Reflection of Ethical Hedonism in Consumption on Packaging Design: The Example of Tony's Chocolonely

Year 2023, , 331 - 357, 20.10.2023

Elif Sude Sevim , Selda Fındıklı

https://doi.org/10.33723/rs.1300564

Abstract

Consumption culture describes the consumption ecosystem created, maintained, transformed and shaped by socio-economic conditions, which includes experience and meaning. Hedonism is expressed as maximizing one's happiness, pleasure and arbitrariness. Ethical hedonism, on the other hand, can be interpreted as an important meeting point where consumers, who build their identities through consumption, catch ethical principles and pleasure together. At this meeting point, packaging design is not only a visual impact area, but also a place where communication takes place. Media such as visual communication tools, advertisements, television programs, movies and social media try to encourage people to buy products and services by using themes that will affect hedonism. In line with all this, the aim of the study is to analyze the symbolism and ethical discourse of the Tony's Chocolonely chocolate brand, which focuses on ethical production and commitment to social responsibility. The study examines the visual and linguistic elements of the brand within the scope of semiotic analysis, revealing the strategies to convey the messages that enjoy, activism and consumption and responsibility coexist in harmony. It also seeks to offer a comprehensive understanding of how brands transcend the superficial aesthetic to engage consumers with a deep discourse about ethics, equality, and responsible consumption.

Keywords

Consumption Culture, Hedonism, Ethical Hedonism, Visual Communication and Design, Semiotic Analysis

TÜKETİMDE ETİK HEDONİZMİN AMBALAJ TASARIMINA YANSIMASI: TONY'S CHOCOLONELY ÖRNEĞİ

Abstract

Tüketim kültürü, sosyo-ekonomik koşulların yarattığı, sürdürdüğü, dönüştürdüğü ve şekillendirdiği, deneyim ve anlam içeren tüketim ekosistemini anlatmaktadır. Hedonizm, kişinin mutluluğunu, zevkini ve keyfiliğini maksimize etmesi olarak ifade edilmektedir. Etik hedonizm ise, kimliklerini tüketim üzerinden inşa eden tüketicilerin, etik ilkeleri ve hazzı birlikte yakaladıkları önemli bir buluşma noktası olarak yorumlanabilir. Bu buluşma noktasında ambalaj tasarımı sadece görsel etki alanı değil, iletişimin de gerçekleştiği yer olmaktadır. Görsel iletişim araçları, reklamlar, televizyon programları, filmler ve sosyal medya gibi mecralar hazcılığı etkileyecek temalar kullanarak insanları ürün ve hizmet satın almaya teşvik etmeye çalışmaktadır. Tüm bu aktarılanların doğrultusunda çalışmanın amacını, etik üretim ve sosyal sorumluluk taahhüdüne odaklanan Tony's Chocolonely çikolata markasının barındırdığı sembolizmi ve etik söylemi analiz etmek oluşturmaktadır. Çalışma, göstergebilimsel analiz kapsamında markanın görsel ve dilsel unsurlarını inceleyerek, zevk, aktivizm ve tüketim ile sorumluluğun uyumlu bir şekilde bir arada var olduğu mesajlarını iletme stratejilerini ortaya çıkarmaktadır. Ayrıca, markaların tüketicileri etik, eşitlik ve sorumlu tüketim hakkında derin bir söylemle meşgul etmek için yüzeysel estetiği nasıl aştığı konusunda kapsamlı bir anlayış sunmaya çalışmaktadır.

Keywords

Tüketim Kültürü, Hazcılık, Etik Hazcılık, Görsel İletişim ve Tasarım, Göstergebilimsel Analiz

