Müşteri Deneyimi Oluşturma ve Deneyimsel Pazarlama: Iyaşpark Alışveriş Merkezi (AVM) Müşterileri ile Bir Araştırma

Year 2019, Volume: 3 Issue: 2, 263 - 296, 30.09.2019

Fikriye Yeşilot , Nil Esra Dal

https://doi.org/10.31200/makuubd.604936

Cited By: 6

Abstract

Günümüzde
yaşanan teknolojik ve ekonomik gelişmeler pazarlama dünyasında büyük
değişiklikleri beraberinde getirmiştir. Günümüz müşterisinin değişen istek ve
ihtiyaçlarındaki farklılaşma giderek artmaktadır. Ürün ve hizmetten beklenen
fonksiyonel fayda yerini duygusal ve sembolik değerlere bırakmıştır. Yoğun
rekabet ortamında müşteriye sadece hizmet sunmak yetersiz kalmıştır. Müşteri
fayda sağlayan ürün ve hizmet satın almaktan ziyade, duygu odaklı müşteri
deneyimi sağlamaya yönelmektedir. Hizmetlerin müşteriler için
bireyselleştirilmesiyle birlikte deneyim ekonomisi kavramı gelişmiştir. Deneyim
ekonomisi sayesinde deneyimsel pazarlama ortaya çıkmıştır. Günümüzün en popüler
mekânları olan AVM’ler tüketiciye deneyim sunan, tüketicinin iyi vakit
geçirmesini sağlayan, sosyalleşme ve eğlence merkezleri halini almıştır.
Böylece AVM’ler yoğun rekabet ortamında deneyimsel pazarlamaya ve müşteri
deneyimlerine önem vermektedir.

Araştırmanın
konusu, müşteri deneyimi üzerinde etkili olan stratejik deneyimsel pazarlama boyutlarını
ortaya koyarak müşterilerin alışveriş merkezi deneyimini tavsiye etme ya da
tavsiye etmeme durumunu tespit etmektir. Araştırmanın amacı, AVM müşterilerinin
alışveriş alışkanlıklarını tespit edip, alışveriş deneyimlerini deneyimsel
pazarlama açısından ele alarak stratejik deneyimsel pazarlama boyutları
bağlamında incelemektir. Araştırmada Iyaşpark alışveriş merkezinden alışveriş
yapan 483 kişiye çevrimiçi anket uygulanmıştır. Araştırmada, normal dağılım
testi, güvenilirlik analizi, frekans analizi, Kruskal Wallis testi ve Mann
Whitney U testi yapılmıştır. Verilerin normal dağılmadığı tespit edilmiştir.
Analiz sonucunda, stratejik deneyimsel pazarlama boyutları ile Iyaşpark
Alışveriş Merkezi deneyimini tavsiye etme ya da tavsiye etmeme arasında istatistiksel
olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Ayrıca, evli ve bekâr
katılımcılar arasında tüketicinin duygu ve hislerine yönelen duygusal deneyim
boyutunda da istatistiksel olarak anlamlı farklılık bulunmaktadır.         

Keywords

Deneyimsel Pazarlama, Deneyim Ekonomisi, Deneyim, Müşteri Deneyimi, Alışveriş Merkezi

