SOSYAL MEDYANIN MEDİKAL TURİZM ÜZERİNE ETKİLERİ: ARAP TURİSTLERE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Bu çalışma, Türkiye’de medikal turizm bağlamında paylaşılan sosyal medya içeriklerinin karar verme süreci üzerindeki etkisini, Arap turistler örneklemi üzerinden incelemektedir. Araştırmada, görsel paylaşımlar ve kullanıcı yorumları gibi sosyal medya unsurlarının bireylerin bilgi inceleme davranışı, güven algısı ve sağlık işletmesi tercihi üzerindeki etkileri değerlendirilmiştir. Çalışma, Planlı Davranış Teorisi (TPB) temel alınarak geliştirilen bir ölçüm aracıyla, İstanbul, Kocaeli ve Sakarya illerinde faaliyet gösteren sağlık turizmi yetki belgeli estetik merkezlerinden hizmet alan 460 Arap turist ile yüz yüze anket yöntemi kullanılarak yürütülmüştür. Bulgular, sosyal medya içeriklerinin bilgi inceleme, güven oluşturma ve karar verme süreçlerini anlamlı biçimde desteklediğini; özellikle görsel içerikler ile olumlu kullanıcı yorumlarının işletme tercihinde belirleyici rol oynadığını göstermektedir. Ayrıca Türkiye’nin turistik çeşitliliği, maliyet avantajları ve coğrafi yakınlığı gibi unsurların, katılımcıların destinasyon tercihlerini etkileyen temel faktörler arasında yer aldığı tespit edilmiştir. Araştırma, TPB’ye dayalı ölçüm yapısı ve belirli bir hedef pazardan elde edilen ampirik veriler aracılığıyla, sosyal medyanın medikal turizm karar süreçlerindeki rolünü ortaya koyarak literatüre özgün katkılar sunmaktadır.

Keywords

• Medikal Turizm
• Sağlık Turizmi
• Medikal Turizm Pazarlaması
• Sağlık Turizmi Pazarlaması
• Turizmde Dijitalleşme.

THE EFFECTS OF SOCIAL MEDIA ON MEDICAL TOURISM: A STUDY OF ARAB TOURISTSists

Abstract

This study examines the effects of social media content shared in the context of medical tourism in Turkiye on tourists’ decision-making processes, focusing on the case of Arab tourists. Specifically, the research evaluates the influence of social media elements such as visual content and user-generated reviews on individuals’ information search behaviour, trust perception, and healthcare provider choice. The study employs a measurement instrument developed based on the Theory of Planned Behaviour (TPB) and is conducted through face-to-face surveys with 460 Arab tourists who received services from aesthetic centres holding official medical tourism authorisation certificates in the provinces of Istanbul, Kocaeli, and Sakarya. The findings indicate that social media content significantly supports information search, trust formation, and decision-making processes, with visual content and positive user reviews playing a particularly decisive role in healthcare provider selection. In addition, factors such as Turkiye’s tourism diversity, cost advantages, and geographical proximity are identified as key determinants shaping participants’ destination preferences. By utilising a TPB-based measurement structure and empirical data obtained from a specific target market, the study provides original contributions to the literature by revealing the role of social media in medical tourism decision-making processes at both theoretical and empirical levels.

Keywords

• Medical Tourism
• Health Tourism
• Medical Tourism Marketing
• Health Tourism Marketing
• Digitalization in tourism

References

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
2. Albarran, A. B. (2013). The social media industries. Routledge.
3. Albayrak, A. (2013). Konaklama işletmelerinde pazarlama iletişimi açısından yeni bir uygulama: Sosyal paylaşım siteleri ve misafir ihtiyaçları. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 10(2), 25-42.
4. Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65–77. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001
5. Arab, K., Barasain, O., Altaweel, A., Alkhayyal, J., Alshiha, L., Barasain, R., Alessa, R., & Alshaalan, H. (2019). Influence of social media on the decision to undergo a cosmetic procedure. Plastic and Reconstructive Surgery- Global Open, 7(8), e2333. https://doi.org/10.1097/GOX.0000000000002333
6. Azzam, D. B., Dai, Y. L., North, V. S., Callahan, A. B., Heher, K. L., Kapadia, M. K., & Vagefi, M. R. (2025). Global surveillance of public interest in cosmetic tourism for aesthetic eyelid surgery abroad: Cross-sectional infodemiology investigation of internet search trends and social media content. JMIR Infodemiology, 5, e64639. https://doi.org/10.2196/64639
7. Balon, Ö. (2020). Sosyal ve dijital medyanın medikal turizm üzerine etkileri: İstanbul ilinde bir saç ekimi merkezi örneği [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Arel Üniversitesi.
8. Barutçu, S. (2011). Mobil viral pazarlama. Journal of Internet Applications and Management, 2(1), 5–13. https://doi.org/10.5505/iuyd.2011.87587

