Tüketicilerin Beyaz Eşya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir Araştırma/An Empırıcal Study Towards Consumers' Brand Perceptıons In The Decısıon-Makıng Process Of Purchasıng Whıte Goods

Abstract

Özet

Günümüzde işletmeler arasında yaşanan yoğun rekabet, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebilmeyi, buna bağlı olarak benzersiz bir ürün yaratmayı ve ürünün farklılığını ortaya koyabilmeyi son derece önemli hale getirmiştir. Bu durum işletmeler açısından marka yaratma çabalarını da yakından ilgilendirmektedir. Tüketiciler açısından ürünün hangi özelliğinin ön plana çıkartıldığının tespiti bu çabaları yerine getirmede muhakkak ki oldukça önemli katkılar sağlayacaktır. Dolayısıyla tüketicilerin marka hakkındaki önceliklerinin belirlenmesi hem marka yaratma sürecini hem de ürün özelliklerine göre hedef kitleyi belirlemede son derece önemli olacaktır. Bu noktadan hareketle, tüketicilerin beyaz eşya (buzdolabı, çamaşır makinası, bulaşık makinası, vb.) tercihlerinde markanın hangi yönüne ön planda tuttuklarını tespit etmek amacıyla bir anket çalışması uygulanmıştır. Anketlerden elde edilen verilerden hareketle, beyaz eşya satın alan tüketicilerin marka algılarının çeşitli faktörler altında toplanabileceği ve bu faktörlerin, temel olarak prestij, kalite, imaj ve bilinirlik şeklinde ortaya çıktığı belirlenmiştir. Ayrıca araştırmada, tüketicilerin demografik özelliklerine göre markayı algılamaları arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: Tüketici, Tüketici Davranışı, Marka,

Abstract

Nowadays, the intensive competition existing among the companies made it vitally important to affect the purchase behaviors of the consumers, therefore creating a unique product and present the difference of the product. This situation closely concerns the companies' effort to create a brand. To determine the consumers' focus point of a product, for sure, will contribute the companies' effort. Therefore to determine the brand priority of the consumers will be very important both on the brand creation process and determining the target group according to the features of a product. For this aim, a survey was implemented in Bursa area to determine which aspects of the brand in the purchase of white goods (refrigerator, washing machine, dishwater, etc.) are taken into account. With the help of the data obtained from the survey. It was determined that the brand perception of the consumers who bought white goods can be gathered under various factors and these factors appear as basically prestige, quality, image and awareness. In addition, in this research, meaningful differences were found in brand perception according to demographic characteristics of the consumers.

Key Words: Consumer, Consumer Behaviour, Brand

Keywords

• Tüketici, Tüketici Davranışı, Marka

References

1. Kaynakça
2. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press.
3. Akyüz, Z.F (2009). Marka Bağlılığının Tüketici Satın Alma Kararındaki Etkisi: Ankara Bölgesi Cep Telefonu Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
4. Ar, Akdeniz A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri, Ankara: Detay Yayıncılık.
5. Arıcı, A, .D. E. (2002). “Yönetici Yaşının Liderlik Davranışları Üzerindeki Etkileri: Bankacılık Sektöründen Bir Grup Yönetici Üzerinde Bir Araştırma”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 3, 1-20.
6. Ayber, M.. (2003). “Marka İçi ve Markalar Arası Rekabetin Dengelenmesi Gereken Hallerde Rekabet Otoritelerinin Yaklaşımı”, Rekabet Kurumu Uzmanlık Tezleri Serisi No:42, Ankara.
7. Cemalcılar, İ. (1994). Pazarlama-Kavramlar, İstanbul: Beta Basım Yayım
8. Ciğerdelen, T. (2007). “Turizmde Markalaşma”, I. Ulusal Türkiye Turizm Kongresi, 07-08 Eylül, Sakarya: 213-226.

