Year 2019, Volume , Issue 44, Pages 375 - 403 2019-12-15

MARKA KİMLİĞİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR ÇALIŞMA: ÖZEL EĞİTİM KURUMUNDA BİR ARAŞTIRMA

PINAR KAYIKÇI [1] , KUDRET ARMAĞAN [2] , NİL ESRA DAL [3]


Marka kavramı araştırmacılar tarafından oldukça araştırılan bir konu olduğundan bu doğrultuda marka imajı, marka denkliği, marka sadakati,  marka konumlandırma ve marka kimliği gibi marka ile yakından ilgili birçok kavramın markayı nasıl geliştirdiğini açıklama ihtiyacı hissedilmiştir. Araştırma, Burdur ilindeki tek özel okul olan Burdur Bahçeşehir Koleji üzerinde yapılmıştır. Araştırmada velilerin Burdur Bahçeşehir Koleji’ne yönelik marka kimliği algısı araştırılmaya çalışılmıştır. Bu amaçla Türkçe’ye uyarlanmış  marka kimliği ölçeği kullanılarak marka kimlik özellikleri değerlendirilmiştir. Çalışmada online anket yöntemi kullanılmış olup, araştırma 403 velinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Bulgular SPSS 18 paket programı ile değerlendirilip sonuçlar yorumlanmıştır. Verilerin normal dağılıma uygun olduğu tespit edilmiş ve verilerin analizinde; faktör analizi, güvenilirlik analizi, T-Test ve korelasyon analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda Burdur Bahçeşehir Koleji’ne yönelik velilerin algısında öne çıkan üç  marka kimliği boyutu; yönetim ve eğitim kadrosu, kampus alt yapısı ve satış tutundurma çabaları ve pazarlama iletişimi faaliyetleri olarak isimlendirilmiştir.Burdur Bahçeşehir Koleji’nin algılanan marka kimliği düzeylerinin analiz sonuçlarına ve faktör boyutlarının aritmetik ortalama ve standart sapma değerlerine bakıldığında  üç faktörün de ortalamanın üstünde değere sahip olması ile birlikte ‘Kampüs alt yapısı ve Satış Tutundurma Çabaları’ faktörünün en yüksek düzeyde olduğu ve bu faktörü sırasıyla ‘Yönetim ve Eğitim Kadrosu’ ve ‘Pazarlama İletişimi Faaliyetleri’ faktörünün takip ettiği görülmektedir.

