Private Schools' Marketing Tactics, Parents’ Loyalty and School Image: A Structural Equation Model

Abstract

In this research, it is aimed to reveal the relationship between the “marketing tactics” used by private schools, “school image” and “parent loyalty”. Participants of the study consist of 812 parents, whose children are enrolled to private schools during the 2019-2020 academic year in Sivas. The research data were collected using “Marketing Tactics Scale”, “School Image Scale”, and “Parent Loyalty Scale”. For the analysis of the data, descriptive statistics, correlation tests and structural equation modeling were used. The results of the analysis confirmed all the hypotheses developed within the scope of the theoretical model. Results showed that “marketing tactics” regarding “products and services”, “school employees”, “physical facilities”, “price and payment” directly and indirectly affect “school image” and “parents’ loyalty”. It was also found that parents’ percieved “school image” and “school employees-oriented marketing tactics” were the most effective factors on the “parental loyalty”.

Keywords

• Marketing of education
• private schools
• school image
• parents’ loyalty

References

1. Altay, M. (2018). Ailelerin özel okul tercihlerinde marka değer bileşenlerine etkisi üzerine bir araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul.
2. Andreassen, T. W. and Lindestand, B. (1998). Customer loyalty and complex services. International Journal of Service Industry Management, 9 (1), 7-23. doi: 10.1108 / 09564239810199923
3. Arpan, L. M., Raney, A. A. and Zivnuska, S. (2003). A cognitive approach to understanding university image. Corporate Communications: An International Journal, 8(2), 97-113. doi: 10.1108 / 1356328031047535
4. Avest, I., Troost, G. and Miedema, S. (2015). “If it feels good...’’: Research on school selection process motives among parents of young children. Religion & Education, 42, 357-367. doi: 10.1080 / 15507394.2015.1041357
5. Badri, M. and Mohaidat, J. (2014). Antecedents of parent-based school reputation and loyalty: an international application. International Journal of Educational Management, 28(6), 635-654. doi: 10.1108 / IJEM-06-2013-0098
6. Bayram, N. (2010). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Amos Uygulamaları. (1. bs). Bursa: Ezgi Yayınları.
7. Birch, C. (1998). Research note: Marketing awareness in UK primary schools. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 4(2), 57-63. doi: 10.1108 / EUM0000000004486
8. Bloemer, J. And Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), 499-513. doi: 10.1108 / 03090569810216118

