The Role of Intergenerational Communication on Brand Loyalty: A Research on Fan Support of Sport Team

Yıl 2019, , 77 - 92, 15.01.2019

Tuğba Kılıçer

https://doi.org/10.17541/optimum.473733

Öz

The aim of
the study is to determine the effect of intergenerational communication on
brand loyalty. In the study, brand related variables are embraced in terms of
the team favor which is held as a brand. In this context, the effect of the
communication of the young people with their fathers on team trust, perceived
quality and loyalty was examined. Data were collected 370 university students by
convenience sampling. Questionnaire technique was used for data collection.
Data were analyzed with explanatory factor analysis and structural equation
model. Intergenerational conversation has a significant effect on the perceived
quality and trust of young people to their teams. Intergenerational advice
significantly affects team trust. The perceived quality has a strong effect on fan
loyalty. The results show that perceived quality and trust are significantly
explained by intergenerational advice and intergenerational conversation. On
the other hand, fan loyalty is explained by a limited level of trust and
perceived quality.

Anahtar Kelimeler

Intergenerational Communication, Team Supporter, Fan Loyalty, Brand Trust, Trust, Perceived Quality

Kuşaklar Arası Etkileşimin Marka Bağlılığı Üzerindeki Rolü: Takım Taraftarlığı Üzerine Bir Araştırma

Öz

Araştırmanın amacı, kuşaklar arası etkileşimin
genç tüketicilerin markaya duydukları güven ve algıladıkları kalite
aracılığıyla marka bağlılıkları üzerindeki etkisini belirlemektir. Çalışmada
marka ile ilişkili değişkenler takım taraftarlığı açısından ele alınmıştır. Bu
doğrultuda gençlerin babalarıyla kurdukları iletişimin, taraftarı oldukları
takımlarına duydukları güven ve algıladıkları kalite aracılığıyla taraftar bağlılığı
üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırma 370 üniversite öğrencisi üzerinde
kolayda örnekleme yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Verilerin toplanmasında
anket tekniğinden yararlanılmıştır. Veriler açıklayıcı faktör analizi ve
yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Kuşaklar arası sohbetin gençlerin
takımları ile ilgili algıladıkları kalite ve takıma güven üzerinde önemli bir
etkisi bulunmaktadır. Kuşaklar
arası tavsiye ise gençlerin takımlarına duydukları güveni önemli düzeyde
etkilemektedir. Gençlerin takımları konusunda algıladıkları kalite taraftar bağlılığını
açıklamada güçlü bir etki oluşturmaktadır. Sonuçlar algılanan kalitenin ve
takıma güvenin önemli ölçüde kuşaklar arası tavsiye ve kuşaklar arası sohbet
ile açıklandığını göstermektedir. Buna karşın taraftar bağlılığı sınırlı bir
düzeyde takıma güven ve algılanan kalite ile açıklanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Kuşaklar Arası Etkileşim, Takım Taraftarlığı, Marka Bağlılığı, Markaya Güven, Algılanan Kalite

Kaynakça

• Aaker, D. (1996). Building strong brands. The Free Press
• Alkibay, S. (2005). Profesyonel spor kulüplerinin taraftar ilişkileri yoluyla marka değeri yaratmaları üzerine bir araştırma. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 2005, 83-108.
• Bravo, R., Fraj, E. & Martinez, E.(2007). Intergenerational influences on the dimensions of young customer-based brand equity. Young Consumers, 8(1), 58-64.
• Cai, Y., Zhao, G. & He, J.(2015). Influences of two modes of intergenerational communication on brand equity. Journal of Business Research, 68(2015), 553–560.
• Er, İ. & Erçin, M. (2016). Tüketicilerin özel alışveriş sitelerinden yeniden alışveriş yapma niyetini belirleyen güvenle ilişkili faktörler. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 49, 303-329.
• Holbrook, M. B. & Chaudhuri, A. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), (April), 81-93.
• Gençay, S. & Karaküçük, S. (2006). Üniversite öğrencilerinin spor taraftarlığıyla ilgili davranışları üzerine bir araştırma. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, XI (2006), 4, 11 – 22.
• Gladden, J. & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3(1), 54-81.
• Hair, J, F., Black, W., C., Babin, B.J. & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis. U.S.A: Upper Saddle River, N.J. Prentice Hall.
• Heckler, S.E., Childers, T. L. & Arunachalam, R. (1989). Intergenerational influences in adult buying behaviors: An examination of moderating factors. Advances in Consumer Research, 16, 276-284.
• Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.) New York: The Guilford Press.
• Maderer, D., Holtbruegge, D. & Woodland, R. (2016). The impact of brand associations on brand loyalty in the football industry: A comparison of fans from developed and emerging football markets. Sport, Business and Management: An International Journal, 6(5), 499-519.
• Mahony, D. F., Madrigal, R. & Howard, D. A. (2000). Using the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9(1), 15-25.
• Moore-Shay, E. S. & Lutz, R. J. (1988). Intergenerational influences in the formation of consumer attitudes and beliefs about the marketplace: Mothers and daughters. Advances in Consumer Research, 15, 461-467.
• Moore, E.S., Wilkie, W. L. & Lutz, R. J. (2002). Passing the torch: Intergenerational influences as a source of brand equity. Journal of Marketing, 66 (April), 17 – 37.
• Moorman, C., Deshpandé, R. & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing, 57(1) (January), 81-101.Mutlu, Ç. & Şahin, T. (2014). Spor pazarlaması açısından futbol kulüplerine taraftar olma nedenleri. Turizm ve Araştırma Dergisi, 3(1), 43-59.
• Obermiller, C. ve Spangenberg, E.R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186.
• Reale, G. & Castilhos, R. B. (2015). Consumer socialization and intergenerational brand loyalty in the context of soccer. Advances in Consumer Research, 43, 399- 403.
• Sasmita, J. & Suki, N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Retail &Distribution Management, 43(3), 276-292.
• Schindler, R.M., Lala, V. & Grussenmeyer-Corcoran, C. (2008). Intergenerational influence in consumer deal proneness. Advances in Consumer Research, 35, 735-736.
• Taşkın, Ç. & Yıldız, M. (2016). Kuşaklararası iletişimin marka değeri oluşturmaya etkisinin yapısal eşitlik modelleme ile araştırılması. Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, XXXV(1), 67-80.
• Tsiotsou, R. H. (2013). Sport team loyalty: Integrating relationship marketing and a hierarchy of effects. Journal of Services Marketing, 27(6), 458-471.
• Valkenburg, P. M. & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Applied Developmental Psychology, 22(2001), 61-72.
• Viswanathan, M., Childers, T. L. & Moore, E. S. (2000). The measurement of intergenerational communication and influence on consumption: Developmend, validation, and cross-cultural comparasion of the IGEN scale. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(3), 406-424.
• Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2015). Çok değişkenli istatistiklerin kullanımı. (Çev.Ed.) M. Baloğlu. Nobel yayın Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.