9. Cop, R., Bekmezci M. (2005). “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Araştırma”, Ticaret ve Turizm Egitim Fakültesi Dergisi, 1, 66-81.
10. Cömert, Y. ve Durmaz Y. (2006). “Tüketicinin Tatmini ile Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Bütünleşik Yaklaşım ve Adıyaman İlinde Bir Alan Çalışması.” Journal Of Yaşar Üniversitesi Dergisi no:4 Volume:1 s.351-375.
11. Dereli, T., Baykasoğlu A. (2007). Toplam Marka Yönetimi, İstanbul: Hayat Yayıncılık.
12. Durmaz, Y. (2008). Tüketici Davranışları. Ankara: Detay Yayıncılık.
13. Ekmekçi R, Ekmekçi Y.A (2010). “Spor Pazarlaması”, Pamukkale Journal Of Sport Scence 1(1) s. 23-29.
14. Farquhar, P. H. (1989). “Managing Brand Equity”, Marketing Research, 1(3), s. 24-33.
15. Ghosh, K.A., Chakraborty G., Ghosh D.B. (1995). “Improving Brand Performance by Altering Consumers' Brand Uncertainty”, Journal of Product and Brand Management, 4(5), s. 14-20.
16. Gökalan,B. (2009) Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Ülke Orjininin Tüketicinin Satın Alma Niyetine Etkisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.: Ankara Üniversitesi.
17. Gökçe,M. O. (2007). Market Markalı Ürünlerin Tüketiciler Tarafından Algılanmaları. Yüksek Lisans Bitirme Tezi. İstanbul: Doğuş Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
18. Gürbüz, A. (2007). Eğitim Seviyesinin İş Tatmini Üzerindeki Etkisinin Turizm Sektörü Açısından Değerlendirilmesi, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 8 (1), 36-46.
19. Güven, M., Bakan, İ. ve Yeşil S. (2005). “Çalışanların İş ve Ücret Tatmini Boyutlarıyla Demografik Özellikler Arasındaki İlişkiler”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 12(1), 127-151.
20. Hacıoğlu, N.. (2005). Turizm Pazarlaması, 5. Baskı, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
21. Hosany S., Ekinci Y., Uysal M.. (2006). “Destination Image and Destination Personality: An Aplication of Branding Theories to Tourism Places”, Journal of Business Research, 59(5), s. 638-642.
22. İlban, M.O (2008). “Seyahat Acente Yöneticilerinin Destinasyon Marka İmajı Algıları Üzerine Bir Araştırma” Ege Akademik Bakış Dergisi, Sayı:8 Cilt:1 s. 121-152.
23. İsmail, K. (2006). Hazır Giyim Sektöründe Markanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkileri. Yüksek Lisans Tezi, Ankara: Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
24. Karsu, S., Erdem, Ş.,Gür, F. A., Ezen Y. Z. (2010). “Sadakate Giden Yolda Marka İmajının Değeri: İstanbul ve Gaziantep İllerinde Bir Uygulama”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (32), 171-198.
25. Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, s. 1-22.
26. Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice Hall.
27. Kılıç, S. ve Göksel, A. (2004). “Tüketici Davranışları: İndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkilerine Dair Amprik Bir Çalışma.” Gazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Haziran Sayısı, s: 147-163.
28. Kıncal, Ö. D. (2006). Tüketici Davranışlarının Saat Tasarımına Etkisi: Kol Saati Örneği. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi, Güzel Sanatlar Enstitüsü.
29. Knight, J. G., Mather D. W., Holdsworth D. K.. (2005). “Impact of Genetic Modification on Country Image of Imported Food Products in European Markets: Perceptions of Channel Members”, Food Policy, 30(4), s. 385-398.
30. Konuk, F. A. (2004). Perakendeci Seçim Süreci Açısından Perakendeci Markalarının Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkileri ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
31. Korkmaz, M.(2006). Tüketicilerin Tüketim Davranışları ve Tüketim Tercihlerine Etki Eden Faktörler: Afyon Karahisar Örneği. Ankara: Gazi Üniversitesi, Eğitim Bilimleri Enstitüsü.
32. Kotler, P. (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, Imlementation and Control, 9th edn., New Jersey: Prentice Hall.
33. Kotler, P. ve Keller K. L. (2006). Marketing Management. (12.baskı). New Jersey, Amerika Birleşik Devletleri: Pearson Education.
34. Kurtuldu, H. S., Şahin Ç. (2006). “Marka Sermayesinin Hesaplanmasında Kullanılan Davranışsal Modellere Yönelik Bir İnceleme ve Değerlendirme”, Pazarlama Dünyası, 20(3), s. 42-52.
35. Lau, G. T., Sook H. L.. (1999). “Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Management, 4, s. 341-370.
36. Loudon L. D., ve Della A. J. (1993). Consumer Behaviour. (4.Baskı). Amerika. McGrownHill Inc.
37. Moral, F.G., O'Valle F., Masseroli M., Del Moral R.G.. (2007). “Image Analysis Application for Automatic Quantification of Intramuscular Connective Tissue in Meat”, Journal of Food Engineering, 81(1), s. 33-41.
38. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
39. Mucuk, İ. (2006). Pazarlama İlkeleri, İstanbul:15. Basım, Türkmen Kitabevi.
40. Özkaya, M., Kocakoç İ. ve Kara E. (2006). “Yöneticilerin Örgütsel Bağlılıkları ve Demografik Özellikleri Arasındaki İlişkileri İncelemeye Yönelik Bir Alan Çalışması”, Celal Bayar Üniversitesi İİBF Dergisi 13(2), 77-96.
41. Penpece, D. (2006). Tüketici Davranışlarını Belirleyen Etmenler: Kültürün Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi. Yüksek Lisans Tezi. Kahramanmaraş: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
42. Perner, L.(2007). Consumer Behaviour: The The Psychology Of Marketıng. University of Southern California Ders Notları. (www.consumerpsychologist.com). Çevrimiçi: 06.08.2010.
43. Randall, G.(2005). (Çev., Elif Özsayar). Branding, İstanbul, Rota Yayın Yapım.
44. Ranft, A. L., Zinko R., Ferris G. R., Buckley M. R.. (2006). “Marketing the Image of Management:: The Costs and Benefits of CEO Reputation”, Organizational Dynamics, 35 (3), s. 279-290.
45. Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri: Türkiye Uygulamaları-Global Yönetimsel Yaklaşım, İstanbul: Beta Basım Yayım.
46. Türk, Z. (2004). Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler ve Perakendeci Markası Üzerine Bir Alan Araştırması. Yüksek Lisans Tezi. Muğla: Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı.
47. Ünsalan, E. (2004). Pazarlama Mevzuatı, Ankara: Detay Yayıncılık
48. Ünüsan, Ç., Pirtini S., Bilge O. F. (2004)., “Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Açısından Marka, Mağaza ve Franchising Sistemi İlişkisinin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Hakemli Dergisi, Öneri, 6(22), ss. 45-57.
49. Yavuz, M. C. (2007). “Uluslararası Destinasyon Markası Oluşturulmasında Kimlik Geliştirme Süreci: Adana Örneği”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana.
50. Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
51. Yılmaz, Ö. (2009) Demografik Faktörlerin Perakendeci Markası Seçim Sürecine Etkileri Üzerine Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
52. Yönet, E.(2005). “Birer Marka Mıknatısı Olarak Maskotlar”. Gaziantep: Marka Yönetimi Sempozyumu Bildirileri Kitabı. s: 1-15.
53. Yükselen, C.(2006). Pazarlama: İlkeler- Yönetim. (5. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.