TÜRKİYE’DEKİ ÇEVRECİ SİVİL TOPLUM KURULUŞLARININ SOSYAL PAZARLAMA KAMPANYALARININ İÇERİK ANALİZİ YÖNTEMİYLE İNCELENMESİ

Yıl 2014, Cilt: 7 Sayı: 14, 47 - 74, 01.12.2014

A. İdil Kacar Burak Kartal Aysun Kahraman

Öz

Çevreci sivil toplum kuruluşları bireylerin çevreye zarar vermeyecek ve çevreyi koruyacak şekilde davranmalarını sağlamak amacıyla çeşitli kampanyalar yürütmektedir. Bu kampanyalar sosyal pazarlamacıların tüketicilerle iletişim kurmak için kullandıkları temel araçlardandır ve kampanyaların başarılı olabilmesi için sürecin stratejik olarak yönetilmesi gerekmektedir. Bu çalışmada Türkiye’de faaliyet gösteren çevreci sivil toplum kuruluşlarının 2007-2012 yılları arasındaki kampanyaları, kampanyanın amacı ve kapsamı, hedef kitlesi, önerilen davranış kalıpları, kampanyada kullanılan slogan, iletilen mesajın özellikleri ve iletişim kanalları açısından içerik analizi yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Burada amaçlanan, sosyal pazarlamanın görünen yüzü olan sosyal pazarlama kampanyalarının temel teorik altyapısının çizilmesidir. Bunun yanı sıra mevcut uygulamalardaki eksikliklerin ortaya konması ile bu altyapıya katkı sağlanabileceği düşünülmektedir. Yapılan analizler sonrasında, incelenen çevreci sivil toplum kuruluşlarının kampanyaları farklı açılardan değerlendirilmiş, bu kampanyaların sosyal pazarlama çerçevesinde nasıl geliştirilebileceği ile ilgili önerilere yer verilmiştir

Anahtar Kelimeler

Sosyal Pazarlama, Çevreci Sivil Toplum Kuruluşları, Kampanya Yönetimi

EXAMINING SOCIAL MARKETING CAMPAIGNS OF ENVIRONMENTAL NON-GOVERNMENTAL ORGANIZATIONS IN TURKEY VIA CONTENT ANALYSIS METHOD

Öz

Environmental non-governmental organizations NGOs carry out various campaigns with the aim of ensuring that individuals avoid harming the environment and prefer protecting it instead. Such a campaign is one of the primary means of communicating with consumers and the whole campaign process needs to be managed strategically to be successful. In this study, the campaigns of environmental NGOs in Turkey that began between 2007 and 2012 are examined via content analysis from the perspectives of campaigns’ aim, content, target audience, recommended behavioral patterns, slogan, message features, and communication channels. Being the visible part of social marketing, these campaigns need to have a sound theoretical framework. This study aims to contribute towards the development of such a framework by identifying any deficiencies in practice. Based on a comprehensive analysis of social marketing campaigns belonging to environmental NGOs in Turkey, recommendations have been made to help improve the campaigns with respect to social marketing

Anahtar Kelimeler

Social Marketing, Environmental Non-Governmental Organizations, Campaign Management

