SOSYAL MEDYA KULLANIMININ MARKA BAĞLILIĞI VE TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE GELİŞMELERİ KAÇIRMA KORKUSUNUN ARACILIK ROLÜ

Öz

Bu çalışmanın amacı sosyal medyada gelişmeleri kaçırma korkusunun marka bağlılığı ve tüketici yenilikçiliği üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu amaca yönelik bir model oluşturularak sosyal medya kullanımının marka bağlılığı ve tüketici yenilikçiliğine doğrudan etkilerinin yanı sıra gelişmeleri kaçırma korkusu aracı değişkeni ile dolaylı etkilerinin değerlendirmesine yönelik hipotezler oluşturulmuştur. Veri seti Batı Akdeniz Bölgesi olarak ifade edilen Antalya, Burdur, Isparta illerindeki kamu üniversitelerinde öğrenim gören öğrencilerden elde edilen 1166 kullanılabilir çevrimiçi anket formu ile gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizinde SPSS 22.0 ve SmartPLS 3.3.3 programları kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, sosyal medya kullanımının gelişmeleri kaçırma korkusuna, marka bağlılığına ve tüketici yenilikçiliğine doğrudan etkisinin olduğu; gelişmeleri kaçırma korkusunun marka bağlılığına ve tüketici yenilikçiliğine doğrudan etkisinin olduğu; sosyal medya kullanımının tüketici yenilikçiliğine ve marka bağlılığına etkisinde gelişmeleri kaçırma korkusunun aracılık rolünün olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca tüketici yenilikçiliğinin marka bağlılığı üzerindeki negatif etkisi anlamlı sonuç vermemiştir.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya Kullanımı
• Gelişmeleri Kaçırma Korkusu
• Marka Bağlılığı
• Tüketici Yenilikçiliği.

THE MEDIATING ROLE OF FEAR OF MISSING OUT IN THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA USE ON BRAND LOYALTY AND CONSUMER INNOVATION

Abstract

The aim of this study is to reveal the effect of the fear of missing out on social media on brand loyalty and consumer innovativeness, therefore. By creating a model for this purpose, hypotheses have been formed to evaluate the direct effects of social media use on brand loyalty and consumer innovativeness, as well as the indirect effects of the fear of missing out on the mediator variable. The data set was carried out with 1166 usable online questionnaires, obtained from students studying at public universities in the provinces of Antalya, Burdur and Isparta, which are expressed as the Western Mediterranean Region. SPSS 22.0 and SmartPLS 3.3.3. programs were used in the analysis of the data. As a result of the conducted analysis, it was concluded that the use of social media has a direct effect on the fear of missing out, brand loyalty and consumer innovativeness; the fear of missing out has a direct impact on brand loyalty and consumer innovation; the fear of missing out has a mediating role in the effect of social media use on consumer innovativeness and brand loyalty. In addition, the negative effect of consumer innovativeness on brand loyalty did not yield significant results.

Keywords

• Social Media Usage
• Fear of Missing Out
• Brand Loyalty
• Consumer Innovation.

References

1. Akın, A., Özbay, A., & Baykut, İ. (2015). Sosyal medya kullanımı ölçeği’nin Türkçe formu’nun geçerliği ve güvenirliği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(38), 628-633.
2. Aktan, E. (2018), Sosyal medya ve sosyal kaygı: Sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Selçuk İletişim, 11(2), 35-53. https://doi.org/10.18094/josc.397272
3. Arzeno, V. (2018). Investigating the antecedents of fomo-fear of missing out and its impact on purchase behaviour: The social media environment. [Unpublished master dissertation]. EMBS 11.
4. Avkiran, N. K. (2018). Rise of the partial least squares structural equation modeling: An application in banking. Australia: Springer.
5. Aydın, H. (2018). Sosyal medyadaki gelişmeleri kaçırma korkusunun (fomo) içgüdüsel alımlara etkisinin öz belirleme kuramı ile açıklanması. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 17, 415-426. https://doi.org/10.18092/ulikidince.439179
6. Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94.
7. Baker, Z. G., Krieger, H., & LeRoy, A. S. (2016). Fear of missing out: Relationships with depression, mindfulness, and physical symptoms. Translational Issues in Psychological Science, 2(3), 275-282. https://doi.org/10.1037/tps0000075
8. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychology research: conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personallity and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.117

