Türkiye’deki Pazarlama Yazınına Dair Bir İnceleme

Bu çalışmanın temel amacı son on yılda Türkiye’deki pazarlama dergilerinde ve Ulusal Pazarlama Kongrelerinde yayınlanan eserlerin değerlendirilerek, akademik çalışmalardaki araştırma eğilimlerine ışık tutmaktır. Bu boylamsal çalışmanın sonuçlarının Türkiye’deki pazarlama araştırmalarının ilerlemesi ve yönü hakkında bilgi vermesi beklenmektedir. Bu doğrultuda, Türkiye’de yayınlanan üç pazarlama dergisi ile her yıl düzenli olarak yapılan ve Türkiye’de alandaki en etkili pazarlama kongresi olan Ulusal Pazarlama Kongresi’nde yer alan çalışmalar analiz birimi olarak belirlenmiştir. Dergilerde yayınlanan makaleler ve tamamlanmış bildiriler dört araştırma sorusu kapsamında değerlendirilmiştir: 1– Türkiye’de son on yılda kullanılan teoriler ve bunların kök teorileri nelerdir? 2 – Bu araştırmaların konuları nelerdir? 3– Çalışmalar-da kullanılan araştırma yaklaşımları nelerdir? 4 – Bu çalışmalarda kullanılan analiz birimleri nelerdir? Birinci araştırma sorusunun amacı akademik çalışmaların zaman içerisinde teori-baskın bir yapıya dönüşüp dönüşmediğini belirlemektir. İkinci araştırma sorusunun yanıtının ise, tartışılan konu çeşitliliği hakkında bilgi vermesi beklenmektedir. Çalışmanın üçüncü araştırma sorusuyla araştırmalarda benimsenen yöntemler belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın son araştırma sorusu ile de araştırmalardaki mikro ve makro yaklaşım belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma yaklaşımının oluşturulmasında reklam araştırmalarında benzer bir araştırma yapan Kim vd. (2014) ile Journal of Marketing dergisinin beş yıllık aralığını değerlendiren Naletelich vd. (2017)’nin çalışmaları temel alınmıştır. Değerlendirilen 203 makale ve 755 bildiri Türkiye’deki pazarlama araştırmalarının yönelimi hakkında çeşitli bulgular ortaya koymuştur.

The purpose of the current study is to shed light on the research trends of academic studies published in the last decade in key marketing journals published in Turkey and in National Marketing Congresses. The findings of this longitudinal study will provide an understanding of the progression and direction of marketing studies in Turkey. With this purpose, three marketing journals based in Turkey and National Marketing Congress, which is held every year and which is the most creditable marketing congress held in Turkey, were selected as units of analysis. Articles published in the journals and completed proceedings were reviewed in accordance with four research questions: 1 – What are the most commonly used theories in marketing research in the last decade in Turkey and their originating disciplines? 2 – What are the topics studies in these researches? 3 – What are the research methods used in marketing studies in Turkey? 4 – What unit of analyses are used in these studies? The first research question aims at determining whether academic studies in marketing display a theory-driven structure through time. The second question reveals the variety of subjects discussed. The third research question tries to determine if there are any novel approaches in research methods, and if any, within which range do these methods vary. And the final question researches micro and macro studies in the field. The study is developed in a similar vein of the reviews by Kim et al. (2014) and Naletelich et al. (2017) who have made similar trend determinations in advertising research and in a five-year period of Journal of Marketing, respectively. The review of 203 articles and 755 proceedings provides an insight into the research trends in marketing discipline in Turkey.