İNDİRİM MARKETLERİNDE SATILAN AKTÜEL ÜRÜNLERE YÖNELİK ALGILANAN KALİTE, FİYAT VE ÜRÜNÜN TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ VE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA DAVRANIŞININ ARACILIK ROLÜ

Yıl 2021, Cilt: 11 Sayı: 22, 389 - 411, 31.12.2021

İbrahim Avcı , Emel Yıldız

Öz

Perakende sektöründe faaliyet gösteren taraflardan biri de indirim marketleridir. İndirim marketleri tüketicilere piyasa fiyatına göre daha uygun fiyatla ürünler sunmaktadır. İndirim marketlerinin uygun fiyata sınırlı sayıda sunduğu ürünler içerisinde aktüel ürünler de yer almaktadır. BİM, A-101 ve ŞOK gibi indirim marketleri, haftanın belirli günlerinde sınırlı sayıdaki ürünleri, aktüel ürünler adı altında uygun fiyata satışa çıkarmaktadır. Tüketiciler ise sunulan bu fırsatı kaçırmamak için indirim marketlerinin aktüel günlerinde, market önünde kuyruk oluşturmaktadır. Birçok indirim marketinin uyguladığı ve tüketicilerin talep etttiği aktüel ürünlerle ilgili yeteri kadar çalışma yapılmamış olması literatürdeki önemli bir boşluktur. Bu nedenle araştırmanın temel amacı, tüketicilerin aktüel ürünlerle ilgili algıladıklar kalite, fiyat ve ürün özelliklerinin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu etkide ağızdan ağıza pazarlama davranışının aracılık rolünü belirlemektir. Bu kapsamda hazırlanan çevrimiçi anket formu ile, daha önce indirim marketlerinden aktüel ürün satın almış 669 tüketiciden veriler toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 21 ve AMOS 24 programları ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda aktüel ürünlerle ilgili algılanan kalite, fiyat ve ürün değişkenlerinin tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde anlamlı etkilerinin olduğu ve bu etkilerde ise ağızdan ağıza pazarlama davranışının kısmi aracılık rolüne sahip olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

İndirim Marketi, Aktüel Ürün, Tüketici Davranışları, Ağızdan Ağıza Pazarlama, Tekrar Satın Alma Niyeti

THE EFFECTS OF PERCEIVED QUALITY, PRICE AND PRODUCT FOR PRESENT-DAY PRODUCTS SOLD IN DISCOUNT MARKETS ON THE REPURCHASE INTENTION AND THE MEDIATING ROLE OF WORD OF MOUTH MARKETING BEHAVIOR

Öz

Discount markets are one of the parties operating in the retail sector and discount markets offer products to consumers at a more affordable price than the market price. The products offered by discount markets in limited quantities at affordable prices are also referred to as present-day product. Discount markets such as BİM, A-101 and ŞOK sell products in limited quantities on certain days of the week at affordable prices. Consumers, on the other hand, queue up in the markets on the sales days of the discount markets in order not to miss this opportunity. It is an important gap in the literature that there have not been enough studies on present-day product applied by many discount markets and demanded by consumers. Therefore, the main purpose of the research is to determine the effect of consumers' perceived quality, price and product features related to present-day products on repurchase intention and determine the mediating role of word of mouth marketing behavior in these effects. With the online questionnaire prepared within the scope of the research, data were collected from 669 consumers who previously purchased present-day products from discount markets. The obtained data were analyzed with SPSS 21 and AMOS 24 programs. As a result of the analysis, it was determined that perceived quality, price and product variables related to present-day products had positive and significant effects on repurchase intention and word of mouth marketing behavior had a partial mediating role in these effects.

Anahtar Kelimeler

Discount Market, Present-Day Product, Consumer Behavior, Word of Mouth, Repurchase Intention

