BAĞLAMSAL PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN MARKA DEĞERİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR PİLOT ARAŞTIRMA

Abstract

Marka değeri ile bağlamsal pazarlama stratejisi arasındaki ilişkinin ele alındığı bu araştırma kapsamında bağlamsal pazarlama stratejisi ve marka değerini oluşturan boyutlar ayrıntılı olarak anlatılmış, aralarındaki ilişki ve etki değerlendirilmiştir. Araştırmada Formdakal sitesi ile etkileşim halinde olan 252 kişiye anket uygulanarak kolayda örneklem ve kartopu örneklem yöntemiyle veriler elde edilmiştir. Açıklayıcı faktör analizi ile boyutlar elde edilmiş, hipotezlerin testi için korelasyon ve regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre marka değeri ve marka değeri boyutları ile bağlamsal pazarlama arasında ilişki olduğu ve bağlamsal pazarlamanın marka değeri üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Doğru bilgiyi, doğru zamanda, doğru şekilde müşterilere sunulması farkındalık, yüksek çağrışım, kalitenin yüksek algılanması ve bağlılık oluşmasında etkili olmaktadır.

References

1. AAKER, A. David, Managing Brand Equity, Free Press, The Free Press New York London Toronto Sydney, Kindle Edition, 1991.
2. AAKER, A. David, Güçlü Markalar Yaratmak, Demir, Erdem, (Çev.), Mediacat Kitapları, 3.Baskı, İstanbul, 2012.
3. AKAT, Ömer, ve TAŞKIN, Çağatay, “Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma” İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, Cilt: 1, Sayı:2, 2010 ss.1-16.
4. ATILGAN, Eda, AKSOY, Şafak ve AKINCI, Serkan, (2005), “Determinants Of The Brand Equity A Verification Approach İn The Beverage Industry İn Turkey” Marketing Intelligence &Planning, Vol:23, No:3, pp. 237-250.
5. BAŞ, Türker, Anket, Seçkin Yayıncılık, 6. Genişletilmiş Baskı, Ankara, 2010.
6. BROSNAN, Rob ve FRANKLAND, Dave, “Context Changes Everything: A New Foundation For Delivering Customer Value”, 2014, Strongvıew.
7. BUIL, Isabel, CHERNATONY, De Leslie ve MARTİNEZ, Eva, “Examining The Role Of Advertising and Sales Promotıon in Brand Equıty Creatıon” Journel Of Business Research, 66, 2013,pp.115-122.
8. BÜYÜKÖZTÜRK, Şener, ÇAKMAK KILIÇ, Ebru, AKGÜN, Özcan Erkan, KARADENİZ, Şirin ve DEMİREL, Funda, Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Pegem Akademi, 18.Baskı, Ankara, 2014.

