Women Influencers on Instagram: The Feminization of Commerce in an Influence Economy

Year 2022, Volume: 5 Issue: 1, 100 - 132, 31.05.2022

Özlem Balkız

https://doi.org/10.33708/ktc.1096719

Abstract

Social networks, which became popular thanks to the development of Web 2.0, have enabled individuals to create their own digital contents and introduced the second-generation Internet services. As a social media platform integrated with the advertising industry since the year 2014, Instagram laid the foundation for the emergence of influencers advertising products/services in cooperation with different brands. In this influence-based economy, influencers are branding and monetizing themselves. The present study aims to analyze the socioeconomic background, operation mechanisms, and gendered structure of this influencer economy and trade network, which arise in instagram, from a critical perspective. For this purpose, in-depth interviews are conducted with a determined sample group in accordance with the qualitative research methods. In addition, the digital contents created by the influencers in the sample are analyzed. Although the participants are doing influencing as a hobby and they state that reaching a larger population and being recognized make them feel happy, they also find it important to capitalize this job for them. The motives encouraging the participants into being influencer are freedom, autonomy, creativeness, and narratives such as “do the job you love” on one hand and the logic “create your own business” imposed by temporary and unsecured economy to individuals on the other hand. Regarding their cooperation with advertiser brand, they mainly work for product although they sometimes earn cash. Being influencer does not seem like a stable model offering a high level of income, but it is very similar to the traditional female works, for which no payment is made.

Keywords

User Generated Content, Influencer Economy, Attention Economy, Gendered Social Media Production, Entrepreneural Femininity

Instagramda Kadın Etkileyiciler: Bir Etki Ekonomisinde Ticaretin Kadınsılaştırılması | Women Influencers on Instagram: The Feminization of Commerce in an Influence Economy

Abstract

Web 2.0’ın geliştirilmesiyle yaygınlaşan sosyal ağlarda, kullanıcıların kendi dijital içeriklerini oluşturmaları mümkün hale getirilerek ikinci kuşak internet hizmetleri hayata geçmiştir. 2014 yılından bu yana reklam endüstrisi ile bütünleşen bir sosyal medya platformu olarak Instagram, çeşitli markalarla işbirliği içinde çalışarak ürün/hizmet reklamı yapan etkileyicilerin doğuşuna da zemin hazırlamıştır. Oluşan etki temelli bir ekonomide etkileyici kişiler kendilerini markalaştırmış ve parasallaştırmışlardır. Bu çalışmanın amacı Instagram’da yükselen etki ekonomisinin ve ticaret ağının sosyo-ekonomik arka planını, işleyiş mekanizmalarını ve cinsiyetlendirilmiş yapısını eleştirel bir perspektifle analiz etmektir. Bunun için belirlenmiş bir katılımcı grubuyla nitel araştırma tekniklerine uygun şekilde derinlemesine görüşmeler yapılmış, ek olarak da araştırmaya katılan etkileyicilerin ürettikleri dijital içerikler incelemeye tâbi tutulmuştur. Katılımcılar etkileyiciliği bir hobi olarak yaptıklarından ve daha fazla kitleye ulaşmanın, tanınır olmanın kendilerini mutlu ettiğinden bahsetseler de bu işi kazanca çevirmeyi önemsemektedirler. Katılımcıları “etkileyici kişi” olmaya yönelten saikler bir yandan özgürlük, otonomi, yaratıcılık ve “sevdiğin işi yap” tarzındaki baskın söylemleri, diğer yandan da geçici ve güvencesiz bir ekonominin bireylere dayattığı “kendi işini kendin yarat” mantığını yansıtmaktadır. Etkileyicilerin reklam veren markalarla iş birlikleri, zaman zaman nakit para üzerinden olsa da, ağırlıklı olarak ürün karşılığı çalışmaktadırlar. Kadınlar açısından etkileyicilik istikrarlı ve yüksek kazançlı bir modeli temsil etmemekte, buna karşın karşılığı ödenmeyen geleneksel kadın işi ile büyük benzerlikler arz etmektedir.

