Reklam Afişlerinde Görsel Retoriğin Kullanımı: Nescafe Reklam Afişleri

Abstract

Antik Yunan’dan günümüze etkisini sürdüren retorik, ikna edici konuşma sanatı olarak tanımlanabilir. Aristoteles’in ethos (güvenilirlik), pathos (duygu) ve logos (mantık) üçlemesi, iknanın temel unsurlarını oluşturmaktadır. İnsanlık tarihinde görselliğin belki de hiç olmadığı kadar çok kullanılmasıyla beraber, retorik unsurlar görsel iletişim alanında da kendine yer bulmuş ve böylelikle görsel retorik kavramı ortaya çıkmıştır. Reklam afişleri; görsel unsurların ve retorik stratejilerinin bir araya gelerek, tüketici davranışlarının etkilenmesinin amaçlandığı önemli bir iletişim alanı olarak değerlendirilebilir. Afişlerde kullanılan renkler, kompozisyon, tipografi, imgeler ve semboller gibi görsel ögeler, tüketici üzerinde bir etki oluşturmayı hedeflemekte ve bu durum çeşitli retorik stratejiler aracılığıyla desteklenmektedir. Bu araştırma kapsamında; genel anlamda retorik kavramının tanımından yola çıkılarak reklam ve grafik tasarım ürünü olan reklam afiş örnekleri incelenmiştir. Araştırmada retorik kavramı, görsel retorik kavramları üzerinden açıklanarak, bu unsurların “Nescafe” reklam afişlerinde nasıl kullanıldığı, reklam analizleri yapılarak ortaya konulmaktadır. Diğer bir ifadeyle, reklam afişlerinin içerdiği göstergeler, retoriğin anlam üzerindeki etkileriyle incelenmektedir. Araştırma, “yargısal örneklem” yöntemiyle (seçmece yöntem) belirlenen beş adet reklam afişiyle sınırlandırılmıştır. Çalışmanın sonucunda, Nescafe reklam afişlerinin tüketicide marka algısını ve ürün satın alma isteğini artırmak amacıyla bilinçli bir şekilde görsel retorik unsurlarını kullanıldığı gözlemlenmiştir. Retorik ifade yöntemleri olarak metafor, sinekdoş ve kişileştirmenin yanı sıra, tüketicide güven ve sempati uyandırmayı hedefleyen ethos, duygulara hitap eden pathos ve mantıklı argümanlar sunan logos unsurlarının da afişlerde etkili bir şekilde kullanıldığı tespit edilmiştir.

Keywords

• Grafik tasarım
• Retorik
• Görsel retorik
• Reklam
• Reklam analizi.

The Use Of Visual Rhetoric In Advertising Posters: Nescafe Advertising Poster Sample

Abstract

Rhetoric has been effective since Ancient Greece and can be defined as the art of persuasive speech. Aristotle's ethos (credibility), pathos (emotion) and logos (logic) trilogy are the basic elements of persuasion. With visuality being used perhaps more than ever before in human history, rhetorical elements have gained even more importance in the field of visual communication, and thus the concept of visual rhetoric has emerged. Advertising posters; can be considered as an important communication area where visual elements and rhetorical strategies come together to influence consumer behavior. Visual elements such as colors, composition, typography, images and symbols used in posters aim to create an impact on the consumer, and this is supported by various rhetorical strategies. Within the scope of this research; examples of advertising and graphic design products of advertising posters were examined based on the definition of the concept of rhetoric in general. In the research, the concept of rhetoric is explained on the concepts of visual rhetoric, and how these elements are used in “Nescafe” advertising posters is revealed by performing advertising analyses. In other words, the signs contained in advertising posters are examined through the effects of rhetoric on meaning. The research was limited to five advertising posters determined by the “judgmental sampling” method (selective method). As a result of the study; It was observed that advertising posters belonging to the Nescafe brand consciously used visual rhetorical elements in order to increase the brand perception and desire to purchase the product in the consumer. In addition to metaphor, synecdoche and personification as methods of rhetorical expression, it was determined that ethos, which aims to inspire trust and sympathy in the consumer, pathos, which appeals to emotions, and logos, which offers logical arguments, were also effectively used in the posters.