Kimlik, Marka, Marka Kimliği
  • AAKER, D. (1991). Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
  • AAKER, D.(1996). Building Strong Brands, New York, Free Press.
  • AAKER, J.(1997). ‘Dimensions of Brand Personality’, Journal of Marketing Research, C.XXIV, NO:3, C.2, NO.8, 23-27.
  • AKTUĞLU, K. I. (2014). MarkaYönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler, 5. Baskı, İstanbul, İletişim Yayınları.
  • ARSLANOĞLU, İ. (2016). Bilimsel Yöntem ve Araştırma Teknikleri, Ankara: Gazi Kitabevi.
  • BATRA, R., LEHMAN, D. ve SINGH D. (1993). ‘The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedents andConsequences’, içinde: Aaker, D. A. ve Biel, A. L. (Edt.), Brand Equity and Advertising, Advertising’s Role in Building Strong Brands, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
  • BECER, E. (2002). İletişim ve Grafik Tasarım, İstanbul: Kapital medya.
  • BİRKİGT, K. ve STADLER, M. M. (1986). Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen, Holt Reinhart and Winston, Eastbourne.
  • BONZOOEI, M. ve ASGARİ, M. (2013). ‘Halal Branding and Purchase Intention: A Brand Personality Appeal Perspective’, International Journal of Business and Management Invention, C.2, No.8, 23-27.
  • BORÇA, G. (2002). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, İstanbul MediaCat.
  • BOULDIND, W. L. E. ve STAELIN, R. (1994). ‘Mastering the mix: do advertising, promotion and sales force activities lead the differentaion?’, Journal of Marketing Research, 31(2), s.159- 172.
  • CAN, A. (2017). SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi, 5. Baskı, Ankara: Pegem Akademi.
  • CHERNOTONY, L. ve MCWILLIAM, G. (1989). ‘The varying nature of brands as assets’,International Journal of Advertising, 8, s.339-349.
  • CORNELISSEN, (2008). Corporate Communications, London:Sage, 2008.
  • COŞKUN, R., ALTUNIŞIK, R. ve YILDIRIM, E. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (IBM SPSS Uygulamalı), Beta Yayınevi , İstanbul.
  • CULLEY, J. D. Ve LAZER, W. (1983). Marketing Management: Foundations and Practices, June 1.
  • ÇİFTÇİ, S. ve COP R. (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma’, Finans Politik& Ekonomik Yorumlar, C.XXXXIV, No.512, s.69-87.
  • DE CHARMATONY, L. (1999). “Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”,Jounal of Marketing Management,157-179.
  • DOYLE, P. (2003). Değer Temelli Pazarlama, İstanbul: Mediacat Kitapları.
  • ELDEN, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
  • FOURNIER, S. (1998). “Consumers And Their Brands: Developing Relationship Theory İn Consumer Research”, Journal of Consumer Research, C. 24, No. 4, pp. 343–363
  • FURNHAM, A. ve HEAVEN P. (1999). Personality and Social Behaviour, Oxford Pub., Oxford.
  • GEGEZ, E. (2007). Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları, İstanbul, 2007.
  • GOİ, M. T., GOİ, C.L. ve WONG, D. (2014). “Constructing a brand identity scale for higher education Institutions.” Journal of Marketing for Higher Education 24(1):59–74, http://dx.doi.org/10.1080/08841241.2014.906017
  • GÜRBÜZ, S. ve ŞAHİN, F. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
  • ILICAK, G. ve ÖZGÜL, R. (2005). ‘Sun Tzu Savaş Sanatına Göre, Marka Pazar Stratejilerinin Belirlenmesi’, Journal of İstanbul Kültür University, No.1, s.95-105.
  • İSLAMOĞLU, A. H. Ve ALNIAÇIK, Ü. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (IBM SPSS Uygulamalı), Beta Yayınevi, İstanbul.
  • JOSEPH, M., MULLEN, E. ve SPAKE, D. (2012). ‘University Branding: Understanding Students’ Choice of an Educational Institution, Journal of Brand Management, 20, s. 1-12.
  • KAPFERER, J. N. (2003). ‘Do brand personality scales really measure brand personality?’Brand Management, C.XI, No:2, s.143-156.
  • KAPFERER, J. N. (2008). The Strategic Brand Management, Forth Edition, London: Kogan Page.
  • KARAOSMANOĞLU, E., ACAR, R. ve URAY, N. “Websiteleri Firmalara Ne Kazandırabilir? Websitesi Kalitesi, Tüketici-Odaklı Marka Değeri ve Satınalma Eğilimi Arasındaki”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 159-173.
  • KELLER, K. L. (1987). ’Development and use of ARCS model of Instrucyional Design’, Journal of Instructional Development, 10 (3), s.2-9.
  • KELLER, K. L. (1993). “Conseptualizing Measuring and Managing Customer Based Equity”,Journal of Marketing, 57.1, 1-22.
  • KELLER, K. L. (2003). Strategic Branding Management: Building Measuring and Managing Brand Equity, New-Jersey, Pearson Education Inc.
  • KELLER, K. L., APERIA, T ve GEORGSON, M. (2008). Strategic Brand Management, London: Prentice Hall.