References

• Alemdar, Y. M. (2010). Deneyimsel Pazarlamada Alışveriş Atmosferinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi (Doktora Tezi). Ege Üniversitesi, İzmir.Argan, M. (2001). Spor Pazarlamasında Sponsorluk ve Futbol Branşında Sponsorluk Yapan Kuruluşlara İlişkin Bir Araştırma. (Doktora Tezi). Anadolu Üniversitesi, Eskişehir.Argan M. (2007). Eğlence Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.Arslan, F. M. (2004). Mağazacılıkta Atmosfer. İstanbul: Derin Yayınları.Arussy L. (2007). The Experience: How to Wow Your Customers and Create a Passionate Work place.Taylor and Francis.Bahçecioğlu, A. (2014). Sanal Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Tutumuna Etkisi (Yüksek Lisans Tezi). Ege Üniversitesi, İzmir.Başar, B. (2015). Kültür ve Sanat Faaliyetlerinde Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Sadakatine Etkisi.(Yüksek Lisans Tezi), Gazi Üniversitesi, Ankara.Barutçugil, İ. (2009). Müşteri İlişkileri ve Satış Yönetimi. İstanbul:Kariyer Yayıncılık.
• Baştuğ, M. (2018). Deneyimsel Pazarlama ile Hizmet Kalitesi Arasındaki İlişki ve Bir Uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.Batı, U. (2017). Markethınk ya da Farkethınk: Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama. İstanbul: Kitap Kulubü.Berry, L. L. Carbone, L. P. Ve Haeckel, S. H. (2002). Managing the total customer experience. Sloan Management Review, C.43 S.3, (85-89).Brakus, J.,Schmitt, B. and Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73, 52-68.Çalışkanman, B. (2015). Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına Olan Etkisi, Starbucks ve Kahve Diyarı Deneyimleri Karşılaştırması (Yüksek Lisans Tezi). Gediz Üniversitesi, İzmir.Çeltek, E. (2010). Deneyimsel Pazarlama Unsurlarının Oteller in Bakış Açısı İle Değerlendirilmesi: Türkiye’deki 4 Ve 5 Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama ( Doktora Tezi). Anadolu Üniversitesi, Eskişehir.Deligöz, K. (2014). Deneyimsel Pazarlama Uygulamalarının Marka Tercihi Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik bir Araştırma (Kahve Dünyası ve Starbucks Örneği). (Yüksek Lisans Tezi). Atatürk Üniversitesi, Erzurum.Demirdöven, K. (2018). Müşteri Deneyimi Ustası. (Ercan Kalit’in Çalışmalarından) İstanbul: A7 Kitap Yayıncılık.Dirsehan, T. (2012). Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Yönetimi. İstanbul: Hiperlınk Yayınları.Durmuş, B. vd., (2013). Sosyal Bilimlerde Spss’le Veri Analizi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.Ercan, E. (2018). Deneyimsel Pazarlamanın Hedonik Tüketim Üzerindeki Etkisi: Tekstil Sektörü (Yüksek Lisans Tezi). Necmettin Erbakan Üniversitesi, Konya.Genç, B. (2009). Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkisi. (Yüksek Lisans Tezi). Ege Üniversitesi, İzmir.Gegez A. E. (2007). Pazarlama Araştırmaları. Beta Basım Yayım Dağıtım İstanbul.Günay, G. N.(2008).Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik Merkezinde Uygulama. Nevşehir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi: 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, 25-29 Ekim, S. 64-72.Güney, D. (2015). Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Sadakatine Etkisi: Muğla’daki Butik Otellere Yönelik Uygulama (Yüksek Lisans Tezi). Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, Muğla.Gürbüz S. ve Şahin F. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe- Yöntem-Analiz. İstanbul: Seçkin Yayıncılık. Güzel, F. Ö. ve Papatya, N.(2012). Duygusal Arayışların Pazarlamayla Dansı: Deneyim Pazarlaması Kavramsal Analiz. İşletme Araştırmaları Dergisi, C.4, S.4, (109-125).İslamoğlu, A. Hamdi ve Alnıaçık, Ü. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.Kalaycı, Ş. (2014). Spss Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayınları.Kalyoncuoğlu, S. (2018). Deneyimsel Pazarlama. Ankara: Gazi Kitabevi.Karakaşoğlu, M. ve Arslan, F. M. (2016). Mağaza Hizmet Ortamının Marka İmajına ve Satın Alma Niyetine Etkisi: P&B ve H&M Örneği. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, C.12 S.46, (223-243).Kara, M ve Çiçek, B (2015) .Deneyimsel Pazarlama ve Satın Alma Karar Sürecine Etkisi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, C.6 S.1, (177-200).Kara, G. (2015). Marka Deneyimi ve Tekrara Satın Alma Arasındaki İlişkide Müşteri Tatminin Rolü (Yüksek Lisans Tezi).Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Eskişehir.Kazançoğlu vd., (2011). Deneyimsel Pazarlama Yaklaşımı ile Özel Alışveriş Kulüplerine Yönelik Mobil Uygulamalar (aplikasyonlar). 16. Ulusal Pazarlama Kongresi, ss. 230-234.Kır, S. (2014). Deneyimsel Pazarlama Bağlamında Test Sürüşleri (Yüksek Lisans Tezi). Selçuk Üniversitesi, Konya.Konuk, G. (2014). Deneyimsel pazarlama. Ankara: Detay Yayıncılık.Lin, K vd. (2006). An Examination Of The Relationship Between Experiential Marketing Strategy And Guests Leisure Behavior In Taiwan Hot-Spring Hotels. Thesis For The Degree Of Doctor Of Sport Management United States Sports Academy.Lindstrom, M. (2014). Buy.ology. İstanbul: Optimist Yayınları.Luıgı, D.,Oana, S., ve Mihai, T. (2012).The Importance of Establishing Customer Experience.Studies in Business and Economics, S.7 C.1, (56-61).Meyer, C. Ve Schwager, A.(2007).Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 117-26.Milman, A.(2006). The Role Of Theming In Destination Development Turk-Kazak International Tourism Conference. Akdeniz University Alanya Faculty Of Business, 20-26 November.Morgan, M. (2009). Student Travel Experiences: MemoriesandDreams. Journal of Hospitality Marketing and Management,C.18 S.2, (216 -236).Odabaşı, Y. (2013). Pazarlama İletişimi.Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.Oral S. Ve Yetim Ç. A. (2014). Deneyimsel Değer, Tüketici Tatmini ve Tüketici Sadakati Arasındaki İlişkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştıma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C.16 S.3 ss. 469-497.Özkent, B. (2012). Emsalsiz Müşteri Deneyimleri Yaratmak. Ankara: Elma Yayınevi.Özgören, F. (2013). Deneyimsel Markalama. Istanbul Journal of Socia lSciences, Spring(3), 1–19.Özmen, A. (2016).Şehir Markalamasında Duygusal Yaklaşım: Deneyimsel Pazarlama. Internatıonal Conference On Eurasıan Economıes, (298-303).Papatya, N. (2006). Pazarlamada Değişimin Ötesi: Yaratıcı ve Yenilikçi Pazarlama Dönüşümü. Pazarlama Dünyası Dergisi, C.20 S.1, (73-77). Pine, J. Ve Gilmore, J.(2012). Deneyim Ekonomisi. Güncellenmiş Tekrar Basım İstanbul: Optimist Yayınları.Pine, J. Ve Gilmore, J. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, (97-105).Prahalad, C.K. ve Ramaswamy, V. (2000). Coopting Customer Competenct. Harvard Business Review (79-87).Same, S. (2012). Understanding Experience Marketing: Conceptual Insightsand Differences from Experiential Marketing. Tallinn University of Technology. 7(4), (68-79).Shaw, C. ve Ivens, J.(2002). Buıldıng Great Customer Experıence. Palgrave Macmillan, NewYork, NY.Schmitt, B. H. (1999). Experimental Marketing. Journal of Marketing Management, ( 53-67).Torlak, Ö, Altunışık, R.ve Özdemir, Ş. (2006). Yeni Müşteri. İstanbul: Hayat Yayıncılık. Tsaur, S. vd. (2007). The Visitors Behavioral Consequences of Experiental Marketing: An Empiricial Study on Taipei Zoo. Journal of Travel &Tourısm Marketıng, 21(1), (47-64).Tsai, S. (2005). Integrated Marketing as Management of Holistic Consumer Experience. Business Horizons, 48 (5), (431-441).Tunç, R. (2017). Deneyimsel Pazarlama ve Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul.Varinli, İ. (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık.Türk Dil Kurumu (TDK). Deneyim Tanımı. Erişim Tarihi: 10.01.2018, www.tdk.gov.tr/.