Öz

Considering the modern and postmodern times, it is seen that factors such as growth of production activities, increase in technological innovations, facilitation of transportation and communication have significantly expanded the competitive environment and market shares of businesses and brands. Therefore, brands are trying to differentiate in this environment where competition is intense. Brands who want to be different and remembered have the goal of creating a personality. One of the way to accomplish this is to take advantage of archetypes. In this study, during the coronavirus (Covid-19) pandemic process it has been tried to determine what the personalities brands created in advertising work and which archetypes they used. Revealing the reactions of Turkey’s most valuable brands they gave in this process, determining how they form their brand personality studies and strategies in extraordinary situations such as pandemic, reveal the aims of this study. In the study which carried out based on the Brand Finance (2020) report, the most valuable brands included certain archetypes in their studies during the pandemic process, at the same time it is found that the brand personality which they have determined before the process shows variabilities according to positioning and segmentation activities.

Anahtar Kelimeler

• Brand Personality
• Coronavirus
• Archetype
• Content Analysis

MARKA KİŞİLİĞİ OLUŞTURMADA KULLANILAN ARKETİPLER: KORONAVİRÜS SÜRECİNDEKİ REKLAMLARA YÖNELİK BİR İÇERİK ANALİZİ

Öz

Modern ve Postmodern zamanlara bakıldığında üretim faaliyetlerinin büyümesi, teknolojik yeniliklerin artış göstermesi, ulaşım ve iletişimin kolaylaşması gibi unsurların işletmeler ve markaların rekabet ortamını ve pazar paylarını oldukça genişlettiği görülmektedir. Dolayısıyla markalar, rekabetin yoğun olduğu bu ortamda farklılaşma çabasına girmektedirler. Farklılaşmak ve hatırlanır olmak isteyen markalar kendilerine bir kişilik oluşturma hedefi taşımaktadırlar. Bunu gerçekleştirmenin yollarından biri de arketiplerden faydalanmaktır. Bu çalışmada, Koronavirüs (Covid-19) Pandemisi sürecinde markaların reklam çalışmalarında oluşturdukları kişiliklerin neler oldukları ve hangi arketiplerden yararlandıkları tespit edilmeye çalışılmıştır. Türkiye’nin en değerli markalarının bu süreç içerisinde vermiş oldukları tepkilerin ortaya çıkarılması, pandemi gibi olağanüstü durumlarda marka kişilik çalışmalarını ve stratejilerini ne şekilde oluşturduklarının tespit edilmesi, bu çalışmanın amaçlarını ortaya koymaktadır. Brand Finance (2020) raporu esas alınarak yürütülen çalışmada en değerli markaların pandemi sürecinde yapmış oldukları çalışmalarda belirli arketiplere yer verdikleri, aynı zamanda süreç öncesinde belirlemiş oldukları marka kişiliği, konumlandırma ve segmentasyon faaliyetlerine göre değişkenlikler gösterdiği saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• arketip
• Koronavirüs
• Marka Kişiliği
• İçerik Analizi

Kaynakça

1. AAKER, D. (1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38(3): 102-120.
2. ARIK, F. Ş. (1991). “Selçuklular Zamanında Anadolu’da Veba Salgınları”, Tarih Araştırmaları Dergisi, 15(26): 27-57.7
3. ATIGAN, F. (2019). “Marka Kişiliğinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Bisküvi ve Gofret Sektöründe Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 10(24): 333-348.
4. AYBERK, A. E. (2014). Marka Kişiliği Çerçevesinde Arketip Yaklaşımı Yoluyla Reklamlarda Hikâye Anlatımı, Doktora Tezi, Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
5. BALTA, E. (2020). “Kara Vebadan Koronavirüse Küreselleşme”, https://www.uikpanorama.com/blog/2020/02/10/kara-vebadan-koronaviruse-kuresellesme/, 07.06.2020.
6. BAŞTÜRK, F. (2009). Marka Kişilik Kuramında Arketip Yaklaşımı, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
7. BERGER, A. A. (1998). Media Research Techniques, Sage Publications, London.
8. DOĞANLI, B. ve BAYRİ, O. (2012). “Üniversitelerin Marka Kişiliklerinin Belirlenmesine İlişkin Ampirik Bir Araştırma: Adnan Menderes Üniversitesi Örneği”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(3): 163-176.

9. EREN, C. Ve DAL, E. N. (2019). “Markaların Kişilik Arketiplerinin Algılanması: Otomobil Markaları Üzerine Bir Araştırma”, Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergisi, 43: 39-66.
10. ÜSTÜN, Ç. ve ÖZÇİFTÇİ, S. (2020). “COVID-19 Pandemisinin Sosyal Yaşam ve Etik Düzlem Üzerine Etkileri: Bir Değerlendirme Çalışması”, Anadolu Kliniği Tıp Bilimleri Dergisi, 25(1): 142-153.
11. ÇELİK, R. (2020). “Tık Odaklı Habercilikte ‘Tık Yemi’ Taktiği: Koronavirüs (Kovid-19) Örneği”, Social Sciences Research Journal, 9(2): 14-25.
12. ÖZÇELİK, G. D. ve TORLAK, Ö. (2011). “Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: LEVIS ve MAVİ JEANS Üzerine Bir Uygulama”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 11(3): 361-377.
13. TAVŞANCIL, E. ve ARSLAN, E. (2001). İçerik Analizi ve Uygulama Örnekleri, Epsilon Yayınları, İstanbul.
14. IPSOS. (2020). “Koronavirüs Krizini Anlamak”, İşaretler, (4): 1-8.
15. JUNG, G. C. (2012). Dört Arketip, (Çev.) YILMAZER AKSU, Z., Metis Yayınları, İstanbul.
16. KELLER, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
17. KOÇ, E. (2013). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri Global ve Yerel Yaklaşım, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
18. MARGARET M. ve PEARSON, C. S. (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands, McGraw-Hill, New York.
19. SENCER, M. ve SENCER, Y. (1978). Toplumsal Araştırmalarda Yöntembilim, TODAİ, Ankara.
20. ŞEKER, M. ÖZER, A. TOSUN, Z. KORKUT, C. ve DOĞRUL, M. (2020). Covid-19 Pandemi Değerlendirme Raporu, Türkiye Bilimler Akademisi, Ankara.
21. ÖZ, E. (2020). “Koronavirüs Reklam Sektörünü Nasıl Etkileyecek?”, https://www.newslabturkey.org/koronavirus-reklam-sektorunu-nasil-etkileyecek/, 08.06.2020.
22. ÖZER, Ö. (2019). “Arketipsel Marka Kişiliğinin Tüketicinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi”, Ahi Evran Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3(2): 85-107.
23. ŞAVRAN, G. T. (2009). Sosyolojide Araştırma Yöntem ve Teknikleri, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 1963, Eskişehir.
24. YAKIN, V. (2013). Reklamlarda Kullanılan Arketipler Aracılığıyla Marka Kişiliğinin Oluşturulması, Doktora Tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
25. YILDIRIM, B. (2015). İletişim Araştırmalarında Yöntemler Uygulama ve Örneklerle, Literatürk Academia, Konya.
26. VURAN, Y. ve AFŞAR, A. (2016). “İşletmelerde Marka ve Marka Stratejileri”, International Journal of Academic Value Studies, 2(7): 28-39.