Kaynakça

• Ahlers-Schmidt, C. R., D., Scrafford, D. Night, C., J., Jurgenmeier, A. and Issa, B. (2011). Content Analysis of Fever Handouts Online: Could Parent Education Materials Perpetuate Fever Phobia?, Kansas Journal of Medicine, Vol.4, No.2, 25-30.
• Akdoğan, M. Ş., Çoban, S. ve Öztürk, R. (2012). Medyada Yer Alan Sosyal Pazarlama Kampanyalarına Yönelik Tüketici Değerlendirmeleri: Konya İlinde Bir Uygulama, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı.39, 1-18.
• Altaweel, M. and Bone, C. (2012). Applying Content Analysis for Investigating The Reporting of Water Issues. Computers, Environment and Urban Systems, Vol.36, 599–613.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2010). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı,. İstanbul: Sakarya Yayıncılık.
• Argan, M. T. (2007). Organ Bağışını Artırmada Sosyal Pazarlama Yaklaşımı: Organ Bağışına Yönelik Bir Tutum Araştırması. Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Argan, M. Tokay, Akyıldız, Müge (2010). Sporu Yaygınlaştırma (Herkes İçin Spor Perspektifinden) Aracı Olarak Sosyal Pazarlama Yaklaşımı. Pamukkale Journal of Sport Sciences, Vol. 1, No. 3, 39-51.
• Ay, C. ve Satı, Z. E. (2011). Çevre Bilinçli Tüketicilere Odaklanma. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Sayı.3, 5–11.
• Barker, M. R. (2003).Issue Brief: Case Management, Missouri Foundation for Health, http://www.mffh.org/mm/files/casemanagement.PDF, Erişim Tarihi: 22.10.2011.
• Bayın, G., Akbulut, Y. (2012). Sağlık Sektöründe Sosyal Pazarlamanın Kullanımı. Ankara Sağlık Bilimleri Dergisi, Cilt.1, Sayı.1, 53-71.
• Bayraktar, S. (2006). Social Responsibility Projects As a Marketing Strategy: A Recycling Approach from the Customer’s Perspective, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Bayraktaroğlu, G., İlter, B., (2007). Sosyal Pazarlama: Engeller ve Öneriler. Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review, Sayı.7, Cilt.1, 117-132
• Burnett, J. J. (2007). Nonprofit Marketing Best Practices. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
• Cheng, H., Kotler, P. and Lee, N. R. (2009). Social Marketing for Public Health, Canada: Jones & Bartlett Publishers.
• Clow, K. E. and Baack, D. E. (2007). Integrated Advertising Promotion and Marketing Communications, New Jersey: Pearson Prantice Hall.
• Coffman, J. (2003). Public Communication Campaign Evaluation: An Environmental Scan of Challenges, Criticisms, Practice, and Opportunities, Harvard Family Research Project, May.
• Coşkun, G. (2012), Sosyal Pazarlama ve Sosyal Pazarlama Karması: Antalya Emniyet Müdürlüğü Komşu Kollama Projesi Örneği, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt.10 Sayı.2, 226-246.
• Creswell, J. W. and Miller, D. L. (2000). Determining Validity in Qualitative Inquiry, Theory into Practice, Vol.39, No.3, 124-131.
• Çaha, Ö. (2000). Aşkın Devletten Sivil Topluma, İstanbul: Gendaş Yayınları.
• Egeli, G. (1996). Avrupa Birliği ve Türkiye’de Çevre Sorunları, Ankara: TÇV Yayını.
• Eser, Z. ve Özdoğan, F. B. (2006). Sosyal Pazarlama, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Fraj, E. and Martınez, E. (2006). Environmental Values and Lifestyles as Determining Factors of Ecological Consumer Behaviour: An Empirical Analysis, Journal of Consumer Marketing, Vol.23, No.3, 133-144.
• Gelibolu, L., Madran, C. (2013), Çevresel Sorunlara Davranışsal Çözümler Geliştirilmesinde Sosyal Pazarlamanın Kullanılması, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt.27, Sayı. 4, 339-357.
• Golafshani, N. (2003). Understanding Reliability and Validity in Qualitative Research, The Qualitative Report, Vol.8, No.4, 597–607.
• Halpern, Nigel and Regmi, U. K. (2013). Content Analysis of European Airport Websites, Journal of Air Transport Management, Vol.26, 8–13.
• Hsieh, H. F. ve Shannon, S. E. (2005). Three Approaches to Qualitative Content Analysis, Qualitative Health Research, Vol.15, No.9, 1277–1288
• İlter, B., Bayraktaroğlu, G. (2007), Kâr Amacı Gütmeyen Sosyal İçerikli Pazarlama Uygulamaları: Sosyal PazarlamaErciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Sayı.28, Ocak-Haziran, 49-64.
• İnam, Ö. (2008). Televizyon Reklamlarında Metafor Kullanımı, Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Johnson, K. R. ve Holmes, B. (2009). Contradictory Messages: A Content Analysis of Hollywood Produced Romantic Comedy Feature Films, Coomunication Quarterly, Vol.57, No.3, 352–373.
• Kacar, A. İ. (2014). Sosyal Pazarlama ve Kampanya Yönetiminin Çevreci Sivil Toplum Kuruluşları Açısından İncelenmesi: Karma Bir Araştırma, Doktora Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Kacar, A. İ, Kartal, B. ve Kahraman, A. (2014). Çevreci Sosyal Kampanyalara Yönelik Bir İçerik Analizi, 19. Ulusal Pazarlama Kongresi, 18–22 Haziran, Gaziantep, Bildiri Kitabı, 246–253.
• Kaiser, F. G. (1998). A General Measure of Ecological Behavior, Journal of Applied Social Psychology, 28, pp. 395–422
• Kim, Y., Wei-Na L. ve Jong-Hyouk, J. (2013). Changing The Stakes: A Content Analysis of Internet Gambling Advertising in TV Poker Programs Between 2006 and 2010”, Journal of Business Research, Vol.66, No.9, 1644–1650.