9. Chubukova, O., Kostynets, I., Ponomarenko, I., Rallie, N., & Zymbalevska, Y. (2019). Factor model of social media marketing effect on brand loyalty. SHS Web of Conferences, 65, 1-6. https://doi.org/10.1051/shsconf/20196504011
10. Çelik I. K., Eru, O., & Cop, R. (2019). The effects of consumers’ fomo tendencies on impulse buying and the effects of impulse buying on post-purchase regret: an investigation on retail stores. BRAIN–Broad Research in Artificial Intelligence and Neuroscience, 10(3), 124-138.
11. Çetinkaya, F. Ö., & Şahbaz, R. P. (2019). Sosyal medyada gelişmeleri kaçırma korkusunun kişinin tatil satın alma niyetine etkisi. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(3), 383-402.
12. Deniz, A., & Erciş, A. (2016). Tüketici yenilikçiliğinin boyutları ve yenilikçiliği etkileyen faktörler arasındaki ilişkiler. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(14), 461-475.
13. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1990). Consumer behavior (6. edition). New York: The Dryden Press.
14. Erdoğmuş, İ. E., & Çiçek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.1119
15. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 18(3), 382-388. https://doi.org/10.2307/3150980
16. Goldsmith, R. E., & Newell, S. J. (1997). Innovativeness and price sensitivity: managerial, theoretical and methodological issues. Journal of Product & Brand Management, 6(3), 163-174. https://doi.org/10.1108/10610429710175682
17. Goldsmith, R. E., Flynn, L. R., & Korzenny, F. (2015). Brand engagement and consumer innovativeness. Journal of Applied Marketing Theory, 6(1), 44-53. https://doi.org/10.20429/jamt.2015.060104
18. Gökler, M. E., Aydın, R., Ünal, E., & Metintaş, S. (2016). Sosyal ortamlarda gelişmeleri kaçırma korkusu ölçeğinin Türkçe sürümünün geçerlilik ve güvenilirliğinin değerlendirilmesi. Anadolu Psikiyatri Dergisi, 17(1), 53-59. https://doi.org/10.5455/apd.195843
19. Guizon, A. H., & Magnoni, F. (2019). Consumer brand engagement and its social side on brand-hosted social media: how do they contribute to brand loyalty?. Journal of Marketing Management, 35(7-8), 1-27. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1599990
20. Gürdin, B. (2019). Sosyal medyanın hedonik tüketimi ve fomo’nun gücü. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi Third Sector Social Economic Review, 54(3), 1259-1278. https://doi.org/10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.19.08.1160
21. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2.edition). Sage Publications.
22. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-151. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202
23. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 1-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
24. Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & G. Kuppelwieser, V. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review, 26(2), 106-121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128
25. Hamşıoğlu, A. B. (2019). Girişimci işletmelerde pazarlama yeteneklerinin belirleyicileri ve sonuçlarının araştırılması. İşletme Araştırmaları Dergisi Journal of Business Research-Turk, 11(2), 848-863. https://doi.org/10.20491/isarder.2019.640
26. Hamşıoğlu, A. B. (2020). Yerleşim yeri kimliği ve sürdürülebilir tüketim: Burdur ilinde bir uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 11(27), 369-380. https://doi.org/10.21076/vizyoner.658640
27. Hayran, C., Anik, L., & Canli, Z. G. (2020). A threat to loyalty: fear of missing out (fomo) leads to reluctance to repeat current experiences. PLoS One, 15(4), 1-17. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0232318
28. Henseler, F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in varience-based structural equation modelling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
