Kuşaklar Arası Etkileşimin Marka Bağlılığı Üzerindeki Rolü: Takım Taraftarlığı Üzerine Bir Araştırma
Abstract
Araştırmanın amacı, kuşaklar arası etkileşimin genç tüketicilerin markaya duydukları güven ve algıladıkları kalite aracılığıyla marka bağlılıkları üzerindeki etkisini belirlemektir. Çalışmada marka ile ilişkili değişkenler takım taraftarlığı açısından ele alınmıştır. Bu doğrultuda gençlerin babalarıyla kurdukları iletişimin, taraftarı oldukları takımlarına duydukları güven ve algıladıkları kalite aracılığıyla taraftar bağlılığı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırma 370 üniversite öğrencisi üzerinde kolayda örnekleme yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Verilerin toplanmasında anket tekniğinden yararlanılmıştır. Veriler açıklayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Kuşaklar arası sohbetin gençlerin takımları ile ilgili algıladıkları kalite ve takıma güven üzerinde önemli bir etkisi bulunmaktadır. Kuşaklar arası tavsiye ise gençlerin takımlarına duydukları güveni önemli düzeyde etkilemektedir. Gençlerin takımları konusunda algıladıkları kalite taraftar bağlılığını açıklamada güçlü bir etki oluşturmaktadır. Sonuçlar algılanan kalitenin ve takıma güvenin önemli ölçüde kuşaklar arası tavsiye ve kuşaklar arası sohbet ile açıklandığını göstermektedir. Buna karşın taraftar bağlılığı sınırlı bir düzeyde takıma güven ve algılanan kalite ile açıklanmaktadır.
Keywords
Kuşaklar Arası Etkileşim,Takım Taraftarlığı,Marka Bağlılığı,Markaya Güven,Algılanan Kalite
References
- Aaker, D. (1996). Building strong brands. The Free Press
- Alkibay, S. (2005). Profesyonel spor kulüplerinin taraftar ilişkileri yoluyla marka değeri yaratmaları üzerine bir araştırma. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 2005, 83-108.
- Bravo, R., Fraj, E. & Martinez, E.(2007). Intergenerational influences on the dimensions of young customer-based brand equity. Young Consumers, 8(1), 58-64.
- Cai, Y., Zhao, G. & He, J.(2015). Influences of two modes of intergenerational communication on brand equity. Journal of Business Research, 68(2015), 553–560.
- Er, İ. & Erçin, M. (2016). Tüketicilerin özel alışveriş sitelerinden yeniden alışveriş yapma niyetini belirleyen güvenle ilişkili faktörler. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 49, 303-329.
- Holbrook, M. B. & Chaudhuri, A. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), (April), 81-93.
- Gençay, S. & Karaküçük, S. (2006). Üniversite öğrencilerinin spor taraftarlığıyla ilgili davranışları üzerine bir araştırma. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, XI (2006), 4, 11 – 22.
- Gladden, J. & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3(1), 54-81.
- Hair, J, F., Black, W., C., Babin, B.J. & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis. U.S.A: Upper Saddle River, N.J. Prentice Hall.
- Heckler, S.E., Childers, T. L. & Arunachalam, R. (1989). Intergenerational influences in adult buying behaviors: An examination of moderating factors. Advances in Consumer Research, 16, 276-284.