Kaynakça

• Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
• Aggarwal, R. (2003). European Discount Retailing Uncovered, European Retail Digest, 38 (Summer), 70-74.
• Akçadağ, M . (2019). Algılanan Hizmet Kalitesinin Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Sivas İli Alışveriş Merkezi Uygulaması, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20(2), 201-211.
• Akçi, Y. & Kılınç, K. (2016). Aktüel Ürün Perakendecilerine İlişkin Tüketici Görüşlerinin İncelenmesi, The Journal of Academic Social Science Studies, 8(49), 305-305.
• Alexandris, K., Dimitriadis, N. & Markata, D. (2002). Can Perceptions of Service Quality Predict Behavioral Intentions? An Exploratory Study in the Hotel Sector in Greece, Managing Service Quality, 12(4), 224-231.
• Ariffin, S., Yusof, J.M., Putit, L. & Shah, M.I.A. (2016). Factors Influencing Perceived Quality and Repurchase Intention towards Green Products. Procedia Economics and Finance, 37, 391-396.
• Babin, B.J., Lee, Y.K., Kim, E.J. & Griffin, M. (2005). Modelig Consumer Satisfaction and Word-of-Mouth: Restaurant Patronage in Korea, Journal of Services Marketing, 19(3),133-139.
• Baker, S., Grewal, D. & Parasuraman, A. (1994). The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image, Journal of the Academy of Marketing, 22(4), 328-339.
• Bardakcı, A. & Baran, T. (2019). İndirim Mağazalarinin Maliyet Düşürme Stratejileri ve Türkiye’deki Perakendecilerin Verimliliklerinin Karşılaştırılması, Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 5(1), 37-67.
• Cataluna, R.F.J., Sanchez Franco, M.J. & Villarejo Ramos, A.F. (2005). Are Hypermarket Prices Different from Discount Store Prices?, Journal of Product & Brand Management, 14(5), 330-337.
• Chang, Y.P., Gao, Y. & Zhu, D.H. (2015). The Impact of Product Regret on Repurchase Intention, Social Behavior and Personality: An International Journal, 43(8), 1347-1360. Cronin, J.J. & Taylor, S. (1992). Measuring Service Quality-A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56, 55-68.
• Çabuk, S., Nakıboğlu, B. & Canoğlu, M. (2013). Algılanan Otel İmajı ve Hizmet Kalitesi ile Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkiler, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(1), 96-108.
• Danacı, E.S. (2020). Kompulsif Satın Alma Eğiliminde Materyalizm ve Hedonik Tüketimin Rolü: Aktüel Ürünler Satın Alan Kadın Tüketiciler Üzerinde Bir Araştırma, Business and Economics Research Journal, 11(4), 1069-1081.
• Durmaz, Y. & Yardımcıoğlu, M. (2015). Ürün Kararları ve Stratejileri Üzerine Teorik Bir Yaklaşım, KSÜ İİBF Dergisi, 5(2), 367-387.
• Dursun, E. (2006). Gıda Ürünleri Pazarında Gıda Perakendecilerinin Yeri ve Sektörel Analizi, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Trakya Üniversitesi, Edirne.
• Dursun, İ., Alnıaçık, Ü. & Tümer Kabadayı, E. (2013). Tüketici Karar Verme Tarzları Ölçeği: Yapısı ve Boyutları, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 293-304.
• Eggert, A. & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute for Satisfaciton in Business Markets?, Journal of Business & Industrial Marketing, 17(2/3), 107-118.
• Girsang, N.M., Rini, E.S. & Gultom, P. (2020). The Effect of Brand Image and Product Quality on Re-Purchase Intention with Customer Satisfaction As Intervening Variables in Consumers of Skincare Oriflame Users-A Study on Students of North Sumatra University, Faculty of Economics and Business, 5(1), 40-57.
• Gürbüz, E., Büyükkeklik, A., Avcılar, M. & Toksarı, M. (2008). Algılanan Hizmet Kalitesinin Tatmin ve Davranışsal Niyet Üzerine Etkisi: Niğde İlindeki Süpermarketler Üzerine Ampirik Bir Çalışma, Ege Akademik Bakış, 8(2), 785-812.
• Harrison-Walker & Jean. (2001). The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment As Potential Antecedents, Journal of Service Research, 4(1), 60-75.
• Homburg, C. & Ukrainets, K. (2021). Saving Money or Losing Face? An International Study on Social Stigmatization in Discount Stores, Psychology and Marketing, 38(5), 908-932.
• Jin, B. & Gu Suh, Y. (2005). Integrating Effect of Consumer Perception Factors in Predicting Private Brand Purchase in A Korean Discount Store Context, Journal of Consumer Marketing, 2(2), 62-71.
• Kasa, M., Neging, P. & Yatim, A. (2018). The Mediating Role of WOM (Word of Mouth) Between Antecedents and Purchase Intention Among Hotel Guests in Sarawak, Malaysia, The Journal of Social Sciences Research. Special Issue(2), 693-697.
• Kim, I.G. (2016). A Study on the Relationship Between the Protein Supplements Intake Satisfaction Level and Repurchase Intention: Verification of Mediation Effects of Word-of-Mouth Intention, Technology and Health Care, 24(3), 447-457.
• Kim, J.O. & Jin, B. (2001). Korean Consumers’ Patronage of Discount Stores: Domestic vs Multinational Discount Store Shoppers’ Profiles, Journal of Consumer Marketing, 18(3), 236-255.
• Klein J.G., Ettenson R. & Morris M.D. (1998). The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People's Republic of China, Journal of Marketing, 62(1), 89-100.
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc
• Kotler, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. Person Prentice Hall, Upper Saddle River.