References

• Arnould, EJ, & Thompson, CJ (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868-882.
• Arslan, A. (2007). Felsefeye giriş. (10. Baskı). Adres Yayınları, Ankara.
• Baek, E., & Choo, H. J. (2015). Effects of peer consumption on hedonic purchase decisions. Social Behavior and Personality: an International Journal, 43(7): 1085-1099.
• Balcı, S. K. (2016). The impact of visual communication design on the consumption culture, from past to present. In Arts and Music in Cultural Discourse. Proceedings of the International Scientific and Practical Conference (pp. 133-138).
• Barthes, R. (1975). The Pleasure of the Textfit. Richard Miller (translated), New York, NY: Hill and Wang.
• Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Macera, Mehmet Rıfat, Sema Rıfat (çev.), İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Bayhan, V. (2011). Tüketim toplumdaki bireysel ontolojik mottosu “Tüketiyorum” o zaman var” dır. İstanbul Sosyolojik Araştırmalar Dergisi, (43), 221-248.
• Bentham, J. (1996). The collected works of Jeremy Bentham: An introduction to the principles of morals and legislation. Clarendon Press.
• Berberoğlu, G. (1990). Örgüt kültürü ve yönetsel etkinliğe katkısı. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 153-161.
• Bircan, Ü. (2015). Roland Barthes ve göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41.
• Brax, D. (2009). Hedonism as the explanation of value, [Doctoral Thesis (monograph), Department of Philosophy].
• C. Hopkinson, G., & Pujari, D. (1999). A factor analytic study of the sources of meaning in hedonic consumption. European Journal of Marketing, 33(3/4), 273-294.
• Chambers, (1996). Hedonism, https://chambers.co.uk/search/?query=hedonism&title=21st, Erişim Tarihi: 17.07.2023.
• Chang, S. H., Chih, W. H., Liou, D. K., & Hwang, L. R. (2014). The influence of web aesthetics on customers’ PAD. Computers in Human Behavior, 36, 168-178.
• Civelek, M. (2020). Göstergebilimin teorik analizi üzerine bir araştırma. Alanya Akademik Perspektif, 4(3), 771-784.
• Connolly, J. and Prothero, A. (2003). Sustainable consumption: consumption, consumers and the commodity discourse. Consumption, Markets and Culture, 6(4), 275-91.
• Craig, C. S., Douglas, S. (2006). Beyond national culture: Implications of cultural dynamics for consumer research. International Marketing Review, 23 (3), 322-342.
• Crisp, R. (2006). Hedonism Reconsidered. Philosophy and Phenomenological Research, 73 (3), 619-645.
• Çağlar, B. (2012). Bir İletişim Biçimi Yönü Semiyotik. LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 22-34.
• Çilingir, A. ve Aytekin, C. (2021). Kim Ki- Duk'tan Bin Jip (Evin Boş Göstergebilimsel Analizi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (46), 162-178.
• Dolu, Ş. (1993). Medya ve kutlamak çılgınlığı. Düşünen Adam Yayınları.
• Dumlu, A. ve Çağlar, N. (2019). Modernite-Postmodernite ekseninde Rascal Aşıklar ve Mavi Kadife filmlerin göstergebilimsel karşılaştırması. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 1045-1064.
• Eren, S. S., Eroğlu, F., & Hacioglu, G. (2012). Compulsive buying tendencies through materialistic and hedonic values among college students in Turkey. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1370-1377.
• Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. M. Küçük (çev.), Ayrıntı Yayınları.
• Feldman, F. (2004). Pleasure and the good life: Concerning the nature, varieties, and plausibility of hedonism. Oxford University Press.
• Fırat, A., Kutucuoglu, K. Y., Saltik, I. A., & Tuncel, O. (2013). Consumption, consumer culture and consumer society. Journal of Community Positive Practices, (1), 182-203.
• Freestone, Oliver M., and Peter J. McGoldrick (2008). Motivations of the ethical consumer. Journal of Business Ethics, 79(4), 445-67.
• Goodshipping (2023). "Tony's Chocolonely Joins GoodShipping to Enable Carbon-Neutral Shipping, https://www.goodshipping.com/news/tonys-chocolonely-joins-goodshipping-to-enable-carbon-neutral-shipping, Erişim Tarihi: 26.04.2023.
• Göker, G., & Göker, N. (2020). Bir reklam çekiciliği olarak akışkan cinsellik: The secret life of flowers örneğinde bir çözümleme. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (34), 260-282.
