. Pradhana, F., Sastiono, P., 2019. Gender Differences in Online Shopping: Are Men More Shopaholic Online?, İçinde: 12th International Conference on Business and Management Research (ICBMR 2018). Atlantis Press, pp. 123–128.
46. Priansa, D. J., & Suryawardani, B. (2020). Effects of E-Marketing and Social Media Marketing on E-Commerce Shopping Decisions. Jurnal Manajemen Indonesia, 20(1), 76-82.
47. Pusztahelyi, R. (2020). Emotional AI and Its Challenges in the Viewpoint of Online Marketing. Curentul Juridic, 81(2), 13-31.
48. Sağtaş, S. (2023). Yapay Zekâ Uygulamalarının E-Ticarette Kullanımı. İçinde: T. Yolcu & K. Özkaynar (Eds.), Yapay Zekâ ve Pazarlama (47-59). Nobel Akademik Yayıncılık.
49. Song, X., Yang, S., Huang, Z., & Huang, T. (2019). The Application of Artificial Intelligence in Electronic Commerce. İçinde Journal of Physics: Conference Series, 1302(3), 1-6.
50. Sorce, P., Perotti, V., & Widrick, S. (2005). Attitude and Age Differences in Online Buying. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 122-132.
51. Sönmezay, M., & Özdemir, E. (2020). E-Ticarette Tüketici Güvenini Etkileyen Faktörler ve Tüketicilerin Çevrim İçi Satın Alma Niyeti Üzerinde Güvenin Etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 4252-4268.
52. Sterne, J. (2017). Artificial Intelligence for Marketing: Practical Applications. John Wiley & Sons.
53. Syuhaily, O., Chan, Y. F. B., & Choo, B. (2010). Undergraduates and Online Purchasing Behavior. Asian Social Science, 6(10), 133-146.
54. Tangchaiburana, S., & Techametheekul, K. W. (2017). Development Model of Web Design Element for Clothing E-Commerce Based on the Concept of Mass Customization. Kasetsart Journal of Social sciences, 38(3), 242-250.
55. Thaichon, P., Cheah, J. H., & Ting, H. (2022). The Dark and Bright Side of Online Consumer Behavior. Journal of Consumer Behaviour: an International Research Review, 21(3), 445-449.
56. Van der Heijden, J. G. M., Verhagen, T., & Creemers, M. R. (2000). Predicting Online Purchase Behavior: Replications and Tests of Competing Models. İçinde: Proceedings of the 34th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 10-pp). IEEE.
57. Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2001). Shopping Online for Freedom, Control, and Fun. California Management Review, 43(2), 34-55.
58. Wu, S. I. (2003). The Relationship Between Consumer Characteristics and Attitude Toward Online Shopping. Marketing Intelligence & Planning, 21(1), 37-44.
59. Yeo, S. F., Tan, C. L., Lim, K. B., Leong, J. Y., & Leong, Y. C. I. (2020). Effects of Social Media Advertising on Consumers' Online Purchase Intentions. Global Business and Management Research, 12(1), 89-106.
60. Yıldız, S. (2017). Sosyal Bilimlerde Örnekleme Sorunu: Nicel ve Nitel Paradigmalardan Örnekleme Kuramına Bütüncül Bir Bakış. Kesit Akademi Dergisi, (11), 421-442.
61. Yin, J., Qiu, X., & Wang, Y. (2025). The Impact of AI-Personalized Recommendations on Clicking Intentions: Evidence from Chinese E-Commerce. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(1), 1-40.
62. Yun, X., & Chun, M. H. (2024). The Impact of Personalized Recommendation on Purchase Intention Under the Background of Big Data. Big Data & Information Analytics, 8, 1-29.
63. Zhao, L., Fu, B., & Bai, S. (2025). Understanding the Influence of Personalized Recommendation on Purchase Intentions from a Self-Determination Perspective: Contingent upon Product Categories. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(1), 1-32.