REKLAM RETORİĞİ VE GÖSTERGEBİLİMSEL ANLAM İNŞASI: PENTİ MARKASI ÖRNEĞİ

Year 2025, Volume: 18 Issue: 1, 250 - 274, 30.01.2025

Bilge Nur Öztürk

Abstract

Araştırma post modern tüketim kültüründe reklam imgeleri bağlamında ele alınmıştır. Çalışma reklamlarda sunulan tüketim kültürü ögelerini ve sembolik anlamları keşfetmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu doğrultuda göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılarak Lovemark bir marka olan Penti’nin 2023-2024 yılında ödül alan reklamları değerlendirilmiştir. Araştırmada Roland Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme modeli kullanılmıştır. Araştırma göstergeler üzerinden marka kimliğinin nasıl desteklendiğinin, markaların belli hayat tarzları ve tüketim kültürü ögelerini nasıl yansıttıklarının ortaya çıkarılması açısından önemlidir. Bu açıdan, reklamlar sahne sahne incelenmiş, her bir sahnedeki mekana, nesneye, karaktere ait kodlar ile metinsel, teknik ve işitsel kodlar ifade edilmiş, düz anlam, yan anlam ve mitler ortaya çıkarılmıştır. Bulgularda Penti markasının kendisi ve ürünü ile ilişkilendirdiği sembolik anlamlar tespit edilmiştir. Penti markasının, tanıttığı ürünün fonksiyonel bir özelliği olan rahat olmasını çeşitli çağrışımlar yoluyla aktarırken, bazı yaşam tarzları, tüketim kalıpları ve tüketim kültürü ögelerini de beraberinde sunduğu açık bir şekilde görülmektedir. Genel olarak modern, enerjik, bakımlı, başarılı ve kendi ile barışık bir kadın modeli sunulduğu görülmektedir. Reklamlarda yoğun mecazi kullanım tercih edilmiştir. Özellikle görsel metaforların ağırlıklı olarak kullanıldığı, bununla birlikte metonimi ve cinas kullanımının da tercih edildiği ifade edilebilir. Penti markasının cinsellik vurgulu bir reklam dili tercih etmeyerek figüratif (mecazi) bir dile yöneldiği söylenebilir.

Keywords

Marka İletişimi, Reklam, Göstergebilim, Reklamda Retorik

ADVERTISING RHETORIC AND SEMIOTIC CONSTRUCTION OF MEANING: THE CASE OF PENTİ BRAND

Abstract

The research was discussed in the context of advertising images in post-modern consumer culture. The study was conducted to explore the elements of consumer culture presented in advertisements and their symbolic meanings. In this context, the award-winning advertisements of Penti, a Lovemark brand, in 2023-2024 were evaluated using the semiotic analysis method. Roland Barthes' semiotic analysis model was used in the research. The research is important for revealing how brand identity is supported through signs and how brands reflect certain lifestyles and elements of consumer culture. From this perspective, the advertisements were examined scene by scene, the ambient, object, character, text, technical and auditory codes in each scene were expressed, denotation, connotation and myths were revealed. Findings identified the symbolic meanings associated with the Penti brand itself and its products. It is clearly seen that the Penti brand conveys the product's functional feature of being comfortable through various associations, while also presenting some lifestyles, consumption patterns and consumption culture elements. Generally, the advertisements depict a model of a modern, energetic, well-groomed, successful, and self-accepting woman. The ads employ extensive metaphorical usage, particularly emphasizing visual metaphors, along with the use of metonymy and synecdoche. It can be stated that Penti brand prefers a figurative (metaphorical) language over a sexually suggestive advertising language.