29. Hock, M., & Ringle, C. M. (2010). Local strategic networks in the software industry: an empirical analysis of the value continuum. International Journal of Knowledge Management Studies, 4(2), 132-151. https://doi.org/10.1504/IJKMS.2010.030789
30. Jenkins-Guarnieri, M. A., Wright, S. L., & Johnson, B. (2013). Development and validation of a social media use integration scale. Psychology of Popular Media Culture, 2(1), 38-50. https://doi.org/10.1037/a0030277
31. Jupowicz Ginalska, A. (2019). FoMO, brands and consumers–about the reactions of polish internet users to the activities of brands in social media (based on cawi representative research). Social Communication, 5(2), 69-84. https://doi.org/10.2478/sc-2019-0011
32. Karaboğa, M. T. (2018). Üniversite öğrencilerinin bir sosyalleşme alanı olarak sosyal medya hakkındaki görüşleri. Mersin Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 14(3), 912-936. https://doi.org/10.17860/mersinefd.475515
33. Kim, H. B., & Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism Management, 26(4), 549-560. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.03.010
34. Koçyiğit, M. (2015). Sosyal ağ pazarlaması: Marka bağlılığı oluşturmada yeni bir pazarlama stratejisi. Konya: Eğitim Yayınevi.
35. Korkmaz, İ., & Dal, N. E. (2020). Bireysel yenilikçiliğin tüketici yenilikçiliğine etkisinde fomo’nun aracılık rolü. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 13(3), 532-567. https://doi.org/10.15659/ppad.13.2.221
36. Martínez, E., & Pina, J. M. (2010). Consumer responses to brand extensions: a comprehensive model. European Journal of Marketing, 44(7/8), 1182-1205. https://doi.org/10.1108/03090561011047580
37. Noh, M., Runyan, R., & Mosier, J. (2014). Young consumers’ innovativeness and hedonic/utilitarian cool attitudes. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(4), 267-280. https://doi.org/10.1108/IJRDM-07-2012-0065
38. Odin, Y., Odin, N., & Valette-Florence, P. (2001). Conceptual and operational aspects of brand loyalty an empirical investigation. Journal of Business Research, 53(2), 75-84. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00076-4
39. Osemeahon, O. S., & Agoyi, M. (2020). Linking fomo and smartphone use to social media brand communities. Sustainability, 12(6), 1-11. https://doi.org/10.3390/su12062166
40. Özoğlu, B., & Bülbül, H. (2013). Güdülenmiş tüketici yenilikçiliği ve algılanan risk ölçeklerinin geçerlilik ve güvenilirlik çalışması. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 5(3), 131-139.
41. Pappu, R., & Quester, P. G. (2016). How does brand innovativeness affect brand loyalty?. European Journal of Marketing, 50(1/2), 1-44. https://doi.org/10.1108/ejm-01-2014-0020
42. Persaud, A., & Schillo, S. R. (2017). Purchasing organic products: role of social context and consumer innovativeness. Marketing Intelligence & Planning, 35(1), 130-146. https://doi.org/10.1108/MIP-01-2016-0011
43. Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014
44. Quester, P., & Lim, A. I. (2003). Product involvement/brand loyalty: is there a link?. Journal of Product and Brand Management, 12(1), 22-38. https://doi.org/10.1108/10610420310463117
45. Ravand, H., & Baghaei, P. (2016). Partial least squares structural equation modeling with R. Practical Assessment, Research and Evaluation, 21(11), 1-17. https://doi.org/10.7275/d2fa-qv48
46. Rialti, R., Zollo, L., Pellegrini, M. M., & Ciappei, C. (2017). Exploring the antecedents of brand loyalty and electronic word of mouth in social-media-based brand communities: do gender differences matter?. Journal of Global Marketing, 30(3), 147-160. https://doi.org/10.1080/08911762.2017.1306899