• Kotler, P. ve Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol. 35, July, 3–12.
• Kotler, P. ve Lee, N. R. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, Third Edition, Los Angeles: Sage Publications.
• Krajhanzl, J. (2010). Environmental and Proenvironmental Behavior. School and Health, Vol. 21, 251-274.
• Krippendorff, K. (2004). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology, Second Edition, Sage Publications Inc., Thousand Oaks.
• Kurtoğlu, S. (2007), Sosyal Pazarlama Kavramının Analizi, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı.1, 125-134
• Lex, M. G. (2005). Environmental Decision Making of High School Students, Master of Arts in Education: Natural Science and Environmental Education, Capstone Project for Master of Arts in Education, Minnesota: Hamline Univsersity
• Lincoln, Y., Egon S. and Guba, G. (1985). Naturalistic Inquiry, Beverly Hills: Sage Publications Inc.
• Macfadyen, L., Stead, M. and Hastings, G. (1999). A Synopsis of Social Marketing.http://staff.stir.ac.uk/w.m.thompson/Social%20Enterprise/Library /Synopsis%20of%20Social%20Marketing.pdf, Erişim Tarihi: 21.05.2012.
• Massingill, R. (2011). Social Marketing Strategies for Combating HIV/AIDS in Rural and/or Disadvantaged Communities in Mexico, Uganda and the United States, Unpublished PhD Thesis, Teesside University.
• Mert, G. (2012). Sosyal Pazarlama Uygulamalarının Tüketici Davranışı ve Firma Performansı Üzerine Etkileri: Teori ve Bir Uygulama. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Online, Cilt.4, Sayı.1, 117-129.
• Öz, F. ve Akdeniz, E. (2011). Almanya’da Yaşayan Türk Kadınlarının Odak Grup Görüşmesi ile Belirlenen Sorunlarına Yönelik Bir Grup Danışmanlığı Çalışması. New Symposium Journal, Cilt 49, Sayı 4, 217–224.
• Öztürk, M. C., Savaş, A. Topuz (2014), Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarının Markaya Yönelik Tutum ve Satınalma Niyetine Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanlarına Yönelik Bir Uygulama, Journal of Yasar University, Vol. 9, No.35, 6099-6260.
• Paehlke, R. C. (2000). Environmental Values and Public Policy, Environmental Policy, 4th Edition., Vig and Kraft eds, CQ Press.
• Palabıyık, H. ve Yavaş, H. (2006). Sivil Toplum Kuruluşlarının Çevre Koruma ve Kullanma Dengesi Açısından Rolü ve Önemi. III. Uluslararası STK’lar Kongresi, 9–10 Aralık, Çanakkale, ss. 165–170.
• Slater, A., Tiggemann, M., Hawkins, K. ve Werchon, D. (2012). Just One Click: A Content Analysis of Advertisements on Teen Web Sites. Journal of Adolescent Health, Vol.50, 339-345.
• Smith, P. K., Kupferberg, A, Mora-Merchan, J. A., Samara, M., Bosley, S. and Osborn, R. (2012). A Content Analysis of School Anti-Bullying Policies: A Follow UpAfter Six Years, London: Routledge Publishing Inc.
• Stern, P. C. (2000). Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior. Journal of Social Issues, Vol. 56, No. 3, 407–424.
• Strauss, A.,L. ve Corbin, J. (1990). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques. Thousand Oaks, CA: Sage.
• Strijbos, J. W., Martens, R. L., Prins, F. J., and Jochems, W. M. G. (2006). Content Analysis: What are They Talking About? Computers and Education, Vol.46, 29–48.
• Şahin, Ü. (2007). Bir Sivil Toplum Teması Olarak Çevrecilik: Ekoloji Hareketlerinin Siyaset Dışına İtilmesi. Sivil Toplum Dergisi, Ekim-Aralık, Sayı.20
• Tengilimoğlu, D., Güzel, A., Günaydın, E. (2013). Sosyal Pazarlama Kapsamında Dumansız Hava Sahası: Örnek Bir Uygulama. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı.15, Cilt.2, 1-26.
• Tuna, M. (2006). Türkiye’de Çevrecilik: Türkiye’de Çevreye İlişkin Toplumsal Eğilimler, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Ulucak, R. ve Erdem, E. (2012). Çevre-İktisat İlişkisi ve Türkiye’de Çevre Politikalarının Etkinliği. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, Yıl.4, Sayı.6, 78–98
• Uslu, A. T. ve Marangoz, M. (2008). Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Sosyal Pazarlama ve Çevre Gönüllü Kuruluşlara Yönelik Bir Araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt.10, Sayı.1, 109–137.
• Ünal H., Ekici S. (2008). Sosyal Spor Pazarlaması. Spor Yönetimi ve Bilgi Teknolojileri Dergisi, Cilt.3, Sayı.2, 27-38.
• Vardar, E. (2007). Politikaları Etkilemek için Farklı Yöntemler: Gemi Sökümü Kampanyası, Savunuculuk ve Politikaları Etkileme Konferans Yazıları, No. 7.
• Vardar, E. (2008). Kampanyacılık ve Savunuculuk ve Projecilik, Çölleşmeyle Mücadelede Stratejik Kampanya Yaklaşımı Çalıştayları Eğitim Programı Raporu, Ekim-Kasım, İstanbul-Hatay-Ankara.
• Viera, A. J. and Garrett, J. M. (2005). Understanding Interobserver Agreement: The Kappa Statistic. Family Medicine, Vol.37, No.5, 360–361.
• Vural, B. A. ve Bat, Mikail (2010). Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma. Journal of Yaşar University, Vol.20, No.5, 3348–3382.
• Wallendorf, M. ve Belk, R. W. (1989). Assessing Trustworthiness in Naturalistic Consumer Research. Interpretive Consumer Research, 69-84.
• Wiebe, G. D. (1951). Merchandising Commodities and Citizenship on Television. Public Opinion Quarterly, Vol.15, Issue 4, 679–691.
• www.thensmc.com/content/what-social-marketing-1, Erişim Tarihi: 11.10.2011