9. Bozyiğit, S. (2017). Özel Okulların Eğitim Hizmetlerine İlişkin Veli Beklentisi ve Algısı: Nitel Bir Araştırma. 2 nd International Congress on Political, Economic and Social Studies (ICPESS).521-543.
10. Bunnel, T. (2005). Strategic marketing planning in international schools. International Journal of Educational Management, 19(1), 59-66. doi: 10.1108 / 09513540510574957
11. Bush, V., Ferrell, O. C. and Thomas, J. L. (1998). Marketing the business school: an exploratory investigation. Journal of Marketing Education, 20(1), 16-23. doi: 10.1177/027347539802000103
12. Bümen, H. (2017). Eğitim Hizmetlerinin Pazarlaması. Bursa: Ekin Yayınları. Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal Bilimler için Veri Analizi El Kitabı. (12. bs). Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
13. Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2015). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
14. Can, A. (2016). SPSS ile Nicel Veri Analizi. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
15. Chaudhuri, A. And Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. doi: 10.1509 / jmkg.65.2.81.18255
16. Cohen, D. V. (2007). Reputation beyond the rankings: A conceptual framework for business school research. Corporate Reputation Review, 10(4), 278-304. doi: 10.1057 / palgrave.crr.1550055
17. Collins C. J. and Stevens C. K. (2001). Initial organizational ımages and recruitment: a within-subjects investigation of the factors affecting job choices. 14th Annual Conference of the Society for Industrial/Organizational Psychology, 1999, Atlanta, Georgia Corporate Communications: An International Journal, 6(4), 205-216.
18. Creswell, J. W. (2014). Nitel, Nicel ve Karma Yöntem Yaklaşımları Araştırma Deseni. Ankara: Eğiten Kitap Yayıncılık.
19. Çelikten, S. B. (2010). Özel okul velilerinin okul tercihlerini etkileyen faktörler. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Yeditepe üniversitesi, İstanbul.
20. Çilenti, K. (1984). Eğitim Teknolojisi ve Öğretim. Ankara: Kadıoğlu Matbaası.
21. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal Bilimler için Çok Değişkenli İstatistik: SPSS ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık..
22. Dick, A. S. and Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. doi: 10.1177/0092070394222001
23. Dursun, M. (2011). Kurumsal imajın müşteri bağlılığı ve örgütsel bağlılık üzerine etkisi ve bir araştırma. Yayınlanmamış doktora tezi, İstanbul üniversitesi, İstanbul.
24. Eger, L., Egerova, D. and Pisonova, M. (2018). Assessment of school image, c e p s Journal, 8(2)97-122. doi: 10.26529/cepsj.546. doi: 10.26529/cepsj.546
25. Field, A. (2009). Discovering Statistics Using SPSS, California: SAGE Publications.
26. Friedman, B. A., Bobrowski, P. and Markow, D. (2007). Predictors of parents' satisfaction with their children's school, Journal of Educational Administration, 45(3), 278-288. doi: 10.1108 / 09578230710747811
27. Fullan, M. (2012). Change forces: Probing the depths of educational reform. Routledge.
28. Galab, S., Vennam, U., Komanduri, A., Benny, L. and Georgiadis, A. (2013). The impact of parents’ aspirations on private school enrolment: Evidence from andhra pradesh, India. India: Young Lives: ODID, Oxford Department of International Development, https://www.younglives.org.uk/sites/www.younglives.org.uk/files/yl-wp97_vennam-et-al.pdf, 02.07.2019 tarihinde alındı.
29. Gautam, V. (2015). An empirical test for mediation effect of educational institute's image on relationship between marketing elements and parents' loyalty: Evidence from India. Journal of Promotion Management, 21(5), 584-600. doi: 10.1080/10496491.2015.1055040
30. Göktaş, B. ve Parıltı, N. (2016). Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka imajına etkisi: Bir uygulama. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 18(3),923-944.
31. Gray, E. R. and Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), 695-702. doi: 10.1016 / S0024-6301 (98) 00074-0
32. Güldiken, Y. (2017). Kurum kültürünün benimsenmesinin örgütsel bağlılık düzeyine olan rolünün değerlendirilmesi: Eskişehir ilinde bir özel okulda uygulama. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Anadolu üniversitesi, Eskişehir.
33. Harvey, A. (1996). Marketing schools and consumer choice. International Journal of Educational Management, 10(4), 26-32. doi: 10.1108 / 09513549610122165
34. Helgesen, O. And Nesset, E. (2007). What accounts for students’ loyalty? Some field study evidence. International Journal of Educational Management, 21(2), 126-43. doi: 10.1108 / 09513540710729926
35. Hesapçıoğlu, M. ve Nohutçu, A. (1999). Velilerin özel okul tercihlerini etkileyen faktörler ve özel okulların reklam stratejileri, Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Dergisi, 11, 183-202.
36. Immelman, R. and Roberts-Lombard, M. (2015). Guidelines for the marketing of independent schools in South Africa. Acta Commercii, 15(1), 1-9. doi: 10.4102 / ac.v15i1.245
37. Ivy, J. (2008). A new higher education marketing mix: The 7Ps for MBA marketing. International Journal of Educational Management, 22(4), 288-299. doi: 10.1108 / 09513540810875635
38. James, C. and Phillips, P. (1995). The practice of educational marketing in schools. Educational Management and Administration, 23(2), 75-88. doi: 10.1177 / 174114329502300202
39. Kalaycı, H. ve Özdemir, M. (2013). Lise öğrencilerinin okul yaşamının niteliğine ilişkin algılarının okul bağlılıkları üzerine etkisi. Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, 33(2), 293-315.
40. Karahan, K. (2000). Hizmet Pazarlaması. İstanbul: Beta Yayıncılık.
41. Kazoleas, D., Kim Y. and Moffitt, M. A. (2001). Institutional Image: A Case Study. Corporate Communications, 6(4), 205-216. doi: 10.1108/EUM0000000006148