Keywords

Brand Communication, Advertising, Semiotics, Rhetoric in Advertising

References

• Aker, H., Ateş, C., & Gencer, M. (2023). Radyo, televizyon ve sinema anabilim dalının göstergebilim ile imtihanı: Bibliyometrik bir analiz. Medya ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 5(2), 23-43. https://doi.org/10.55055/mekcad.1361863
• Arnould E. J., Thompson C. J. (2019), Consumer Culture Theory. Oxford Handbook of Consumption içinde (s. 95-126) (eds. Frederick F. Wherry and Ian Woodward), NY: Oxford University Press.
• Arnould, E. J. (2006). Consumer Culture Theory: Retrospect And Prospect. European Advances In Consumer Research, 7(1), 605-607.
• Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): twenty years of research. Journal of Consumer Research, (31), 868-882.
• Atabek Şendur, G. (2007). Göstergebilimsel çözümleme, Medya Metinlerini Çözümlemek, İçerik, Göstergebilim ve Söylem Çözümleme Yöntemleri içinde (s. 65-85). (Der. Gülseren Şendur Atabek ve Ümit Atabek), Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Ayan Danacılar, İ. (2023). Reklamda kadın imgesi, femvertising bağlamında göstergebilimsel bir analiz: “migros 8 mart 2022 reklam örneği. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 187-201.
• Bally, C. & Sechehaye, A. (1959). Courses in General Linguistics Ferdinand de Saussure, New York: McGraw Hill.
• Barthes, R. (1998). Çağdaş Söylenler. (Çev: Y. Salman). İstanbul: Metin Yayınları.
• Barthes, R. (2009). Göstergebilimsel Serüven (5. B.). (M. Rifat, & S. Rifat, Çev.) İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Baş, A. S. (2024). Sembolik değerlerin aktarıcısı reklamlar: “Bir Atasay Ailesi” reklam filmlerinin göstergebilimsel analizi. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 11(1), 73-96.
• Batı, U. (2010). Reklamcılıkta retorik bir unsur olarak kadın bedeni temsilleri, Kültür ve İletişim. 13(1), 103-133.
• Baudrillard, J., (2004). Tüketim Toplumu, Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 2004.
• Bauman, Z., (1996). Yasa Koycular ile Yorumcular, çev. K. Atakay, Metis Yayınları, İstanbul, 1996.
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
• Bengtsson, A. & Ostberg, J. (2006). Researching the cultures of brands. in: Belk, R.W. (Ed.), Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited, UK.
• Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41.
• Bourdieu, P., (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste, MA: Harvard University Press, Cambridge.
• Bulmer, S., & Buchanan-Oliver, M. (2004). Meaningless of meaningful? Interpretation and intentionality in post-modern communication. Journal of Marketing Communications, (10)1, 1-15.
• Çağlar, B. (2019). Reklamlarda metaforik öğelerin kullanımı: kozmetik reklamları örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(3), 995-1013.
• Çalış Kurtçu, A. (2023). Kişilik arketipleri bağlamında Elidor ve Pantene reklamlarının marka stratejileri açısından göstergebilimsel analizi. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, (34) Haziran, 793-818.
• Çınar, R., & Çubukçu, İ. (2009). Tüketim toplumunun şekillenmesi ve tüketici davranışları-karşılaştırmalı bir uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(1), 277-300.
• Demir, B. Ç. (2024). Reklamlarda kullanılan metaforun kuramsal temelleri. İletişim ve Medya Alanında Uluslararası Araştırmalar I içinde (s. 25-52). (Ed. Doç. Dr. Meltem Güzel), Eğitim Yayınevi.
• Dereli, A. B., & Sevimli. H. (2023). Dünyayı anlamlandırmak: uygulama örnekleriyle göstergebilimsel analiz. İletişimsel Bağlamda Nitel Araştırma: Desenler ve Veri Analizi içinde (s. 183-210). (Ed. Prof. Dr. Erdem Taşdemir ve Dr. Aytaç Burak Dereli), Konya: Palet Yayınları.
• Elden M., Ulukök Ö., & Yeygel S. (2008). Şimdi Reklamlar…, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Elden, M. (2016). Reklam ve Reklamcılık. 4. Baskı. İstanbul: Say Yayınları.
