REKLAM ETİĞİ: TELEVİZYON REKLAMLARINDA CİNSELLİĞİN KULLANIMI

Abstract

Bir iletişim aracı olan reklamın doğru ve güvenilir olması, toplumun kültürel ve ahlaki yapısına uygun olması ve etik ilkeleri içermesi günümüz işletmeleri için oldukça önemlidir. Tüketicilerinin etik değerlere daha çok önem verir hale gelmesi, işletmeleri bu konuda daha duyarlı hale getirmiştir. Reklam etiği literatürü incelendiğinde; cinsel öğelerin kullanımı, aldatıcı reklam, reklamlarda çocukların kullanılması ve ayrımcılık konuları ön plana çıkmaktadır. Bu çalışmada, reklamlarda cinsel öğelerin kullanımı konusu ele alınmıştır. Bu çalışmanın temel amacı, televizyon reklamlarında kadının, erkeğin ve her ikisinin cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlara yönelik etik algılamaların farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesidir. Ayrıca, tüketicilerin ahlak felsefelerinin (idealizm ve rölativizm) reklamlara yönelik etik yargılama üzerindeki etkisi bu çalışmada ele alınmıştır. Çalışma iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada, uygulamada kullanılacak üç reklamın seçimi için reklamcılık konusundaki uzmanlarla bir ön araştırma yapılmıştır. İkinci aşamada ise seçilen reklamlar kolayda örnekleme yoluyla belirlenen tüketicilere izlettirilerek, her bir reklama yönelik etik yargılamaları ve kişisel ahlak felsefeleri ölçülmüştür. Yapılan analizler sonucunda, erkeğin cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlara ilişkin etik değerlendirmelerin izleyicilerin cinsiyetine göre farklılaştığı belirlenmiştir. Ayrıca, rölativizmin etik değerlendirme üzerinde negatif bir etkisin olduğu tespit edilirken, idealizmin anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Bu bulgulara ilişkin teorik ve uygulamaya yönelik öneriler sunulmuştur

Keywords

• Televizyon reklamları, reklam etiği, ahlak felsefeleri

ADVERTISING ETHICS: PERCEPTIONS OF SEX APPEALS IN TELEVISION ADVERTISING

Abstract

Advertising must be accurate, reliable, honest, and in line with the cultural and ethical norms of the society. Since consumers become more sensitive to ethical principles, organizations are urged to be more attentive to ethical issues in advertising. Sex appeals, deceptive advertising, advertising to children and discrimination in advertising are the major issues in the advertising ethics literature. This study examines the ethical perceptions about using sex appeals in advertising. Particularly, the study aims to determine whether using male and female bodies as sexual objects in advertisements is perceived to be ethical or not. Further, the study probes the effect of consumers’ ethical philosophies (i.e. idealism, relativism) on their ethical judgments about the ads. A field study is conducted to test a number of hypotheses to resolve the research question. In the first phase of the field research, advertising experts are asked to evaluate 12 selected ads in terms of their ethical content. Based on their evaluations, 3 ethically questionable ads (one comprised of male body as a sexual object, one comprised of female body as a sexual object, and one comprised of both male and female bodies as sexual objects) are chosen to be used in the next stage. In the second stage, the ethically questionable ads are viewed by a convenient sample of consumers and their ethical judgments about the ads are measured. Data analyses revealed that, male and female respondents’ ethical perceptions about the ads (where male bodies are used as a sexual object) significantly vary. Further, relativism is found to exert a significantly negative effect on ethical judgments, while idealism has no significant effect. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed

Keywords

• Television advertising, advertising ethics, ethical philosophies

References

1. Aktuğlu, I. K., (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Küresel İletişim Dergisi, sayı 2, Güz-2006, 1-20
2. Blair, J. D., Stephenson, J. D., Hill, K. L. ve Green, J. S. (2006). Ethics in Advertising: Sex Sells, But Should It? Jounal of Legal, Ethical and Regulatory, 9(1/2): 109-118
3. Chui, G. ve Yang, X. (2009). Responses of Chinese Consumers to Sex Appeals in International Advertising: A Test of Congruency Theory,
4. Journal of Global Marketing, 22(3): 229-245
5. Dubinsky, A.J., Nataraajan, R. ve Huang, W-Y. (2005). Consumers’ moral philosophies: identifying the idealist and the relativist, Journal of Business Research, 58:1690-1701.
6. Elden, M. ve Ulukök, Ö., (2006). Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik, Küresel İletişim Dergisi, sayı 2, Güz-2006, 1-23
7. Ferrell, O. C., Gresham L. G. and Fraedrich J. (1989), ‘A Synthesis of Ethical Decision Models for Marketing’, Journal of Macromarketing 9 (Fall), 55–64.
8. Forsyth, D. R. (1992) ‘Judging the Morality of Business Practices: The Influence of Personal Moral Philosophies’, Journal of Business Ethics, (5–6): 461–470

9. Gould, S. J. (1994). Sexuality and Ethics in Advertising: A Research Agenda and Policy Guideline Perspective, Journal of Advertising, 23(3): 80
10. Hunt, S. D. and Vitell, S. J. (1986) ‘A General Theory of Marketing Ethics’, Journal of Macromarketing, 8:5–16
11. Jones, T. M. (1991), ‘Ethical Decision Making by Individuals in Organizations: An Issue-Contingent Model’, Academy of Management Review (April), 366–395.
12. Karabaş, S. (2013). Pazarlama İletişim Aracı Olarak Tüketicilerin Reklam Denetimine Karşı Tutumları: Reklam Etiği, Çankırı Karatekin
13. Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(1): 143-157
14. Karpat I., (2004).Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik Kaygılar, 2nd International Symposium: Communication in the Millennium : A Dialogue Between Turkish and American Scholars, March 17-19: 93-110
15. Marta, J., Attia, A., Singhapakdi, A. and Atteya, N.A. (2003). ‘Comparison of ethical perceptions and moral philosophies of American and Egyptian business students’, Teaching Business Ethics, 7(1), 1- 20
16. O’Barr, W. M. (2007). Ethics and Advertising, Advertising & Society Review. 8(3), doi number: 10.1353/asr.2007.0045
17. Özbek, V. (2012).Bireysel Belirleyicilerin Algılanan Etik Problem ve Etik Niyetler Üzerindeki Etkisi: Küçük İşletmelerde Bir Uygulama, Gebze
18. Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilmler Enstitüsü Yayımlanmamış Doktora Tezi, Kocaeli Özyer, K. ve Azizoğlu, Ö. (2010). Demografik Değişkenlerin Kişilerin Etik Tutumları Üzerindeki Etkileri, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(2): 59-84
19. Reidenbach, R. ve Robin, D. (1990) “Toward the Development of a Multidimensional Scale for Improving Evaluations of Business Ethics”,
20. Journal of Business Ethics, 9 (8):.639-653
21. Treise, D., Weigold, M. F., Conna, J. ve Garrison, H. (1994). Ethics in Advertising: Ideological Correlates of Consumer Perceptions, Journal of Advertising, 23(3):59-69
22. Yazıcı, A. ve Yazıcı, S. (2010). Etik Durum Ölçeğinin Geçerlilik ve Güvenilirlik Çalışması, Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, 8(4):1001-1017
23. Zinkhan, G.M., (1994). Advertising Ethics: Emerging Methods and Trends, Journal of Advertising, 23(3):1-4