• Güregen, E.P & Güregen, E.S (2022). Yeni hedonik tüketim perspektif merkezinde vaat edilen ürün tüketim deneyimi ve oyun pratiği: Doritos Risk #Riskevarmısın Reklam dizisi incelemesi. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (AKSOS) Dergisi, 11, 73-115.
• Hard, R. & Gill, C. (2014). Discourses, fragments, handbook. Oxford University Press, USA,
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3): 92-101.
• Horiuchi, K. (2003). A new perspective on hedonic consumption, European Advances in Consumer Research, 6, 265–269.
• İmançer, D. & Özel, Z. (2014). Göstergebilimsel çözümleme örnek çözümleme: Pirelli reklamı. Sinemasal Dergisi, Bahar, (14) :17-20.
• İplikçi, H. G (2022). İletişimsel bir perspektiften reklamcılıkta göstergebilimin rolü. Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(4), 287-306.
• Karadeniz, O. (2021). Kısa film reklamlarının göstergebilimsel bir analizi: Dardanel ton “Unutulmaz tonlar”. Düşünce ve Toplum Sosyal Bilimleri Dergisi, 3(5), 52-75.
• Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955-964.
• Li, P., Pan, M., Qu, H., & Wu, C. (2022). The effects of visual-audio merchandising elements on consumers’ impulsive purchase intentions in apparel e-customization. Textile Research Journal, 92(23-24), 4678-4694.
• Liang, T. P., Ho, Y. T., Li, Y. W., & Turban, E. (2011). What drives social commerce: The role of social support and relationship quality. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 69-90.
• Malone, S., McCabe, S., & Smith A. P. (2014). The role of hedonism in ethical tourism. Annals of Tourism Research, 44, 241-54.
• Mihailov, E. (2022). Measuring impartial beneficence: a Kantian perspective on the Oxford Utilitarianism Scale. Review of Philosophy and Psychology, 1-16.
• Mill, J. S. (1861). Considerations on representative government in utilitarianism, liberty and representative government. London: JM Dent.
• Moore, G. E. (2004). Principia ethica. Dover Publications, New York.
• Orçan, M. (2008). Osmanlı'dan Günümüze Modern Türk Tüketim Kültürü, Ankara: Harf Eğitim Yayıncılık,2.
• Özsaçmacı, B., Yener, D. ve Dursun, T. (2019). Hedonizm üzerine bir araştırma, hedonik tüketim ve tüketimde materyalist eğilimler, Third Sector Journal of Social Economy, 54(1):71-88.
• Plato.stanford (2014). The history of utilitarianism. https://seop.illc.uva.nl/entries/utilitarianism-history/,Erişim Tarihi: 16.07.2023.
• Poels, K., & Dewitte, S. (2019), The role of emotions in advertising: A call to action, Journal of Advertising, 48(1), 81-90.
• Saygın, E. P. (2023). Pazarlama iletişimi faaliyeti olarak ürün yerleştirme: Film afişleri üzerine bir inceleme. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 22(88), 1631-1642.
• Shukla, M., Misra, R., & Singh, D. (2022). Exploring relationship among semiotic product packaging, brand experience dimensions, brand trust and purchase intentions in an Asian emerging market. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(2), 249-265.
• Sidgwick, H. (1981). The Methods of Ethics. Hackett Pub. Soper, K. (2007), "The other pleasures of post-consumerism," Soundings, 35, 31-40.
• Tonyschocolonely , 2023a, https://tonyschocolonely.com/ Erişim Tarihi : 27.04.2023
• Tonyschocolonely , 2023b, Misyonumuz ," Tony's Chocolonely , https://tonyschocolonely.com/int/en/our-story/our-mission . Erişim Tarihi: 27.04.2023.
• Tonyschocolonely,2023c, Tüm Çikolatalar, https://tonyschocolonely.com/us/en/chocoshop/products/all-chocolate , Erişim tarihi 27.04.2023.
• Tonyschocolonely, 2023d , Paket, https://tonyschocolonely.com/us/en/chocoshop , Erişim tarihi: 27.04.2023.
• Torlak, Ö. (2000). Tüketim: Bireysel eylemin toplumsal dönüşümü, İnkılap Yayınları.
• Triantafillidou, A., & Siomkos, G. (2014). Consumption experience outcomes: satisfaction, nostalgia intensity, word-of-mouth communication and behavioural intentions. Journal of Consumer Marketing, 31(6/7), 526-540.
• Tseng, P. Y., & Lee, S. F. (2019). The impact of web visual aesthetics on purchase intention. In 2019 IEEE Eurasia Conference on IOT, Communication and Engineering (ECICE) (pp. 28-31). IEEE.
• Wilska, T. A., Silinskas, G., & Nyrhinen, J. (2023). From hedonism to frugality: consumption desires in different age groups across 20 years. Consumption and Society, 2(1), 3-23.
• Zakia, R. D., & Nadin, M. (1987). Semiotics, advertising and marketing. Journal of Consumer Marketing, 4(2), 5-12.