CONSUMER SKEPTICISM IN ONLINE ADVERTISING: AN ANALYSIS BASED ON PRODUCT CATEGORIES AND DEMOGRAPHIC FACTORS

Yıl 2025, Cilt: 15 Sayı: 29, 157 - 177, 26.06.2025

Yasemin Keskin Yılmaz

Öz

This study aims to reveal consumers' skeptical attitudes towards advertisements encountered online in terms of product categories, time spent online and demographic factors. Ad skepticism is defined as developing a critical perspective towards the information conveyed in advertisements or lack of trust in advertisements. In the literature, ad skepticism has generally been examined in terms of media types or demographic variables, but studies addressing product categories and internet usage time together are limited. This study aims to fill this gap and contribute to the literature. In order to measure how advertising skepticism differs according to product categories (food, technology, health, financial services, etc.), the data collected from 350 consumers exposed to online advertisements were statistically analyzed and evaluated using purposive sampling method. According to the findings, it was determined that skepticism towards advertisements encountered in online environments varies depending on demographic variables (gender, age, education level) and internet usage time. It was found that the level of skepticism towards advertisements increased with the increase in education level and internet usage time and was highest in the financial services and health categories, while the level of skepticism was lowest in the food and book categories. While this research provides important data for brands and advertisers, it draws attention to the importance of transparent and reliable messages. It also underlines the necessity of personalizing advertising strategies according to product categories and demographic characteristics of the target audience.

Anahtar Kelimeler

Online Shopping , Consumer Skepticism , Internet Usage Time , Product Categories , Consumer Trust.

ONLİNE REKLAMCILIKTA TÜKETİCİ ŞÜPHECİLİĞİ: ÜRÜN KATEGORİLERİ VE DEMOGRAFİK FAKTÖRLERE DAYALI BİR ANALİZ

Öz

Bu çalışma online ortamlarda karşılaşılan reklamlara yönelik tüketicilerin şüpheci yaklaşımlarını, ürün kategorileri, internette geçirilen zaman ve demografik faktörler açısından ortaya koymayı amaçlamaktadır. Reklam şüpheciliği, reklamlarda aktarılan bilgilere eleştirel bakış açısı geliştirme ya da reklamlara karşı güven eksikliği duyma olarak tanımlanmaktadır. Alanyazında reklam şüpheciliği genellikle medya türleri veya demografik değişkenler üzerinden incelenmiş, ancak ürün kategorileri ve internet kullanım süresini birlikte ele alan çalışmalar sınırlı kalmaktadır. Bu çalışma, bu eksikliği gidermeyi ve literatüre katkı sunmayı amaçlamaktadır. Reklam şüpheciliğinin ürün kategorilerine (yiyecekler, teknoloji, sağlık, finansal hizmetler vb.) göre nasıl farklılaştığını ölçmek amacıyla amaçlı örneklem yöntemiyle online reklamlara maruz kalan 350 tüketiciden toplanan veriler istatistiksel olarak analiz edilerek değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, online ortamlarda karşılaşılan reklamlara yönelik şüpheciliğin demografik değişkenlere (cinsiyet, yaş, eğitim seviyesi) ve internet kullanım süresine bağlı olarak değişkenlik gösterdiği belirlenmiştir. Eğitim seviyesinin ve internet kullanım süresinin artmasıyla birlikte reklamlara karşı duyulan şüphecilik düzeyinin yükseldiği ve özellikle finansal hizmetler ile sağlık kategorilerinde en yüksek seviyede olduğu; öte yandan gıda ve kitap kategorilerinde ise şüphecilik düzeyinin en düşük olduğu tespit edilmiştir. Bu araştırma, markalar ve reklamverenler adına önemli bir veri sunarken, şeffaf ve güvenilir mesajların önemine dikkat çekmektedir. Ayrıca reklam stratejilerinin ürün kategorilerine ve hedef kitlenin demografik özelliklerine göre kişiselleştirilmesinin gerekliliğinin altı çizilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Çevrimiçi Alışveriş , Tüketici Şüpheciliği , İnternet Kullanım Süresi , Ürün Kategorileri , Tüketici Güveni.