Keywords

• Graphic design
• Rhetoric
• visual rhetoric
• advertisement
• advertisement analysis

References

1. Aristoteles. (1995). Retorik. M. H. Doğan (Çev.). Yapı Kredi Yayınları. İstanbul.
2. Barokas, S. K. (2011). Reklam ve Retorik. Derin Yayınları. İstanbul.
3. Barthes, R. (2012). Göstergebilimsel Serüven. M. Rifat, S. Rifat (Çev.). Yapı Kredi Yayınları. İstanbul.
4. Batı, U. (2012). Reklamın dili. Alfa Yayınları. İstanbul.
5. Becer, E. (2009). İletişim ve Grafik Tasarım. Dost Kitabevi Yayınları. Ankara.
6. Bergström, B. (2008). Essentials of Visual Communication. Laurence King Publishing. İngiltere.
7. Erkman-Akerson, F. (2005). Göstergebilime Giriş. Multilingual. İstanbul.
8. Evlioğlu Gezer, E. (2021). Görsel Retoriğin Reklamlarda Kullanımı Ve Basılı Reklam Örnekleri. Ankara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, 2(2), 150-172.

9. Gail, T. ve Eves, A. (1999). The Use of Rhetorical Devices in Advertising. Journal of Advertising Research, 39-43.
10. Güçlü, A., Uzun, E., Uzun, S., Yolsal, Ü.H. (2008). Felsefe Sözlüğü. Bilim ve Sanat Yayınları. Ankara.
11. Gümüştekin, N. (2018). Reklam ve Grafik Tasarımda Retorik Anlatım. İdil Sanat ve Dil Dergisi, Cilt 7, Sayı 43. (s. 269-280).
12. Kıran, A., Büker, S. (2012). “Reklam Metninde ‘Cumhuriyet’ İmgesi” (Ed. V.D. Günay ve A.F. Parsa). Görsel Göstergebilim (s. 80-96). Es Yayınları. İstanbul.
13. Lakhani, D. (2005). Persuasion: The Art of Getting What You Want. John Wiley & Sons. New Jersey.
14. Mutlu, E. (2012). İletişim Sözlüğü. Sofos Yayınevi. Ankara.
15. Olmsted, W. (2006). Rhetoric: An Historical Introduction. Blackwell. New Jersey.
16. Onursoy, S. (2019). Görsel İletişim ve İmge. Pegem Yayınları. Ankara.
17. Özelmacı, Ş., Çakır, U. (2019). “Metaforlar ve Benzerleri ile İlgili Söylenenler” (Ed. B. Kılcan), Metafor ve Eğitimde Metaforik Çalışmalar İçin Bir Uygulama Rehberi (s. 17-33). Pegem Akademi. Ankara.
18. Parsa, S. ve Parsa, A. F. (2014). Göstergebilim Çözümlemeleri. Ege Üniversitesi Basımevi. İzmir.
19. Pollay, R. W. (1977). The Importance, and the Problems, of Writing the History of Advertising, Journal of Advertising History, 1(1), 3-5.
20. Ring, J. (1996). Reklam Dünyasının İçyüzü. Ş. Komçez (Çev.). Milliyet Yayınları. İstanbul.
21. Sönmez, A. (2008). Batı Retoriğinin Genel Terimleri Üzerine Bir Araştırma, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü: İzmir.
22. Sullivan, L. (2000). Satan Reklam Yaratmak. S. Yaman (Çev.). MediaCat. İstanbul.
23. Thompson, P. (1998). Persuading Aristotle: The timeless art of persuasion in business negotation and the media. Allen & Unwin. Avustralia.
24. Zıllıoğlu, M. (2010). İletişim Nedir?. Cem Yayınevi. İstanbul