THE MEDIATING EFFECT OF BRAND LIKEABILITY ON THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND IMAGE AND CONSPICUOUS CONSUMPTION

Year 2023, Volume: 17 Issue: 1, 31 - 39, 30.07.2023

Cüneyd İkbal Sarıoğlu

https://doi.org/10.17261/Pressacademia.2023.1750

Abstract

Purpose- The understanding of competition that continues in many areas of enterprises also continues in branding. Businesses that succeed in branding provide a competitive advantage. Businesses will be guided in branding by thinking about concepts such as brand image and brand likeability related to branding in the context of conspicuous consumption. Thus, consumer behaviour in the future can be predicted more realistically by analyzing the factors affecting the conspicuous consumption trend. In an intensely competitive environment, brands develop strategies that will ensure recognition and adoption by consumers. Brand image and likability play an essential role in this process. Although many studies are conducted on ostentatious consumption, brand image and brand likeability, a limited number of studies evaluate the three concepts together. This study focuses on the mediator effect of brand likeability in the relationship between brand image and conspicuous consumption. Thus, a research model has been created due to the literature review and the collected data were tested through the hypotheses created.
Methodology- Quantitative data collection and analysis method has been used in the research and the research universe comprises consumers over 18 in the Marmara region, and the sample comprises 748 people who participated in the research. The data were analyzed with the SPSS and Process Macro program. The research model created due to the literature review has been tested.
Findings- When looking at the research findings, it positively and significantly affects the ostentatious consumption tendency of brand image. Accordingly, the first hypothesis is confirmed. At the same time, this relationship mediates brand likeability; thus, hypothesis 2 is also accepted.
Conclusion- The tendency to conspicuous consumption emerges by being influenced by brand image and brand likeability factors. In the research, there has yet to be a study that correlates brand image and brand likeability with conspicuous consumption. From this point of view, the study is a candidate to contribute to the literature

Keywords

Conspicuous consumption, consumers, brand, brand image, brand likeability

MARKA İMAJI VE GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM ARASINDAKİ İLİŞKİDE MARKA BEĞENİLİRLİĞİNİN ARACI ETKİSİ

Abstract

Amaç- İşletmelerde birçok alanda devam eden rekabet anlayışı, markalaşma alanında da devam etmektedir. Markalaşmayı başaran işletmeler, rekabet avantajı sağlamaktadırlar. Markalaşma ile ilgili marka imajı ve marka beğenilirliği gibi kavramları, gösterişçi tüketim bağlamında düşünmekle, işletmelere markalaşma konusunda yol gösterilmiş olacaktır. Burada gösterişçi tüketim eğilimini etkileyen faktörlerin analiz edilmesiyle gelecekte tüketici davranışları daha gerçekçi olarak ön görülebilir. Yoğun rekabet ortamında markalar, tüketiciler tarafından bilinme ve benimsenmeyi sağlayacak stratejileri geliştirirler. Markanın imajı ve beğenilirliği kavramları bu süreçte önemli rol oynamaktadır. Gösterişçi tüketim, marka imajı ve marka beğenilirliği üzerinde yapılan çok sayıda çalışma olsa da, üç kavramı birlikte değerlendiren sınırlı sayıda çalışma vardır. Bu çalışmada, marka imajı ve gösterişçi tüketim ilişkisinde marka beğenilirliğinin aracı etkisi üzerinde durulmaktadır. Bu çerçevede literatür taraması sonucu araştırma modeli oluşturulmuş ve toplanan veriler, oluşturulan hipotezler aracılığıyla test edilmiştir.
Yöntem- Araştırmada nicel veri toplama ve analiz yöntemi benimsenmiştir. Araştırmanın evrenini Marmara bölgesindeki 18 yaş ve üzeri tüketiciler, araştırma örneklemini ise araştırmaya katılan 748 kişi oluşturmaktadır. Veriler SPSS ve Process Makro programıyla analiz edilmiştir. Literatür taraması sonucu oluşturulan araştırma modeli test edilmiştir.
Bulgular- Araştırma bulgularına bakıldığında, marka imajının gösterişçi tüketim eğilimini pozitif ve anlamlı olarak etkilemektedir. Buna göre ilk hipotez doğrulanmış olmaktadır. Aynı zamanda bu ilişkide marka beğenilirliğinin aracı etkisi olduğuna dair 2. hipotez de kabul edilmiştir.
Sonuç- Gösterişçi tüketim eğiliminin, marka imajı ve marka beğenilirliği faktörlerinden etkilendiği ortaya çıkmaktadır. Yapılan araştırmalarda marka imajı ve marka beğenilirliğini gösterişçi tüketim eğilimiyle ilişkilendiren bir çalışmaya rastlanmamıştır. Dolayısıyla, çalışma literatüre katkı yapmaya aday olarak görülebilir.

