Reklamlarda Sağlıklı Beden İmgesi Üzerinden İhtiyatlı Öznelliğin İzini Sürmek: Gıda Takviyesi Reklamlarına Yönelik Göstergebilimsel Çözümleme

Year 2024, Issue: 13, 85 - 106, 30.12.2024

Cihan Becan

https://doi.org/10.56676/kiad.1452376

Abstract

Bağışıklığı korumak ve zinde kalmak adına tüketilmesi gerektiği iddia edilen gıda takviyesi ürünleri, tüketim ediminin yaygınlaştırıcısı olarak reklamlar aracılığıyla bireylere sunulmaktadır. Rasyonel gereksinimlerden ziyade duygusal motivasyonlar veya saygınlık kazanma ihtiyacıyla bireylerin teşvik edildiği sağlıklı beden imgesi çerçevesinde, ihtiyatlı öznelliğin gıda takviyesi ürünlerini tüketmeye indirgendiği iddiası çalışmanın sorunsalını oluşturmaktadır. Buradan yola çıkarak reklamlardaki ihtiyatlı öznelliği daha iyi anlamak için gıda takviyesi ürünleri üzerinden sağlıklı bedenin yeniden inşa sürecini irdelemek, çalışmanın konusu olarak belirlenmiştir. Çalışmanın temel amacı, günümüzde insanların günlük ve iş hayatında sağlık risklerinden kaçınma davranışları bağlamında sunulan ihtiyatlı öznellik temsilinin reklamlarda nasıl anlatıldığını ortaya koymaktır. Araştırma kapsamında yargısal örnekleme yönteminden hareket edilerek YouTube Ads Leaderboard listesinde, gıda takviyesi kategorisinde yer alan, ihtiyatlı öznelliği temsil eden ve 1 milyonun üzerinde görüntülenme sayısına sahip 3 markanın reklam filmi seçilmiştir. Araştırmada Doğadan, Umkaimun ve YouPlus reklam videolarının incelenmesi için nitel araştırma yöntemi çerçevesinde göstergebilimsel çözümlemeden yararlanılmıştır. Sonuç itibariyle, ihtiyatlı özneye seslenerek çevremizi saran riskler karşısında önlem almaya, proaktif olmaya ve hatta onlarla savaşmaya çağıran bir güvenlik söylemi vurgulanmaktadır. İncelemeye dâhil edilen reklamlarda belirgin olarak güven, mutluluk, başarı, rekabet, güçlü olma gibi duyguların/değerlerin beden ile ilişkilendirildiği görülmektedir.

Keywords

İhtiyatlı öznellik, Reklam, Gıda takviyesi, Sağlıklı beden, Göstergebilim

Exploring Prudent Subjectivity through the Image of a Healthy Body in Advertising: Semiotic Analysis on Food Supplement Ads

Abstract

Dietary supplements, represented as essential for boosting immunity and maintaining fitness, are marketed to individuals through advertisements to promote their consumption. The study problematizes the claim that prudent subjectivity is reduced to consuming dietary supplements within the framework of a healthy body image where individuals are motivated by emotional motivations or the need to gain prestige rather than rational needs. From this point forward, the study aims to examine the reconstruction process of a healthy body through dietary supplements to better understand prudent subjectivity in advertisements. The study's primary objective is to reveal how the representation of prudent subjectivity is narrated in advertisements in the context of people's avoidance behaviors toward health risks in their daily and professional lives. Within the scope of the research, three brand advertisement films representing prudent subjectivity and having over 1 million views were selected from the YouTube Ads Leaderboard list in the dietary supplement category using purposive sampling. Semiotic analysis was employed within a qualitative research framework to examine the advertisement videos of Doğadan, Umkaimun, and YouPlus. As a result, a security discourse that calls on the prudent subject to take precautions, be proactive, and even fight against the risks surrounding us is emphasized. It is evident in the advertisements included in the study that emotions/values such as trust, happiness, success, competition, and strength are associated with the body.