Kaynakça

• Akçay Soydemir, G. (2022a). Televizyon reklamlarına yönelik şüpheciliği demografik özellikler açısından incelemeye yönelik bir araştırma. International Social Sciences Studies Journal, 8(93), 201-212. http://dx.doi.org/10.26449/sssj.3799
• Akçay Soydemir, G. (2022b). Kozmetik Ürün Reklamlarına Yönelik Şüpheciliğin Algılanan Risk Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(2), 1225-1243. https://doi.org/10.20491/isarder.2022.1438
• Armstrong, G., Adam, S., Denize, S. and Kotler, P. (2014). Principles of marketing. Pearson Australia. Armutcu, B. (2022). Geleneksel pazarlamadan dijital pazarlamaya geçiş, dijital pazarlamanın evrimi. Eğitim Yayınevi.
• Atar, G. M. ve İspir, N. B. (2019). Geleneksel ve sosyal medyada reklama yönelik tutum ve reklam değeri arasındaki ilişkinin karşılaştırılması. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (31), 305-322.
• Ay, P. H. ve Çağlar, N. (2019). Seçmenin Siyasal Reklamlara Yaklaşımı: Şüphecilik Bakımından Kuşaklar Arası Bir İnceleme. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 18(70), 943-963. DOI:10.17755/esosder.468319
• Aydın, M. ve Gülerarslan Özdengül, A. (2024). Yeni medya; çevrimiçi boykot ve Buycott’u anlamak. KİLAD Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, (Özel Sayı), 1-15.
• Boush, D. M., Friestad, M. and Rose, G. M. (1994). Adolescent skepticism toward TV advertising and knowledge of advertiser tactics. Journal of Consumer Research, 21(1), 165-175. 0.1086/209390
• Butgel Tunalı, S., Gözü, Ö. ve Özen, G. (2021). Reklama yönelik şüpheciliğin bireylerin iletişim sektörü deneyimlerine göre incelenmesi. İletişim Çalışmaları Dergisi, 7 (3), 523-536. DOI: 10.17932/IAU.ICD.2015.006/icd_v07i3007
• Büyüköztürk, Ş., Akgün, Ö. E., Demirel, F., Karadeniz, Ş. ve Çakmak, E. K. (2015). Bilimsel araştırma yöntemleri. Pegem Akademi.
• Chaudhary, V., Sharma, D., Nagpal, A. and Kalro, A. D. (2024). The role of health-related claims and situational skepticism on consumers’ food choices. European Journal of Marketing. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2022-0621
• Creswell, J. W. (2014). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. SAGE Publications.
• DeLorme, D. E., Huh, J., Reid, L. N. and An, S. (2010). The state of public research on over‐the‐counter drug advertising. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 4(3), 208-231. DOI 10.1108/17506121011076156
• Elden, M., Ulukök, S. ve Yeygel, S. (2017). Şimdi Reklamlar. İletişim Yayınları. Elpeze Ergeç, N. (2004). Televizyon reklamlarına yönelik şüphe (İkna bilgi modelinin yorumlanması), Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Feick, L. and Gierl, H. (1996). Skepticism about advertising: A comparison of East and West German consumers. International Journal of Research in Marketing, 13(3), 227-235. https://doi.org/10.1016/0167-8116(96)00009-2
• Ford, G. T., Smith, D. B. and Swasy, J. L. (1990). Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses from Economics of Information. Journal of Consumer Research, 16(4), 433-441. doi:10.1086/209228
• Foreh, M. R. and Grier, S. (2003). When Is Honesty the Best Policy? The Effect of Stated Company Intent on Consumer Skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 349-356. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1303_15
• Gazi, M. A. (2020). Dijital reklamcılığa yönelik tehditler: Reklam engelleme programları ve dolandırıcılık. İçinde Dijital Reklamcılık (1. bs, ss. 545-559). Nobel Akademik Yayıncılık.
• Habib, S., & Hamadneh, N. N. (2021). Impact of perceived risk on consumers technology acceptance in online grocery adoption amid covid-19 pandemic. Sustainability, 13(18), 10221.
• Hançerlioğlu, O. (1970). Düşünce tarihi. Remzi Kitabevi.
• Higueras‐Castillo, E., Liébana‐Cabanillas, F., Santos, M. A. D., Zulauf, K. and Wagner, R. (2024). Do you believe it? Green advertising skepticism and perceived value in buying electric vehicles. Sustainable Development, 32, 4671-4685. DOI: 10.1002/sd.2932