Keywords

Gösterişçi tüketim, tüketiciler, marka, marka imajı, marka beğenilirliği

References

• Aaker, D. A. (2009). Managing Brand Equity. Simon and Schuster Pub.
• Açıkalın, S., & Erdoğan, L. (2004). Veblen’ci gösteriş amaçlı tüketim. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 4(7), 1-18.
• Amatulli, C., De Angelis, M., Korschun, D., & Romani, S. (2018). Consumers' perceptions of luxury brands’ CSR initiatives: An investigation of the role of status and conspicuous consumption. Journal of Cleaner Production, 194, 277-287.
• Ansary, A., & Nik Hashim, N. M. H. (2018). Brand image and equity: The mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth. Review of Managerial Science, 12, 969-1002.
• Becan, C., & Eaghanioskoui, G. (2019). Gösterişçi tüketim aracı olarak instagramın tüketicilerin satın alma motivasyonuna etkisi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 3(2), 84-101.
• Biçer, D. F., & Akgüre, E. Y. (2022). Gösterişçi tüketim eğiliminin tatil satın alma niyetine etkisi. Uluslararası Akademik Birikim Dergisi, 5(5), 365-376.
• Chan, T. J., Selvakumaran, D., Idris, I., & Adzharuddin, N. A. (2021). The influence of celebrity endorser characteristics on brand image: A case study of Vivo. Journal of Media and Communication, 13(3), 19-34.
• Chaudhuri, R. H., Mazumdar, S., & Ghoshal, A. (2011). Conspicuous consumption orientation: Conceptualisation, scale development and validation. Journal of Consumer Behaviour, 10(4), 216-224.
• Çakıroğlu, A. & Galaş, C. (2019). Kişisel bakım ürünlerinde marka sadakati üzerinde etkili olan faktörler: Giresun ilinde bir uygulama. KAÜİİBFD, 10(19), 214-235.
• Çakmak Karapınar, D. (2018). Marka imajı ve itibarı oluşturmada halkla ilişkilerin rolü. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 3(1), 127-141.
• Çetin, M. & Yaylı, A. (2019). Restoran tercihinde gösterişçi tüketim eğilimi. Turizm Akademik Dergisi, 6(2), 227-238.
• Doğru, S. (2020). Mağaza atmosferi faktörlerinin marka imajı ve marka aşkına etkisi. Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.
• Dönmez, M. S. (2021). Para-Sosyal ilişkinin ürün yerleştirme çerçevesinde marka beğenilirliğine yansıması. Selçuk İletişim, 14(1), 55-83.
• Dülek, B., & Yaşar, M. E. (2020). Marka beğenilirliği algılamalarının marka değeri üzerine etkisi: Bingöl Üniversitesi öğrencileri üzerine bir uygulama. Journal of Social and Humanities Sciences Research, 7(63), 3958-3965.
• Eren, G.K. (2020). Müşteri değerinin marka imajı ve marka bağlılığına etkisi: ilgilenimin düzenleyici rolü. Ankara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.
• Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
• Gökaliler, E., & Saatcıoğlu, E. (2019). Markalara yönelik sanal dedikodu ve marka beğenilirliği ilişkisi üzerine bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (31), 171-194.
• Gönülşen, G. (2020). Olumlu marka imajı yaratmada influencer pazarlama stratejisinin marka algısı üzerindeki etkisi: Foreo Türkiye markasının uygulamalarına yönelik bir araştırma. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (8), 9-34.
• Güleç, C. (2015). Thorstein Veblen ve gösterişçi tüketim kavramı. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(38), 62-82.
• Güner, S. B., & Öngel, V. (2021). Ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakatine etkisinde marka imajı ve marka güveninin aracılık rolü. OPUS International Journal of Society Researches, 18(39), 553-588.
• Gürbüz, C., & Çetinkaya Bozkurt, Ö. (2022). Gösterişçi, deneyimsel ve sembolik tüketim ölçeklerinin türkçeye uyarlanması. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15(1), 193-218.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate Data Analysis, Seventh Edition, Prentice Hall, NewYork.
• Hız, G. (2011). Gösterişçi tüketim eğilimi üzerine bir alan araştırması: Muğla örneği. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 117-128.
• Jacob, I., Khanna, M., & Rai, K. A. (2020). Attribution analysis of luxury brands: an investigation into consumer-brand congruence through conspicuous consumption. Journal of Business Research, 116, 597-607.
• Kabadayi, E. T., & Alan, A. (2012). Brand trust and brand affect: Their strategic importance on brand loyalty. Journal of Global Strategic Management, 11(6), 81-88.
• Karakaşoğlu, M., & Arslan, F. (2016). Mağaza hizmet ortamının marka imajına ve satin alma niyetine etkisi: P&B ve H&M örneği. Öneri Dergisi, 12(46), 223-244.
• Karamehmet, B., & Aydin, G. (2015). A Study on Consumer Perception of Luxery Destination in Turkey. Journal of Management Marketing and Logistics, 2(4), 317-338.
• Klabi, F. (2020). To what extent do conspicuous consumption and status consumption reinforce the effect of self-image congruence on emotional brand attachment? Evidence from the Kingdom of Saudi Arabia. Journal of Marketing Analytics, 8(2): 99-117.