  • KNAPP, D. (2000). Marka Aklı( The Brand Mindset), Çev: Aza Tuna Akartuna, Ankara, Mediacat Kitapları- M.A.R.K.A Yayınları.
  • KOTLER, P. (2003). Pazarlama Yönetimi, Çev: Nejat Muallimoğlu, Beta basım yayın, İstanbul.
  • KURTULUŞ, K. (2004). Pazarlama Araştırmaları, Literatür Yayıncılık Dağıtım, İstanbul.
  • LINDSTROM, M. (2006). Duyular ve Marka: 5 Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak, çev: Ümit Şensoy, İstanbul, Optimist Yayınları.
  • MARANGOZ, M. (2006). “Tüketicilerin Marka Fonksiyonu Algılamaları İle Satın Alma Sonrası Davranışları Arasındaki İlişki”, D.E.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi, C. XXI, No: 2, SY:107-128.
  • NARDALI, S. (2011). Yükseköğretimde (Üniversitelerde) Markalaşma, Detay Yayıncılık, Ankara.
  • NARDALI, S. ve TANYERİ, M. (2011). ‘Yükseköğretimde Markalaşma’, İşletme Fakültesi Dergisi, 12(2), s. 309-319.
  • OLINS, W. (1990). Corporate Identity: Making Business Strategy Visible Through Design, New York:Thames&Hudson.
  • ÖZDAMAR, K. (2004). Paket Programlar İle İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitabevi, Eskişehir.
  • ÖZÜPEK, N. (2013). “İletişim Fakültesi Öğrencilerinin Cep Telefonu Markalarına Yönelik İmaj Algısı: Nokia ve Samsung Örneği”, Journal of New World Sciences Academy, C.1, No: 8, s.100-121.
  • PALLANT, J. (2001). SPSS Survival Manual Book, Philadelphia: Open University Press.
  • Pahu, I. ve Lau, K. (2000). “Conceptualising Brand Personality: A Review and Research Propositions”, Journal of Targeting, Measurementand Analysis for Marketing, C. 9, No. 1, 2000, s. 52-69.
  • PERRY, A. ve DAVID W. (2003). Markanın DNA’sı, İstanbul: Mediacat Kitapları.
  • PİRA, A., KOCABAŞ F.,ve YENİÇERİ M. (2005). Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler, İstanbul, Dönence.
  • SARUHAN, Ş.C. ve ÖZDEMİRCİ, A. (2016). Bilim, Felsefe ve Metedoloji, İstanbul, İnkilap Kitabevi.
  • SCHNEIDER, K. G. ve KELEBEK B. C. (2009). ‘Tüketicilerde Marka Kişiliği Algısı İle Marka Tercihine İlişkin Bir Analiz: Hijyenik Ürünler Sektöründe Bir Uygulama’, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı.24.
  • SÖNMEZ, V. ve ALACAPINAR G. F. (2017). Örneklendirilmiş Bilimsel Araştırma Yöntemleri Kitabı, Ankara:Anı Yayıncılık.
  • SUPHELLEN, M. ve KJELL G. (2003). ‘Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism’, International Journal of Advertising, C.22, No.2, 203-226.
  • TABACHNICK, B.G ve FIDELL, L.S. (2007). Using Multivariatestatistics (5. Bs.). NeedhamHeight: Allyn &Bacon /Pearson Education.
  • TATLIDİL, H. (2002). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatiksel Analiz Kitabı, Ankara: Ziraat Marbaacılık.
  • TOSUN, B. N. (2017). Marka Yönetimi, Beta Yayınları.
  • UPSHAW, L. (1995). Building Brand Identity: A strategy for success in a hostile marketplace, New York; John Wiley & Sons Inc., 18.
  • UZTUĞ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, Mediacat, İstanbul.
  • VANAUKEN, B. (2003). Brand Aid, An Easy Reference Guide To Solving Your Toughest Branding Problems And Strengthening Your Marketing Position, New York, Amacom.
  • YALÇIN, K.M. (2008). ‘Grafik Tasarımında Logonun Kullanım Alanları’, M.Ü Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
  • YILDIRIM, A. ve ŞİMŞEK, H. (2016). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri, Ankara:Seçkin Yayıncılık.
  • YILMAZ, T. ve SARPKAYA, RÇ (2016). Eğitim Ekonomisi: Eleştirel Bir Yaklaşım, Anı Yayıncılık, Ankara.
  • YÜKSEKBİLGİLİ, Z. (2017). ‘Yüksek Öğrenim Enstitüleri İçin Marka Kimliği Ölçeğinin Türkçeye Uyarlanması: Güvenirlik ve Geçerlilik Çalışması’, Finans Ekonomi ve Sosyal Araştırmalar Dergisi , Cilt : 2 Sayı :3.
Primary Language tr
Subjects Social
Journal Section Articles
Authors

Orcid: 0000-0003-0524-3493
Author: PINAR KAYIKÇI (Primary Author)
Institution: AFYONKARAHİSAR SAĞLIK BİLİMLERİ ÜNİVERSİTESİ
Country: Turkey


Orcid: 0000-0001-9871-157X
Author: KUDRET ARMAĞAN
Institution: DUMLUPINAR ÜNİVERSİTESİ, SİMAV MESLEK YÜKSEKOKULU
Country: Turkey


Orcid: 0000-0002-3089-8873
Author: NİL ESRA DAL
Institution: MEHMET AKİF ERSOY ÜNİVERSİTESİ, BUCAK İŞLETME FAKÜLTESİ
Country: Turkey


Dates

Application Date : November 4, 2019
Acceptance Date : December 8, 2019
Publication Date : December 15, 2019

APA KAYIKÇI, P , ARMAĞAN, K , DAL, N . (2019). MARKA KİMLİĞİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR ÇALIŞMA: ÖZEL EĞİTİM KURUMUNDA BİR ARAŞTIRMA. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi , (44) , 375-403 . DOI: 10.17498/kdeniz.642237