9. CAN, Abdullah, SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi, Pegem Akademi, 3. Baskı, Ankara, 2014.
10. CHANDON, Pierre, “Note on Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value”, Faculty Research, pp.1-10, 2003.
11. ÇAL, Betül ve ADAMS, Richard, “The Effect Of Hedonistic and Utilitarian Consumer Behavior On Brand Equity: Turkey- UK Comporasion On Coco Cola”, Procedia- Social and Behavioral Sciences, 150, 2014, pp.475-484.
12. DAINESI, Lele ve ZUCCHELLA, Antonella “Marketing in the Wireless Context”, Emerging Issue In Management, No:1, 2002, pp.66-81.
13. DOYLE, Peter, Değer Temelli Pazarlama, Barış, Gülfidan, (Çev.), Mediacat Kitapları, 2. Baskı, İstanbul, 2003.
14. ERDOĞAN Bayram Zafer and TORUN Tolga “The Effects of Marcoms and Social Interaction through Virtual Communities on Consumer-Based Brand Equity”, Integrated Communications in the Postmodern Era, Edited by Philip J. Kitchen and Ebru Uzunoglu, 2015, pp:120-15.
15. ERCİŞ, Serdar M., “ Pazarlama Halkla İlişkiler (Mpr) Araçlarının Genç Tüketicilerin Marka Değerini Etkileme Düzeyi ve Atatürk Üniversitesinde Bir Uygulama” Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 17(2), 2013, ss. 325-345.
16. https://www.custedge.com/how-to-master-contextual-marketing-minus-the-creepy-factor, (31.03.2015).
17. JUN, JongKun., ve LEE, ThaeMin, “The Role Of Contextual Marketing Offer In Mobile Commerce Acceptance: Comparison Between Mobile Commerce User and Nonusers”, Int.J.Mobile Communications, Vol: 5, No:3, 2007, ss: 339-353
18. LUO, Xueming, ve SEYEDIAN, Mojtaba., “Contextual Marketing and Customer-Orientation Strategy For E-Commerce: An Empirical Analysis”, International Journal Of Elecrtonic Commerce, Vol: 8, No: 2, 2003, ss: 95-118
19. LUO, Xueming., “ The Performance Implications of Contextual Marketing for Electronic Commerce”, Journal of Database Marketing, Vol: 10, 3,2003, ss: 231-23
20. KALAYCI, Şeref, SPSS Uygulamaları Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Asil Yayınevi, 6. Baskı, Ankara, 2014.
21. KELLER, Kevin L ve LEHMANN, Donald R, “How To Brand Create Value”, Marketing Management,2003, pp.27-31.
22. KELLER, Kevin Lane, “Buıldıng Strong Brands In A Modern Marketing Communications Enviroment” , Journal Of Marketing Communications, Vol:15, No: 2-3, 2009, pp. 139-155.
23. KENNY, David ve MARSHALL, John F. “ Contextual Marketing The Real Business Of The Internet”, Harward Business Review, 2000, pp.119-125.
24. KILIÇ, ÖZGÜNER Hicran, “İlişkisel Pazarlamada Bilgi Teknolojilerinin Kullanılması ve Bağlamsal Pazarlama Stratejisi”, Doktora Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2010, Kütahya.
25. KIMPAKORN, Narumon ve TOCQUER, Gerard, “Service Brand Equity and Employee Brand Commitment” Journel Of Service Marketing, 24/5,2010, pp. 378-388.
26. KOTLER, Phılıps, WONG, Veronıca, SAUNDERS, John ve ARMSTRONG, Gary, Principles of Marketing, 4. Edicition, Prentice Hall, 2005.
27. KOGA, Hiroshi, “On Taxonomy of Contextual Marketing Approach”, IPEDR, Vol:59, 2013, pp.141-145.
28. MING, Teck Tan, ISMAİL, Hishamuddin Bin ve RASİAH, Devinaga, (2011), “Hierarchical Chain Of Consumer-Based Brand Equity: Review From The Food Industry”, Internatıonal Business& Economics Research Journal, Vol: 10, No: 9, pp. 67-79.
29. İNAL, M. Emin ve TOKSARI, Murat, (2012), Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü, İdeal Kültür Yayıncılık, İstanbul.
30. OLIVER, Richard W, RUST, Roland T. ve VARKI, Sajeev, “Real-Time Marketing”, Marketing Management, Fall/Winter, 1998, pp.29-37.
31. RIOS, Rose E. ve RİQUELME, Hernan E., (2010), “Sources Of Brand Equity For Online Companies” Journel Of REsearch In Interactıve, Vol:4, No:3, pp. 214-240.
32. ROUND, Griff ve ROPER, Stuart, “Exploring Consumer Brand Name Equity, European Journal Of Marketing, Vol:46, No:7/8, 2012, pp.938-951.
33. RAYPORT, Jeffer F. ve SVIOKA, John J., “Managing in the Marketspace”, Harward Business Reiew, 1994, pp. 141-150.
34. SARISAKAL, Nusret ve AYDIN, M. Ali, “E Ticaretin Yeni Yüzü Mobil Ticaret”, Havacılık ve Uzay Teknolojileri Dergisi, Cilt:1, Sayı:2, 2003, ss:83-90.
35. SCORNAVACCA, Eusebio ve MCMANUS, Patricia, “Mobile Marketing: Killer Application or New Hype?”, Proceedings of the International Conference on Mobile Business (ICMB’05), 2005, pp.293-210.
36. SEVERİ, Erfan ve LING, Kwek Choon, “The Mediating Effect Of Brand Association, Brand Loyalt, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity” Asian Social Science, Vol:9, No:3, 2013, pp.125- 137.
37. THIELE, Rundle Sharyn ve MACKAY, Marisa Maio, “Assessing The Performance Of Brand Loyaly Measures”, Journel Of Services Marketing, Vol:15, No:7, 2001, pp.529-546.
38. TIWARI, Kumar Munish, “Seperation Of Brand Equity and Brand Value” Global Business Review, 11(3), 2010, pp. 421-434.
39. TORLAK, Ömer, DOĞAN, Volkan ve ÖZKARA, Behçet Yalın, “Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği” , Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, Cilt: IX, Sayı:1,2014, ss. 147-161.
40. TOKSARI, Murat, “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü: Kayseri’de Otomotiv Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama”, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2010, Niğde.
41. UZTUĞ, Ferruh, Markan Kadar Konuş, Mediacat Kitapları, 2. Baskı, İstanbul, 2003.
42. UPAMANNYU, Nischay K ve MATHUR, Garima (2012), “Effect Of Brand Trust, Brand Affect and Brand Image On Customer Brand Loyalty And Consumer Brand Extensıon Attıtude In FMCG Sector”, Practices and Research in Marketing, Vol: 3, No:2, pp.1-14.
43. VENTURE, Keti “Pazarlama Araştırmaları Kapsamında Yaşanan Teknoloji-Tabanlı Değişim”, Ege Akademik Bakış, cilt:3, sayı: 1-2, 2003, ss:78-88.
44. YAZGAN, H. İbrahim, KETHÜDA, Önder ve ÇATI, Kahraman “Tüketici Temelli Marka Değerinin Ağızdan Ağza Pazarlamaya Etkisi” C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt:15, Sayı:1, 2014, ss.237-252.
45. YÜKSEL, Ülkü ve MERMOD, Y. Aslı, Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Beta Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2005.
46. YÜCE, Alparslan, “Bütünleyici Bir Model ile Marka Değeri Ölçümü”, Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2010, Erzurum.
47. WANG, Yung-Lan ve TZENG, Gwo-Hshiung, “Brand Marketing For Creating Brand Value Based On A MCDM Model Combining DEMATEL With ANP and VIKOR Methods” Expert Systems With Applications, 39, 2012, pp. 5600-5615.
48. WOOD, Lisa, “Brands And Brand Equity: Definition and Management” Management Decision 38/9, 2000, pp. 662-669.
49. WU, Shwu- Ing ve WANG, Wen- Hsuan, “Impact of CSR Perceptıon On Brand Image, Brand Attitude and Buying Willingness: A Study of a Global Cafe” Internatıonal Journal Marketing Studies, Vol:6, No:6, 2014, pp.43-56.