42. Köse, İ. A. (2012). Yükseköğretim kurumlarında öğrenci sadakati. Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 2(2), 114-118.
43. Li, C. and Hung, C. (2009). Marketing tactics and parents' loyalty: The mediating role of school image. Journal of Educational Administration, 47(4), 477-489. doi: 10.1108 / 09578230910967455
44. MacMillan, K., Money, K., Downing, S. and Hillenbrand, C. (2005). Reputation in relationships: measuring experiences, emotions and behaviours. Corporate Reputation Review, 8(2), 214-232. doi: 10.1057 / palgrave.crr.1540251
45. Mael, F. and Ashford, B. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizaitonal Behavior, 13(2), 103-123. doi: 10.1002 / job.4030130202
46. Malik, S. A., Mushtaq, A., Jaswal, L. H. and Malik, S. A. (2015). Survey on marketing tactics used to build private school image and increase parents’ loyalty. International Journal of Management in Education, 9(2),180-199. doi: 10.1504 / IJMIE.2015.068761
47. Marzo-Navarro, M., Pedraja-Iglesias, M., Rivera-Torres, P. M. (2005). Measuring customer satisfaction in summer courses. Quality Assurance in Education, 13(1), 53-65. doi: 10.1080/00131911.2018.1465395
48. Meier, C. and Lemmer, E. (2018). Parents as consumers: a case study of parent satisfaction with the quality of schooling. Educational Review, 71(5), 617-630. doi: 10.1080 / 00131911.2018.1465395
49. Mermer, S, (2020). Özel Okulların Kullandığı Pazarlama Taktikleri ile Velilerin Okula Bağlılıkları ve Okul İmajı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. Yayımlanmamış doktora tezi, İnönü Üniversitesi, Malatya.
50. Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
51. Nguyen, N. and Leblanc, G. (2001). Image and reputation of higher education institutions in students’ retention decisions. International Journal of Educational Management, 15(6), 303-311. doi: 10.1108 / EUM0000000005909
52. Nohutçu, A. (1999). Velilerin özel okul tercihlerini etkileyen faktörler ve özel okulların reklam stratejileri. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara üniversitesi, İstanbul.
53. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. NewYork: M. E. Sharpe.
54. Oplatka, I. ve Brown, J. (2004). The research on school marketing: Current issues and future directions. Journal of Educational Administration, 42(3), 375-400. doi: 10.1108 / 09578230410534685
55. Özkan, F. (2015). Öğrencilerin okullarının imajına ilişkin algıları ve aidiyet düzeyleri (İstanbul Eyüp ilçesi örneği). Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Aydın üniversitesi, İstanbul.
56. Palacio, A. B., Meneses, G. D. and Perez, P. J. (2002). The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. Journal of Educational Administration, 40(5), 486-505. doi: 10.1108 / 09578230210440311
57. Polat, S., Abat, E. ve Tezyürek, E. (2010). The perceived corporate image of private secondary schools by students’ and parents’ views. European Journal of Educational Studies, 2(2), 65-76.
58. Skallerud, K. (2011). School reputation and its relation to parents' satisfaction and loyalty. International Journal of Educational Management, 25(7), 671-686. doi: 10.1108 / 09513541111172081
59. Söderlund, M. and Öhman, N. (2005). Assessing behavior before it becomes behavior: an examination of the role of intentions as a link between satisfaction and repatronizing behavior. International Journal of Service Industry Management, 16(2), 169-85. doi: 10.1108/09564230510592298
60. Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları. Ankara: Ekinoks Yayıncılık.
61. Tabachnick, B. G. and Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics (6. Ed.). Boston: Pearson.
62. Taşlıyan, M., Paksoy, H. M. ve Hırlak, B. (2013). Kurumsal imaj ile örgütsel bağlılık, örgütsel vatandaşlık davranışı ve akademik başarı arasındaki ilişkilerin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(4), 775-805.
63. Tatar, M. (1995). The potential impact of counsellors on school prestige. British Journal of Guidance and Counselling, 23(2), 267-274. doi: 10.1080/03069889508253011
64. Tercan, H. (2016). Tüketici davranışları açısından reklamın rolü: özel okul reklamlarına yönelik tüketici tutumları üzerine bir araştırma. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Marmara üniversitesi, İstanbul.
65. Turan, H. (2007). Pazarlama yönetiminde marka imaj algısı ile müşteri sadakat düzeyleri arasındaki ilişkinin incelenmesi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(48), 653-658. doi: 10.17719 / jisr.2017.1537
66. Uchendu, C., Nwafor, I. and Nwaneri, M. (2015). Marketing strategies and students’ enrolment in private secondary schools in calabar-municipality, cross river state, Nigeria. International Journal of Education and Practice, 3(5), 212-223. doi: 10.18488/journal.61/2015.3.5./61.5.212.223
67. Uğur, U. (2018). Marka: Kimliği, İmajı, Değeri, Farkındalığı, Güveni, Bağlılığı. Ankara: Eğitim Yayınları.
68. Wong, I. A., Woo, A. and Tong, C. (2016). Student satisfaction and school reputation: The moderating role of student loyalty and school. Journal of Marketing and HR, 2(1), 113-125.
69. Yalman, Y., Erilli, N. A. ve Yalman, İ. N. (2016). MYO öğrencilerinin kurumsal imaj algıları ve okullarına bağlılıklarını etkileyen faktörler - Cumhuriyet MYO ve Zara Ahmet Çuhadaroğlu MYO üzerine bir araştırma. UMYOS: 5th International Vacational Schools Symposium, Importance of Vocational Education in World 18-20 Mayıs 2016 içinde (s.222-232). Prizren, Sırbistan ve Karadağ.
70. Yılmaz, V. ve Çelik H. E. (2009). LISREL ile Yapısal Eşitlik Modellemesi – I. Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
71. Zeithaml, V. A., Berry, L. L. and Parasuraman, A. (1996). The behavior consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. doi: 10.2307/1251929