Materyalizm ve Marka Rezonansının Tüketicilerin Tekrar Satın Alma Davranışına Etkisi

Tüketici tekrar satın alma davranışı literatürde çalışılmış bir konu olup marka rezonansı ve materyalizm kavramları ile ilişkisinin ortaya konduğu bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu çalışmanın önemi, tüketici tekrar satın alma davranışını marka rezonansı ve materyalizm kavramları ile açıklamaya çalışarak literatürde yer alan boşluğun doldurulmaya çalışılacak olmasıdır. Bu araştırma, hazır giyim sektörü tüketicilerinin materyalizm düzeylerinin ve marka rezonanslarının tekrar satın alma davranışları üzerindeki etkisini belirlemek ve bu üç değişken arasındaki ilişkiyi ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda hazırlanan anket formu online olarak kolayda örnekleme yöntemiyle 451 tüketiciye gönüllük esasına göre uygulanmıştır. Araştırmada öncelikle güvenilirlik analizi yapılmış olup, ardından katılımcıların materyalizm ve marka rezonansı düzeyi ve tekrar satın alma davranışlarını ölçen ölçeklere faktör yapı geçerliliğini test etmek için faktör analizi yapılmıştır. Verilerin dağılımının parametrik olup olmadığını (normal dağılım) belirlemek için Shapiro-Wilk Testi yapılmıştır. Materyalizm ve marka rezonansı düzeyinin tekrar satın alma davranışı üzerindeki etkisini ölçmek için çoklu regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda marka rezonansının tekrar satın alma davranışı üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkiyi belirlemek için spearman korelasyon analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda materyalizm ve marka rezonansı arasında pozitif ve zayıf bir ilişki olduğu; materyalizm ve tekrar satın alma davranışı arasında pozitif ve zayıf bir ilişki olduğu; marka rezonansı ve tekrar satın alma davranışı arasında ise pozitif ve güçlü bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır.

Consumer repurchase behaviour is a subject studied in the literature, and no study has been found in which its relationship with the concepts of brand resonance and materialism was revealed. The importance of this study is that it will try to fill the gap in the literature by trying to explain consumer repurchase behaviour with the concepts of brand resonance and materialism. This study was conducted to determine the effect of materialism levels and brand resonances of ready-to-wear consumers on repurchase behaviours and to reveal the relationship among these three variables. The questionnaire form prepared in line with the purpose of the research was applied online to 451 consumers with the convenience sampling method on a voluntary basis. First, reliability analysis was conducted in the study and then factor analysis was performed to test the factor construct validity of the scales measuring level of materialism and brand resonance and repurchase behaviour of the participants. Shapiro-Wilk Test was conducted to determine whether the distribution of the data was parametric (normal distribution). Multiple regression analysis was conducted to measure the effect of materialism and brand resonance level on repurchase behaviour. As a result of the analysis, it was concluded that the brand resonance has an effect on repurchasing behaviour. Spearman correlation analysis was performed to determine the relationship between variables. As a result of the analysis, it was concluded that there is a positive and weak relationship between materialism and brand resonance and a positive and weak relationship between materialism and repurchase behaviour and a positive and strong relationship between brand resonance and repurchase behaviour