Keywords

Prudent subjectivity, Advertising, Food supplement, Healthy body, Semiotics

References

• Aksoy, İ. U. (2022). Tüketim kültürünün gıda takviyesi reklamları üzerinden yeniden üretimi: Pharmaton “Asla Pes Etme’’ reklam filminin eleştirel söylem çözümlemesiyle incelenmesi. 7th International ‘Communication in New World’ Congress, 116–125.
• Albrecht, K. A. (2018). From cure-alls to calcium tablets: A comparative semiotic analysis of advertisements for 19th and 20th century patent medicines and contemporary dietary supplements. (Yüksek Lisans Tezi) https://jewlscholar.mtsu.edu adresinden erişildi.
• Atar, G. M. (2016). Gıda reklamlarının iddia ettikleri: Dergi reklamları üzerine bir inceleme. Galatasaray Üniversitesi İleti-ş-im Dergisi, 24, 187–207. https://doi.org/10.16878/gsuilet.258977
• Aziz, A. (2011). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. Ankara: Nobel Yayınları.
• Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel serüven. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Baudrillard, J. (2018). Tüketim toplumu: Söylenceleri/yapıları. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (2000). Siyaset arayışı. İstanbul: Metis Yayınları.
• Bauman, Z. (2011). Bireyselleşmiş toplum. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (2013). Postmodern ve Hoşnutsuzlukları. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Beck, U. (1992). Risk society: Towards a new modernity. London: Sage Publications.
• Becker, G. ve Nachtigall, R. D. (1992). Eager for medicalisation: The social production of infertility as a disease. Sociology of Health & Illness, 14(4), 456–471. https://doi.org/10.1111/1467-9566.ep10493093
• Berger, A. A. (1991). Media analysis techniques: The sage commtext series. London: Sage Publications.
• Best, S. ve Kellner, D. (2011). Postmodern teori: Eleştirel soruşturmalar. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Brennan, R., Eagle, L. ve Rice, D. (2010). Medicalization and marketing. Journal of Macromarketing, 30(1), 8–22. https://doi.org/10.1177/0276146709352221
• Bunton, R. ve Burrows, R. (1995). Consumption and health in the ‘epidemiological’ clinic of late modern medicine. R. Bunton, R. Burrows ve S. Nettleton (Ed.), The sociology of health promotion: Critical analyses of consumption, lifestyle and risk içinde (s. 203–219). New York: Routledge.
• Cirhinlioğlu, Z. (2003). Postmodern çözülüş ve sağlık. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 1–18.
• Conrad, P. (1992). Medicalization and social control. Annual Review of Sociology, 18, 209–232.
• Conrad, P. ve Leiter, V. (2004). Medicalization, markets and consumers: Extra Issue: Health and Healthcare in the United States: Origins and Dynamics. Journal of Health and Social Behavior, 45, 158–176.
• de Jong, N., Ocké, M. C., Branderhorst, H. A. C. ve Friele, R. (2003). Demographic and lifestyle characteristics of functional food consumers and dietary supplement users. British Journal of Nutrition, 89(2), 273–281. https://doi.org/10.1079/BJN2002772
• Doğadan YouTube Kanalı. (2023, 17 Ekim). Güçlü hisset reklam filmi [Video]. Erişim adresi: https://www.youtube.com/watch?v=hpbwaubzruo&t=17s.
• Doğan, Ş. ve Ünalan, D. (2021). Sosyal medyada reçetesiz (OTC) ilaç pazarlaması: Pharmaton ve Supradyn reklamlarının göstergebilimsel analizi. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 11(1), 247–267.
• Douglas, M. ve Wildavsky, A. (1983). Risk and culture. California: University of California Press.
• Esposito, R. (2011). Immunitas: The protection and negotiation of life. Polity Press.
• Ewald, F. (1993). Two infinities of risk. B. Massumi (Ed.), The politics of everyday Fear içinde (s. 221–228). Minnesota: University of Minnesota Press.
• Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Fennis, B. M. (2003). Advertising, consumer behaviour and health: Exploring possibilities for health promotion. Journal of Medical Marketing, 3(4), 316–326. https://doi.org/10.1057/palgrave.jmm.5040133