• Jamil, R. A., Qayyum, A., & Lodhi, M. S. (2022). Skepticism toward online advertising: causes, consequences, and remedial moderators. International Journal of Online Marketing (IJOM), 12(1), 1-21.
• Kerr, G. and Richards, J. (2021). Redefining advertising in research and practice. International Journal of Advertising, 40(2), 175-198. DOI:10.1080/02650487.2020.1769407
• Kıymalıoğlu, A. (2014). Reklama yönelik şüphenin tüketici tutumlarına etkisi [Yüksek lisans tezi, Akdeniz Üniversitesi]. Akdeniz Üniversitesi Açık Erişim Sistemi.
• Kıymalıoğlu, A. ve Akıncı, S. (2021). Ad skepticism: How does its interaction with ad-related factors affect persuasion? Role of celebrity endorser and argument quality. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 13(1), 97-132
• Leblebici Koçer, L. ve Özmerdivanlı, H. (2019). Kişiselleştirilmiş Reklamlara Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörlerle Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. Akdeniz İİBF Dergisi, 19(2), 427-454. https://doi.org/10.25294/auiibfd.649282
• Lee, J. and Cheong, H. J. (2024). Exploring the Relationship between Consumer Knowledge and Skepticism towards Pro-Environmental Advertising: An Empirical Investigation. KOME: An Internatıonal Journal Of Pure Communication Inquiry, 12(1). DOI: 10.17646/KOME.of.10
• Mangleburg, T. F. and Bristol, T. (1998). Socialization and Adolescents’ Skepticism toward Advertising. Journal of Advertising, 27(3), 11-21. https://doi.org/10.1080/00913367.1998.10673559
• Nguyen-Viet, B. and Nguyen, A. T. L. (2024). Vietnamese consumer's perspective on green beauty care products: Exploring the impact of animal welfare concerns and skepticism toward green advertising. Acta Psychologica, 244, 104210.
• Obermiller, C. and Spangenberg, E. R. (1998). Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
• Obermiller, C. and Spangenberg, E. R., (2000). On the Origin and Distinctness of Skepticism toward Advertising. Marketting Letters, 11: 4. https://doi.org/10.1023/A:1008181028040
• Okkay, İ. (2020). Dijital gözetim çerçevesinde kişiselleştirilmiş reklamcılık. OPUS International Journal of Society Researches, 16(32), Article 32. https://doi.org/10.26466/opus.753823
• Öz, H. H. ve Yıldız, S. (2023). Abartılı reklamların ve reklama yönelik şüphenin marka tutumuna, satın alma niyetine ve marka güvenine etkisi. Turkish Management Review, Cilt 2 (1), 1-17. https://doi.org/10.5281/zenodo.8127497
• Raziq, M.M., Ahmed, Q.M., Ahmad, M., Yusaf, S., Sajjad, A. and Waheed, S. (2018). Advertising skepticism, need for cognition and consumers’ attitudes. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 36 No. 6, 678-693. https://doi.org/10.1108/MIP-11-2017-0273
• Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media psychology, 14(4), 333-354.
• Singh, P. C., Singh, S. V., Neelam, K., Srivastava, U., Singh, K. and Kumar, P. (2025). Consumer skepticism towards CSR communication: Role of content and delivery. In Corporate social responsibility approaches to ethical AI in business (pp. 157-180). IGI Global.
• Soydemir, G. A. (2022). Kozmetik ürün reklamlarına yönelik şüpheciliğin algılanan risk üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 14(2), 1225-1243. https://doi.org/10.20491/isarder.2022.1438
• Şahin, Ş., Yönet, Ö. ve Suher, H. K. (2016). Reklama yönelik şüphecilik: Anne-baba ve çocukları arasındaki farklar üzerine bir inceleme. Ekurgu, 24(2), 55-73.
• Tuten, T. L. and Solomon, M. R. (2020). Social media marketing. SAGE Publications.
• Uğran, F. ve Kılınç, K. (2020). Tüketicilerin risk algısı ve tüketici şüpheciliği arasındaki ilişki: Batman ilinde yapılan bir araştırma. Turkish Studies - Economy, 15(3), 1775-1795. https://dx.doi.org/10.47644/TurkishStudies.42000
• Ural, T. (2010). Ergenlerin reklamlara duyduğu güvensizlik: Türk kültüründe bir çalışma. IktisatIsletme ve Finans, 25(297), 57-95.
• Yaylagül, S. and Çakır, F. (2017). Skepticism toward Social Media Advertising: A Research on Social Media Users. Research on Communication, Ruggiero, C., Arslan, H. and Icbay, M. A. (Eds.), 179-186.