47. Rifkin, J., Cindy, C., & Kahn, B. (2015). Fomo: how the fear of missing out leads to missing out, ACR North American Advances, 43, 244-248.
48. Rohm, A. J., Velitchka, D. K., & George, R. M. (2013). A mixed method approach to examining brand-consumer interactions driven by social media. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(4), 295-311. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2013-0009
49. Sajikumar, S., & Sreedharan, N. V. (2020). FoMO marketing: post internet evolution marketing strategy: A study on Indian perspective with special reference to Kerala. International Journal of Advanced Science and Technology, 29(7), 2164-2177.
50. Sander T., & Teh, T. P. (2014). Smartpls for the human resources field to evaluate a model. New Challenges of Economic and Business Development, 346-358.
51. Saravanakumar, M., & SuganthaLakshmi, T. (2012). Social media marketing. Life Science Journal, 9(4), 4444-4451.
52. Sashi, C. M. (2009). Buyer behavior in business markets: A review and integrative model. Journal of Global Business Issues, 3(2), 129-138.
53. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior. 8th International Edition, Prentice Hall.
54. Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity. Asian Social Science, 9(3), 125-137. https://doi.org/10.5539/ass.v9n3p125
55. Shetty, V. S. (2010). Existence of brand loyalty-a myth or a reality?. Indian Journal of Marketing, 40(4), 50-54.
56. Şahin, E., & İçil, H. B. (2019). Sosyal medya uygulamalarının, marka bağlılığı ve tüketici davranışlarına etkisi: Z kuşağı üzerine bir araştırma. International Journal of Multidisciplinary Studies and Innovative Technologies, 3(2), 188-195.
57. Şencan, H. (2005). Sosyal ve davranışsal ölçümlerde güvenilirlik ve geçerlilik. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
58. Ulaştıran, T. (2023, Mart 15). Çağımızın salgını fomo: pazarlama dünyasındaki başarısının ardındaki gerçekler. https://pazarlamasyon.com/cagimizin-salgini-fomo-pazarlama-dunyasindaki-basarisinin-ardindaki-gercekler/
59. Uzkurt, C. (2014). Yenilik yönetimi ve yenilikçi örgüt kültürü: C. Uzkurt, & A. E. Demirci (Editörler), Yenilik yönetimi. Eskişehir T.C. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını.
60. Ünsal, G. A. (2019). The relationship between consumer innovativeness, customer experience, brand trust and brand loyalty: An example from the automotive industry. [Unpublished Master dissertation] Bahçeşehir University.
61. Vandecasteele, B., & Geuens, M. (2010). Motivated consumer innovativeness: concept, measurement, and validation. International Journal of Research in Marketing, 27(4), 308-318. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2010.08.004
62. Wallace, E., Buil, I., & De Chernatony, L. (2017). Consumers’ self-congruence with a “liked” brand cognitive network influence and brand outcomes. European Journal of Marketing, 51(2), 367-390. https://doi.org/10.1108/EJM-07-2015-0442
63. Wong, K. K. K. (2013). Partial least squares structural equation modeling (pls-sem) techniques using SmartPLS. Marketing Bulletin, 24(1), 1-32.
64. Xie, Y. H. (2008). Consumer innovativeness and consumer acceptance of brand extensions. Journal of Product & Brand Management, 17(4), 235-243. https://doi.org/10.1108/10610420810887581
65. Yeşil, E., & Ünsalan, M. (2021). Gösterişçi tüketim ve yabancı ürün satın alma niyeti arasındaki ilişki üzerine nitel bir araştırma. Kapadokya Akademik Bakış, 5(2), 1-20.
66. Yıldız, E., (2019). Marka faydasının marka tutumu ve satın alma niyeti üzerindeki etkileri. Beykoz Akademi Dergisi, 7(1), 153-167. https://doi.org/10.14514/BYK.m.26515393.2019.7/1.153-167
67. Zhang, Z. (2018). Fear of missing out: scale development and impact on brand loyalty.[Unpublished doctoral dissertation]. University of Texas At El Paso.