9. Bilgiçli, İ. (2024). Sakarya ili sağlık turizmi potansiyelinin değerlendirilmesi. Journal of Gastronomy, Hospitality and Travel, 7(2), 502–515. https://doi.org/10.33083/joghat.2024.416
10. Boyd, D. (2014). It’s complicated: The social lives of networked teens. Yale University Press.
11. Cohen, E. (2008). Medical tourism in Thailand. AU-GSB e-Journal, 1(1), 24–37.
12. Connell, J. (2013). Contemporary medical tourism: Conceptualisation, culture and commodification. Tourism Management, 34, 1–13. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.05.009
13. Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı, Sakarya Yayıncılık.
14. Çetin, A., & Başal, M. (2024). Determination of the mediating role of social media marketing activities in the effect of brand trust on perception towards medical tourism. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, (24), 1040–1053. https://doi.org/10.38079/igusabder.1530240
15. Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics. SAGE Publications.
16. Forsyth, R., & Prasad, T. (2024). Cosmetic medical tourists’ use of online support communities: Sharing information, reciprocity, and enduring relationships. Qualitative Health Research, 34(8–9), 815–827. https://doi.org/10.1177/10497323231219939
17. Han, H., & Hyun, S. S. (2015). Customer retention in the medical tourism industry: Impact of quality, satisfaction, trust, and price reasonableness. Tourism Management, 46, 20–29. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.06.003
18. İslamoğlu, A. H. (2009). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı. Beta Basım Yayım Dağıtım.
19. John, S. P. (2017). An analysis of the social media practices for sustainable medical tourism destination marketing. International Journal of Tourism Policy, 7(3), 222–249. https://doi.org/10.1504/IJTP.2017.086965
20. Li, Y., Chen, H., Zou, Y., Guo, Y., Gao, L., & Xu, X. (2025). Online selfie behavior and consideration of cosmetic surgery in teenage girls: The mediating roles of appearance comparisons and body dissatisfaction. PLOS ONE, 20(2), e0318245. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0318245
21. Lyu, Z., Jiao, Y., Zheng, P., & Zhong, J. (2022). Why do selfies increase young women’s willingness to consider cosmetic surgery in China? The mediating roles of body surveillance and body shame. Journal of Health Psychology, 27(5), 1205–1217. https://doi.org/10.1177/1359105321990802
22. Mironica, A., Popescu, C. A., George, D., Tegzeșiu, A. M., & Gherman, C. D. (2024). Social media influence on body image and cosmetic surgery considerations: A systematic review. Cureus, 16(7), e65626. https://doi.org/10.7759/cureus.65626
23. Öztürk, E. (2008). Çoklu doğrusal regresyon modeli. Ş. Kalaycı (Ed.), SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri (ss. 259–269). Asil Yayın Dağıtım.
24. Rajanala, S., Maymone, M. B. C., & Vashi, N. A. (2018). Selfies—living in the era of filtered photographs. JAMA Facial Plastic Surgery, 20(6), 443–444. https://doi.org/10.1001/jamafacial.2018.0486
25. Ramphul, K., & Mejias, S. G. (2018). Is “Snapchat dysmorphia” a real issue? Cureus, 10(3), e2263. https://doi.org/10.7759/cureus.2263
26. Sarıışık, M., & Özbay, G. (2012). Elektronik ağızdan ağıza iletişim ve turizm endüstrisindeki uygulamalara ilişkin bir yazın incelemesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 1–22.
27. Swami, V., Chamorro-Premuzic, T., Bridges, S., & Furnham, A. (2009). Acceptance of cosmetic surgery: Personality and individual difference predictors. Body Image, 6(1), 7–13. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2008.09.004
28. Şengül, C., & Çora, H. (2020). Healthcare tourism in second decade of 21st century- A review of Turkey as the new global center for international patients. Journal of Health Systems and Policies, 2(1), 56–86.
29. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics (5th ed.). Pearson/Allyn & Bacon.
30. Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. American Psychological Association.
31. Ticaret Bakanlığı. (2025, 20 Haziran). Ticaret Bakanlığı’ndan hizmetler ihracatı bilançosu: Sağlık hizmeti ihracatımız 2024 yılında 1,5 milyon sağlık turisti ile 3 milyar dolar gelire ulaştı. https://ticaret.gov.tr/haberler/ticaret-bakanligindan-hizmetler-ihracati-bilancosu-saglik-hizmeti-ihracatimiz-2024-yilinda-1-5-milyon-saglik-turisti-ile-3-milyar-dolar-gelire-ulasti-20-06-2025
32. Turner, L. G. (2011). Quality in health care and globalization of health services: Accreditation and regulatory oversight of medical tourism companies. International Journal for Quality in Health Care, 23(1), 1–7. https://doi.org/10.1093/intqhc/mzq078
33. Türkiye Seyahat Acentaları Birliği. (2014). TÜRSAB sağlık turizmi raporu. https://www.tursab.org.tr/dosya/11430/saglikturizmiraporu_11430_3841225.pdf
34. Ugli, A. N. B., & Um, K.-H. (2023). The effect of social media marketing capability on international patient satisfaction through perceived risk in the medical tourism context. Journal of Korean Society for Quality Management, 51(2), 203–221. https://doi.org/10.7469/JKSQM.2023.51.2.203
35. UN Tourism. (t.y.). Glossary of tourism terms. https://www.unwto.org/glossary-tourism-terms
36. Üzümcü, T. P., & Çimen, S. (2019). Kocaeli sağlık turizmine yönelik nitel bir çalışma. International Journal of Tourism, Economic and Business Sciences, 3(2), 97–116.
37. Voigt, C., Laing, J., Wray, M., Brown, G., Howat, G., Weiler, B., & Trembath, R. (2010). Health tourism in Australia: Supply, demand and opportunities. CRC for Sustainable Tourism. https://sustain.pata.org/wp-content/uploads/2015/02/120002-Health-Tourism-In-Australia-WEB.pdf
38. Walker, C. E., Krumhuber, E. G., Dayan, S., & Furnham, A. (2021). Effects of social media use on desire for cosmetic surgery among young women. Current Psychology, 40(7), 3355–3364. https://doi.org/10.1007/s12144-019-00282-1
39. Wongkit, M., & McKercher, B. (2013). Toward a typology of medical tourists: A case study of Thailand. Tourism Management, 38, 4–12. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.02.003
40. Yıldız, M. S., & Khan, M. M. (2019). Factors affecting the choice of medical tourism destination: A case study of medical tourists from the Arab region in Turkey. Journal of Health Management, 21(4), 465–475. https://doi.org/10.1177/0972063419884396