Keywords

Kullanıcının Oluşturduğu İçerik, Etki Ekonomisi, İlgi Çekme Ekonomisi, Cinsiyetlendirilmiş Sosyal Medya Üretimi, Girişimci Kadınsılık

References

• Abidin, C. (2014). #In$tagLam: Instagram as a Repository of Taste, a Burgeoning Marketplace, a War of Eyeballs. In B. Marsha and M. Schleser, Mobile Media Making in an Age of Smartphones (pp. 119-128). Palgrave Macmillan.
• Abidin, C. (2015). Communicative Intimacies: Influencers and Perceived Interconnectedness. Ada: A Journal of Gender, New Media, and Technology, No.8, doi:10.7264/N3MW2FFG (https://adanewmedia.org/2015/11/issue8-abidin/)
• Abidin. C. (2016). Visibility Labour: Engaging with Influencers’ Fashion Brands and #OOTD Advertorial Campaigns on Instagram. Media International Australia Vol.161, Issue 1, (pp. 86-100).
• Aires, S. (2020). Laboured Identity: An Analysis of User Branding Practises on Instagram. TripleC, 18 (1): (pp. 494-507).
• Alikılıç, İ., Özkan, B. (2018). Bir Sosyal Medya Pazarlama Trendi, Hatırlı Pazarlama ve Etkileyiciler: İnstagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, Vol.1, Sayı.2 (s. 43-57).
• Altunay, A. (2015). Bir Sosyalleşme Aracı Olarak Yeni Medya. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Vol.9, No.1. (s. 410-428).
• Aslan, A., Ünlü, D.G. (2016). İnstagram Fenomenleri ve Reklâm İlişkisi: İnstagram Fenomenlerinin Gözünden Bir Değerlendirme, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3/2, Güz/Fall (s.41-65).
• Banet-Weiser, S.; Juhasz, A. (2011). Feminist Labor in Media Studies/Communication: Is Self-Branding Feminist Practice? International Journal of Communication 5. (pp. 1768–1775).
• Büyükkuşoğlu, S. (2017). Influencers on Instagram Turkey: Performıng the ‘Iconıc Mother’ and the ‘Iconıc Woman’. Sabancı University, Cultural Studies, MA Thesis, İstanbul.
• Creswell, J.W. (2013) Nitel Araştırma Yöntemleri. Çev.ed. M. Bütün, S.B. Demir, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Dijck, J.V.; Poell, T. (2013). Understanding Social Media Logic, Media and Communication, Vol.1, Isuue. 1, (pp.2-14). Drenten J.,Gurrieri, L., Tyler, M. (2019). Sexualized Labour in Digital Culture: Instagram Influencers, Porn Chic and the Monetization of Attention. Gender, Work and Organization, Special Issue. (pp.1-26).
• Driel, L.V.; Dumitrica; D. (2021). Selling Brands While Staying ‘Authentic’: The Professonalization of Instagram Influencers, The International Journal of Research into New Media Technologies, Vol. 27 (1) (pp. 66-84).
• Duffy, B.E. (2015). The Romance of Work: Gender and Aspirational Labour in the Digital Culture Industries. International Journal of Cultural Studies (pp. 1-17).
• Duffy, B. E.; Hund, E. (2015). ‘Having it All’ on Social Media: Entrepreneurial Femininity and Self-Branding Among Fashion Bloggers. Social Media + Society, July-December. (pp. 1-11).
• Duffy, B. E. (2017). Not Getting Paid to do What You Love: Gender, Social Media and Aspirational Work. London: Yale University Press.
• Goffman, E. (2020). Günlük Yaşamda Benliğin Sunumu, Çev. Barış Cezar, Metis Yayınları
• Hund, E. (2019). The Influencer Industry: Constructing and Commodifying Authenticity on Social Media, Publicly Accessible Penn Dissertations. (https://repository.upenn.edu/edissertations/3636) Isosuo, H. (2016). Social Media Influencer Marketing, Bachelor’s Thesis Degree Programme in International Business, Jamk University of Applied Sciences. (https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/114035/thesisheliisosuo.pdf)
• Illouz, E. (2007). Cold Intimacies The Making Of Emotional Capitalism, Polity Press.
• Khamis, S., Lawrence, A., Welling, R. (2016). Self-Branding, Micro Celebrity and the Rise of Social Media Influencers, Celebrity Studies, Vol.8, Isuue.2, (pp.191-208).
• Naudin, A., Patel, K. (2017). Entangled Expertise: Women’s Use of Social Media in Entrepreneurial Work. European Journal of Cultural Studies,Vol.22, Issue. 5-6 (pp. 511-527).
• Veraa, L. (2019). I’m an Instagram Influencer, what do you do for a living?. https://www.diggitmagazine.com/articles/Instagram-influencer. Erişim Tarihi: 20 Şubat 2022.