• Koçak, P. G. (2017). Gösterişçi tüketim üzerine teorik ve uygulamalı bir çalışma: Pamukkale Üniversitesi örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, XLIII(2), 79-117.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (14th ed.). London, UK: Pearson.
• Low, G. S., Lamb, C. W., (2000). The Measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product and Brand Management, 9(6), 350–362.
• Nguyen, B., Melewar, T. C., & Chen, J. (2013). A framework of brand likeability: an exploratory study of likeability in firm-level brands. Journal of Strategic Marketing, 21(4), 368-390.
• Nguyen, B., Ekinci, Y., Simkin, L., & Melewar, T. C. (2015). The brand likeability scale: An exploratory study of likeability in firm-level brands. International Journal of Market Research, 57(5), 777-800.
• Onurlubaş, E. (2018). marka değeri boyutlarının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerine etkisi: x marka beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir uygulama. Electronic Turkish Studies, 13(30), 273-302.
• Onurlubaş, E., & Altunışık, R. (2019). Tüketici etnosentrizmi ve marka imajının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Gıda tüketicileri üzerine bir uygulama. OPUS International Journal of Society Researches, 10(17), 277-307.
• Onurlubaş, E., & Öztürk, D. (2020). Hazır giyim sektöründe marka değeri boyutlarının satın alma niyeti üzerine etkisi. Tekstil ve Mühendis, 27(118), 111-122.
• Oral, S., Bayraktar, Y., Başçı, A. Z., & Çapan, O. (2022). Gösterişçi tüketim ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin deneyimsel marka algısı üzerindeki etkisi: Palandöken Kayak Merkezi örneği. Erciyes Akademi, 36(1), 48-68.
• Özden, A. T. (2019). Kadin Tüketicilerin Özgüven Düzeyleri İle Tercih Ettikleri Hazir Giyim Markalarina Yönelik Marka Beğenilirlik Düzeyleri Arasindaki İlişki Üzerine Bir Araştirma. International Review of Economics And Management, 7(1), 115-138.
• Öztaş, Ö., & Bozyiğit, S. (2019). Gösterişçi tüketim eğiliminin ve marka farkındalığının küresel marka tercihi üzerindeki etkisi. Global Journal of Economics and Business Studies, 8(16), 122-139.
• Podoshen, J. S., & Andrzejewski, S. A. (2012). An examination of the relationships between materialism, conspicuous consumption, impulse buying, and brand loyalty. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(3),319-334.
• Raji, R. A., Rashid, S., & Ishak, S. (2019). The mediating effect of brand image on the relationships between social media advertising content, sales promotion content and behaviuoral intention. Journal of Research in Interactive Marketing. 13(3), 302-330.
• Salsabila, Y., & Apriliyanty, F. (2022). The effect of “inclusive marketing” efforts by blp beauty toward brand image, brand trust, brand love and brand loyalty. Asian Journal of Research in Business and Management, 4(3), 504-516.
• Sekmen, B., & Arslan, F. M. (2021). Marka deneyiminin marka imajı ve marka sadakatine etkisi: Marka imajının aracılık rolü. Öneri Dergisi, 16(55), 221-249.
• Sinanoğlu, F. R. (2018). Global marka yaratmak üzerine bir çalışma. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5(1), 20-37.
• Süer, S. (2021). Marka güveni, marka imajı ve marka değerinin marka evangelizmi üzerindeki etkisi: e-ticaret markaları üzerine ampirik bir araştırma. Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi, 4(6), 253-280.
• Tekin, M., Öztürk, D., & Ünal, H. (2021). Tüketici etnosentrizminin marka imajı oluşturmadaki etkisi: Tanınmış bir hazır giyim markası örneği. Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 5(1), 1-26.
• Terzi, O., & Bayrakdaroğlu, F. (2022). Kişiliğin, gösterişçi tüketimin ve internet bağımlılığının kompulsif satın alma üzerindeki etkisi. Business and Economics Research Journal, 13(3), 523-544.
• Topçu, U. C., Eroğlu, U., & Özer, A. (2020). Gösterişçi Tüketimin Kökenleri: Benlik, Sosyal Statü ve Tüketici Materyalizmi. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi= Journal of Consumer and Consumption Research, 12(1), 151-185.
• Tor Kadıoğlu, C., & Yağcı, M. (2021). Gösterişçi tüketimin ve motivasyonlarının yaş kuşakları ekseninde incelenmesi. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 479-507.
• Uzunkaya, T., & Yükselen, C. (2020). Lüks giyim markalarında sosyal medya ilgilenimi, marka değeri ve marka tercihi ilişkisi üzerine bir araştırma. Öneri Dergisi, 15(53), 276-304.
• Veblen, T. (2007). The Theory of the Leisure Class. 1899. NY: Oxford University Press.
• Wang, Y. H., & Tsai, C. F. (2014). The relationship between brand image and purchase intention: Evidence from award winning mutual funds. The International Journal of Business and Finance Research, 8(2), 27-40.
• Yüksekbilgili, Z. (2017). Marka beğenilirlik ölçeğinin türkçeye uyarlanması: güvenirlik ve geçerlilik çalışması. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 12(46), 171-180