• Kumar, N. & Steenkamp, J.E.M. (2007). Private Label Strategy. Cambridge, MA: Harvard Business School Press
• Leblebicioğlu, B. & Bilgen, İ. (2019). Tüketicilerin Fiyat Algılamalarının İndirim Marketlerinden Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi, İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (GELİŞİM-UWE 2019 Özel Sayısı), 141-154.
• Levy, M., Grewal, D., Peterson, R.A. & Connolly, B. (2005). The Concept of the “Big Middle”, Journal of Retailing, 81(2), 83-88.
• Lin, L.L. & Lu, C.Y. (2010). The Influence of Corporate Image, Relationship Marketing and Trust on Purchase Intention: The Moderating Effects of Word-of-Mouth, Tourism Review, 65(3), 16-34.
• Lichtenstein, D.R., Ridgway, N.M. & Netemeyer, R.G. (1993). Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study, Journal of Marketing Research, 234-245.
• Loudon, D. L. & Della Bitta, A. J. (1993). Consumer Behavior. Concepts and Applications. New York McGrow Hill, Inc.
• Marangoz, M. (2007). Ağızdan Ağza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(2), 395-412.
• Ngoma, M. & Ntale, P.D. (2019) Word of Mouth Communication: A Mediator of Relationship Marketing and Customer Loyalty, Cogent Business & Management, 6(1), 1-20.
• Oliver, R.L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research,17, 460-469.
• Özkan, E. ve Yıldız, S. (2015). Müşteri Sadakati ile Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Elektronik Eşya Sektöründe Bir Uygulama”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 8(15), 359-380.
• Öztürk, R. (2017). Siyasal Pazarlamanın Seçmen Davranışlarına Etkisinde Ağızdan Ağıza İletişimin Aracılık Rolü: Konya İli Örneği (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Nevşehir.
• Öztürk, S.A., Kayış, B., Öztürk, S. & Okumuş, A. (2016). İndirimli Süpermarket Zincirleri Üzerine Bir Araştırma: Türk Girişimciler İçin Bulgaristan Pazarının Değerlendirilmesi, Journal of Transportation and Logistics, 1(1), 1-18.
• Park, J.H. (2004). A Study on Guest‘S Word of Mouth Activity and Repurchase Respecting Selection of Tour Package Goods, Journal of Human Resource Management Research, 10, 67-80.
• Park, J., Robertson, R. ve Wu, C. (2006). Modelling the Impact of Airline Service Quality and Marketing Variables on Passengers’ Future Behavioral Intentions, Transportation Planning and Technology, 29 (5), 359-381.
• Praharjo, A.W. & Kusumawati, A. (2016). The Impact of Electronic Word of Mouth on Repurchase Intention Mediated by Brand Loyalty and Perceived Risk. South East Asia Journal of Contemporary Business, Economics and Law, 11(2), 62-69.
• Rawal, M. & Saavedra, J.L. (2017). Mediating Effect of Word-of-Mouth in Movie Theatre Industry, 9(3), 17-23.
• Ryans, A. (2009). Lider Markalar ve Düşük Fiyat Rekabeti, Ümit Şensoy (çev), Türkiye İş Bankası Yayınları.
• Sağlam, M . (2020). Örgütsel Ustalığın Girişimcilik Yönelimi Üzerindeki Etkisi: Hizmet ve Üretim Sektörü Karşılaştırması, Uluslararası Ekonomi İşletme ve Politika Dergisi, 4(2), 421-440.
• Saleem, F. (2017). The Impact of Celebrity Endorsement on Brand Affection and Purchase Intention: The Mediating Role of Word of Mouth, The Lahore Journal of Business, 5(2), 45-66.
• Salim, M.A., Soliha, E. & Siswanto, A.B. (2020). Effect Location, Price Perception of Customers Satisfaction and Impact on Repurchase Interest (A Study on Lion Air Flight Services Customer at Ahmad Yani Airports), International Journal of Civil Engineering and Technology, 11(5), 157-169.
• Song, C., Brown, H.T. & Tameez, R.R. (2021). The Effectiveness of Perceived Social Support in Discount Stores in Korea, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(4), 909-923.
• Sun, S.Y., Chen, L.S. ve Huang, L.C. (2014). Social Cognition and The Effect of Product Quality on Online Repurchase Intention, presented at the Proceedings - Pacific Asia Conference on Information Systems, PACIS 2014.
• Tsai, H.T. & Huang, H.C. (2007). Determinants of E-Repurchase Intentions: An Integrative Model of Quadruple Retention Drivers, Information and Management, 44, 231-239.
• Uslu, A. & Huseynli, B . (2018). Impact of Price Sensitivity On Repurchase Intention in Terms of Personality Features, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 17(UİK Özel Sayısı), 515-532.
• Wangenheim, F.V. & Bayon, T. (2007). The Chain from Customer Satisfaction Via Word-of Mouth Referrals to New Customer Acquisition, Journal of Academy of Marketing Science, 35, 233-249.
• Yasri, Y., Susanto, P., Hoque, M.E. & Gusti, M.A. (2020). Price Perception and Price Appearance on Repurchase Intention of Gen Y: Do Brand Experience and Brand Preference Mediate?, Heliyon, 6 (11), 1-8.
• Yıldırım, H.H. & Kurtuluş, S. (2008). Yerli ve Yabancı İndirimli Süpermarket Zincirleri Müşterilerinin Bu Marketleri Değerlemeleri Üzerine Bir Pilot Araştırma, KMU İİBF Dergisi, 10(14), 1-21.
• Yu, C.M.J., Wu, L.Y., Chiao, Y.C. & Tai, H.S. (2005). Perceived Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: The Case of Lexus in Taiwan, 16(6), 707-719.
• Yükselen, C. (1989). Temel Pazarlama Bilgileri, Adım Yayıncılık, Ankara.
• Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52, 2-22
• Http1: https://www.bim.com.tr/default.aspx