• Foucault, M. (2008). The birth of biopolitics: Lectures at the College de France. New York: Palgrave MacMillian.
• Furedi, F. (2001). Korku kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Giddens, A. (2010). Modernite ve bireysel kimlik: Geç modern çağda benlik ve toplum. Ankara: Say Yayınları.
• Goldman, R. (1992). Reading ads socially. New York: Routledge.
• Hodge, R. ve Kress, G. (1988). Social semiotics. Cornell University Press.
• IADSA. (2023, 17 Kasım). Vitamin and dietary supplement (VDS) global market overview: 2022. Erişim adresi: https://www.iadsa.org/global-market-data-2022.
• Illich, I. (2011). Sağlığın gaspı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Irmak, Ü. (2023). Pandemi döneminde değişen reklam söylemleri: Supradyn energy focus örneği. Mediarts, 5, 83–104.
• Jewitt, C. (2014). The routledge handbook of multimodal analysis (2nd ed.). Routledge.
• Kabakcı, G. Z. (2019). Maksimum korunma: Korku çağında reklam. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Kress, G. (2010). Multimodality: A social semotic approach to contemporary communication. New York: Routledge.
• Lash, S. (2000). Risk culture. B. Adam, U. Beck ve J. van Loon (Ed.), The risk society and beyond: Critical issues for social theory içinde (s. 47–63). London: Sage Publications.
• Laval, C. ve Dardot, P. (2018). Dünyanın yeni aklı: Neoliberal toplum üzerine deneme. İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Nye, R. A. (2003). The evolution of the concept of medicalization in the late twentieth century. Journal of the History of the Behavioral Sciences, 39(2), 115–129. https://doi.org/10.1002/jhbs.10108
• Özcan, B. (2011). Tüketim, risk ve bireyselliğin modern dönemde artan önemi. Istanbul Journal of Sociological Studies, 36, 83–98.
• Parsons, T. (1991). Social system. New York: Routledge.
• Piekara, A., Krzywonos, M. ve Kopacz, M. (2022). Dietary supplements intended for children–Proposed classification of products available on the market. Journal of Dietary Supplements, 19(4), 431–442. https://doi.org/10.1080/19390211.2021.1887425
• Porter, D. (1999). Health, civilization and the state: A history of public health from ancient to modern times. New York: Routledge.
• Quah, S. (2001). Health and culture. W. C. Cockherham (Ed.), The blackwell companion to medical sociology içinde (s. 23–42). Oxford, UK: Blackwell Publishers. https://doi.org/10.1002/9780470996447.ch2
• Rıfat, M. (2014). Göstergebilimin ABC’si. Ankara: Say Yayınları.
• Rose, G. (2023). Görsel metodoloji. Ankara: İnkılap Kitabevi.
• Turgut, N. (1996). İhtiyat ilkesi. Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 46(1), 68–102.
• Turner, B. S. (2008). The body & society: Explorations in social theory. SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781446214329
• UE Directive. (2023, 20 Ekim). Directive 2002/46/EC of the European Parliament and of the Council of 10 June 2002 on the approximation of the laws of the member states relating to food supplements (text with EEA relevance). Erişim adresi: https://Eur–Lex.Europa.Eu/Legal–Content/EN/ALL/? Uri5celex%3A32002L0046.
• Umkaimun YouTube Kanalı. (2023, 17 Ekim). Kendini savun reklam filmi. [Video]. Erişim adresi: https://www.youtube.com/watch?v=xwynf52p5xc.
• van Leeuwen, T. (2005). Introducing social semiotics: An introductory textbook. New York: Routledge.
• Williamson, J. (2001). Reklamların dili: Reklamda anlam ve ideoloji. Ankara: Ütopya Yayınları.
• World Health Organization. (2023, 16 Eylül). Health promotion glossary of terms. Erişim adresi: https://www.who.int/publications/i/item/9789240038349
• YouPlus YouTube Kanalı. (2023, 17 Ekim). Her ihtimale karşı reklam filmi [Video]. Erişim adresi: https://www.youtube.com/watch?v=oj6kwi6xnne.
• Zola, I. K. (1976). Medicine as an institution of social control. Ekistics, 41(245), 210–214.