• Ercan, E., & Demir, F. (2015). Yetiştirme kuramı: Anadolu üniversitesi fen fakültesinde yapılan araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 3(1), 127-144.
• Eyiiş, M. B., & Çelik, R. (2024). Post-truth Olgusu Ekseninde Güncel Reklamlarda Gerçeğin Dönüşümü. Dynamics in Social Sciences and Humanities, 5(1), 8-16.
• Featherstone, M. (1982). The body in consumer culture, Theory, Culture and Society, 1(2), 18-33.
• Featherstone, M., (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, çev. M. Küçük, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş, çev. Süleyman İrvan, Ankara: Bilim ve Sanat.
• Fiske, J.(1990). Introduction to Communication Studies, 2nd ed., New York: Routledge.
• Gerbner, G. (1969). Towards “cultural indicators”: The analysis of mass mediated message systems. AV Communication Review, 17, 137-148.
• Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1986). Living with television: The dynamics of the cultivation process. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Perspectives on Media Effects içinde (s. 17-40). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
• Gezer, E. E. (2020). Görsel retoriğin reklamlarda kullanımı ve basılı reklam örnekleri. Ankara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, 2(2), 150-172.
• Glesne, C. (2015). Öykünüzü keşfetmek veri analizi. Nitel Araştırmaya Giriş içinde (s. 255-300). Çev. Ali. Ersoy & Pelin Yalçınoğlu. Ankara: Anı Yayıncılık.
• Gökaliler, E., & Saatcıoğlu, E. (2023). Cumhuriyet’ten günümüze reklamlarda kadın imgesi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (64), 77-99.
• Guiraud, P. (1994). Göstergebilim, (Çev. Mehmet Yalçın). Ankara: İmge Kitabevi. Hiç Çamaşırı Reklam Filmi (2023). https://www.youtube.com/watch?v=XKPSjILpIWk&list=PPSV (Erişim Tarihi: 01.07.2024).
• İkizler Reklam Filmi (2023). https://www.youtube.com/watch?v=iGY3_XUn6l4 (Erişim Tarihi: 01.07.2024).
• İnanç, A. S., Kaya, B. S., & Başoğlu, B. (2022). Kültür emperyalizmi bağlamında Black Friday indirim dönemi: Hepsiburada ve Trendyol e-pazaryeri sitelerinin reklam mesajlarının analizi. İletişim Çalışmaları 2022 içinde (s. 131-158). Eğitim Yayınevi.
• Kaya, H., & Öztürk, R. G. (2024). Kristal Elma’da toplumsal cinsiyet eşitliği alanında ödül almış reklamların yaratıcılık açısından değerlendirilmesi: göstergebilimsel bir analiz. Premium e-Journal of Social Sciences (PEJOSS), 8(40), 462-479.
• Keskin, H. (2023). Postmodernizm bağlamında tüketim kültürü ve reklamlara yansıması: postmodern reklam örneği olarak QNB Finansbank 2020 yılbaşı reklamının göstergebilimsel analizi. İletişim Çalışmaları Dergisi, 9(2), 119-148.
• Kıymalıoğlu, A., & Öztürk, B. N. (2018). “Miraculous formula”: revealing deep-seated feelings of vulnerable consumers raised by infant formula commercials. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 10(2), 219-264
• Kireçci, A. N. (2023). Peirce ve Barthes'ın göstergebilim modellerinin reklam araştırmalarında kullanımı. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 11(2), 1725-1747.
• Köse, G., & Yeygel Çakır, S. (2016). Sembolik tüketimin lüks markalara olan izdüşümü: Louis Vuitton markasının dergi reklamlarına yönelik bir analiz. University Faculty of Communication Journal/Istanbul Üniversitesi İletisim Fakültesi Hakemli Dergisi, (51), 27-48.
• Kraus, A., & Myrick, J. G. (2018). Feeling bad about feel-good ads: the emotional and body-image ramifications of body-positive media. Communication Research Reports, 35(2), 101-111.
• Kula Demir, N. & Yiğit, Z. (2013). Reklam fotoğraflarında kadın bedeninin değişimi. Turkish Studies, 8(6), 459-472.
• McQuarrie, E., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), 424-438.
• Mediacat, (2022). Türkiye’nin Lovemark’ları. https://mediacat.com/mediacat-lovemarks-2022-tum-liste/ (Erişim Tarihi: 08.07.2024).
• Mediacat, (2023). Türkiye’nin En Sevilen Markaları. https://mediacat.com/mediacat-lovemarks-2023-tum-liste/ (Erişim Tarihi: 08.07.2024).
• Myers, P. N., & Biocca, F. A., (1992). “The elastic body image: The effect of television advertising and programming on body image distortions in young women”. Journal of Communication, 42(3), 108-133.
• Odabaşı, Y. (2009). Postmodern Pazarlama. 3. Baskı, İstanbul: Mediacat.
• Odabaşı, Y. (2013). Tüketim Kültürü. 4. Basım, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Öcal, D. (2023). Reklam okuryazarlığı: reklamın ‘gör’dediğini yeniden okuma girişimi. Medya Okuryazarlığı Analizleri içinde (s. 23-36). (Ed. Recep Bayraktar), Eğitim Yayınevi.
• Özer, B. (2021). Kozmetik reklamlarında cinsiyet rolleri. Marmara Üniversitesi Kadın ve Toplumsal Cinsiyet Araştırmaları Dergisi, 5(1), 28-50.
• Rifat, M. (1990). Dilbilim ve Göstergebilimin Çağdaş Kuramları. İstanbul: Düzlem Yayınları.
• Ritzer, G., (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Saral Güneş, S., & Kükrer Aydın, Ö. (2016). Tüketim kültürü çerçevesinde lüks yaşam tarzlarının dekorasyon dergilerindeki reklamlarda sunumu: home art dekorasyon dergisi örneği. Journal of Yaşar University/Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 11(43), 220-239.
• Soğukkuyu, Ş. S., & Soğukkuyu. B. (2023). Reklam afişlerinde kadın imgesinin kullanımı: Yves Saint Laurent parfüm afişleri. Uluslararası Sanat ve Estetik Dergisi, 6(10), 82-100.
• Spyropoulou, G. A. C., Pavlidis, L., Herrmann, S., Tsimponis, A., Foroglou, P., Delimpaltas, A., ... & Cohen, M. (2020). Can cosmetics’ advertisements be an indicator of different perceptions of beauty amongst countries?. Aesthetic Plastic Surgery, 44, 1871-1878.
• TDK Sözlük (2024). https://sozluk.gov.tr/ (Erişim Tarihi: 01.06.2024).
• Thompson, C. J., & Hirschman, E. C. (1995). Understanding the socialized body: A poststructuralist analysis of consumers' self-conceptions, body images, and self-care practices. Journal of Consumer Research, 22(2), 139-153.
• Thyne, M. Robertson, K., Thomas, T., & Ingram, M., (2016). “It is amazing how complete is the delusion that beauty is goodness: expectancies associated with tween makeup ownership”. International Journal of Consumer Studies, 40(5), 543-551.
• Timur, Ş. & Bağlı H. (2001). Bilinmeyenin göstergeleri: kahve falı, nazar boncuğu, kurşun dökme,… Göstergebilim Tartışmaları içinde (s. 330-333). İstanbul: Multilingual Yayıncılık.
• Türkmen, E. (2023). Göstergebilim Çalışmalarının Betimsel Analizi, Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler Alanında Uluslararası Araştırmalar XXIV içinde (s. 129-145). (Ed. Doç. Dr. Arzu Kazaz), Eğitim Yayınevi. URL 1 (Effie Türkiye 2024 Ödülleri): chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://www.effieturkiye.org/media/50860/kazananlar_2024_v2.pdf (Erişim Tarihi: 28.06.2024) URL 2 (Felis 2023 Ödülleri): https://felisodulleri.com/news/felis-odulleri-2023-sona-erdi (Erişim Tarihi: 01.07.2024). URL 3 (Kristal Elma 2023 Ödülleri): https://www.kristalelma.org.tr/arsiv (Erişim Tarihi: 01.07.2024).
• Yakın, V., Ay, C., & Yakın, M. (2014). Reklamlarda kullanılan marka kişilik arketiplerinin göstergebilimsel analizi. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 21(1), 345-355.
• Yasa F. (2019). Reklam ve beden: reklamlarda ideal beden inşası ve etkileri. Reklam Araştırmaları (Ed. Ömer Kutlu). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yavaş, B., & Oktan, A. (2023). Moda ile melez kültürün inşası: Boyner# maşallah bizim tarzımız güzel! Reklam filminin göstergebilimsel analizi. Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 8(2), 195-218.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. 8. Baskı. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Yücebaş, S. (2019). Kadının imkânsız tamlığı olarak annelik: Reklamlarda anneler. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Haziran (31), 577-600.