HEGEMONİK GÜÇ OLARAK PAZARLAMA İDEOLOJİSİ NASIL “YANLIŞ BİLİNÇ” ÜRETEBİLİR? KÜLTÜREL OKUMALAR ÜZERİNDEN ELEŞTİREL DURUŞ VE ÇÖZÜMLEME

Yıl 2019, Cilt: 24 Sayı: 4, 1031 - 1043, 30.10.2019

Nurhan Papatya Mehmet Ali Geniş

Öz

Bu çalışma Marksist geleneğin ideoloji açıklamalarından biri olan “yanlış bilinç” in kapitalist gelişimin sürdürülebilirliği adına pazarlama ideolojisi üzerinden nasıl yaratıldığını açıklamaya yöneliktir. Çalışmada “yanlış bilinç” Marksist bölüntülerin ayrım noktalarına bağlı olarak değil bütünleşik katkıları üzerinden açıklanır. Böylece “yanlış bilinç” ‘nesnel yapıların tersine çevrilmesi’, ‘meta fetişizmine yönelik yanlış tanıma’ ve ‘simgeselin özne bilincinde çarpık imgeselleştirilmesi’ süreçlerini açıklayan ideoloji tanımlarının bütünü olarak kavramsallaştırılır. Bu kavramsal açıklamalara uygun şekilde pazarlamanın yanlış bilinci (1) meta üretimiyle; (2) kitle iletişiminin ticarileşmesi ve ideolojik dil kullanımı bağlamında pazarlama iletişim stratejileri üzerinden tüketimi şeyleştirmesiyle; (3) pazarlama söylemlerinde kullanılan ideolojik dil ve üretilen simgesel düzenin bilinçdışı etkileri bağlamında tüketen özne bilincini biçimlendirmesiyle ürettiği savunulur. Zira pazarlama, yanlış bilinci, meta fetişizmine bağlı ürettiği şeyleşmeler ve simgesel düzeyde ürettiği bilinçdışıyla, öznelerin özdeşleş(tiril)mesi sonucunda tüketici bilinci olarak yaratır.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, Hegemonik Güç, Yanlış Bilinç, Meta Fetişizmi, Şeyleşme, Simgesel/İmgesel Özdeşleşme

HOW CAN MARKETING IDEOLOGY AS A HEGEMONIC POWER CREATE “FALSE CONSCIOUSNESS’’? CRITICAL POSITION AND ANALYSIS THROUGH CULTURAL READING

Öz

This study aims to explain how ‘’false consciousness’’ which is one of the ideological explanations of Marxist tradition is created through marketing ideology for the sustainability of capitalist development. In the study, ‘’false consciousness’’ is not explained based on the separation points of Marxist fractions but it is explained through the integrated contributions of the Marxist fractions. Thus, “false consciousness is conceptualized as the whole of ideology definitions that explain the processes of ‘reversal of objective structures’, ‘false recognition of commodity fetishism’ and ‘distorted imagination of the symbolic in subject consciousness’. In accordance with these conceptual explanations, it is argued that marketing creates false consciousness through (1) commodity production; (2) reification of consumption through marketing communication strategies in the context of the commercialization of mass communication and the use of ideological language; (3) shaping the consuming subject consciousness in the context of unconscious effects of the ideological language used in marketing discourses and the created symbolic order. Because marketing creates false consciousness as consumer consciousness as a result of the identification of subjects with the reification it produces based on the commodity fetishism and the unconscious that it creates at the symbolic level.

Anahtar Kelimeler

Marketing, Hegemonic Power, False Consciousness, Meta Fetishism, Reification, Symbolic / Imaginative Identification

Kaynakça

• ADORNO, T. W. VE HORKHEIMER, M. (2014). Aydınlanmanın Diyalektiği (Çev.) Ülner, N., Kabalcı Ya. İstanbul.
• ALTHUSSER, L. (2014). İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları, (Çev.) Tümertekin, A., İthaki Ya. İstanbul.
• ALVESSON, M. (1994). “Critical Theory and Consumer Marketing”, Scandinavian Journal Of Management, 10(3): 291-313.
• BAUDRILLARD, J. (2004). Tüketim Toplumu, (Çev.) Deliceçaylı H. ve Keskin F., Ayrıntı Ya., İstanbul.
• _________, J. (2008). Gösterge Ekonomi Politiği Hakkında Bir Eleştiri, (Çev.) Adanır, O., Boğaziçi Ya., İstanbul.
• BAUMAN, Z. (2013). Azınlığın Zenginliği Hepimizin Çıkarına mıdır? (Çev.) Keser, H., Ayrıntı Ya., İstanbul.
• BELK, RUSSELL W. (2002). ‘‘Unpacking My Library: The Marketing Professor in the Age of Electronic Reproduction,’’ Journal of Marketing, 66 (1): 120-126.
• BEWES, T. (2002). Reification or The Anxiety of Late Capitalism, Verso Pubs., London.
• BROWNLIE, D., ve SAREN, M. (1995). “On The Commodification Of Marketing Knowledge: Opening Themes”, Journal of Marketing Management, 11(7): 619-627.
• CALLINICOS, A. (1989). Marxist Theory, Oxford University Press, London.
• COCHOY, F. (1998). “Another Discipline For The Market Economy: Marketing As A Performative Knowledge And Know‐How For Capitalism”, The Sociological Review, 46(1): 194-221.
• DICHTER, E. (1961). “Seven Tenets Of Creative Research”, The Journal of Marketing, 1-4.
• EAGLETON, T. (2011). İdeoloji, (Çev.) Özcan M., Ayrıntı Ya. İstanbul.
• ECKHARDT, G. M., DHOLAKIA, N., ve VARMAN, R. (2013). “Ideology For The 10 Billion: Introduction To Globalization Of Marketing Ideology”. Journal of Macromarketing, 33(1): 7-12.
• ENGELS, F. (1893), Engels to Franz Mehring in Marx and Engels Correspondence (1968); International Pubs. https://www.marxists.org/archive/marx/works/1893/letters/93_07_14.htm. 18.01.2018.
• FAIRCLOUGH, N (1993). “Critical Discourse Analysis and The Marketization of Public Discourse: The Universities”, Discourse and Society 4(2): 133-168.
• FIRAT, A. F. (1985). “Ideology vs. Science in Marketing. Changing the Course of Marketing: Alternative Paradigms For Widening Marketing Theory”, Journal Of Marketing, 135-146.
• ______, A. F. ve DHOLAKIA, N. (2006). “Theoretical and Philosophical Implications of Postmodern Debates: Some Challenges To Modern Marketing”. Marketing Theory, 6(2): 123-162.
• _______, A. F. (2013). “Marketing: Culture Institutionalized”, Journal of Macromarketing, 33(1): 78-82.
• FOUCAULT, M. (1971). “Orders of Discourse”, Social Science İnformation, 10(2): 7-30.
• FURNHAM, A., ve GUNTER, B. (2008). Children as Consumers: A Psychological Analysis Of The Young People's Market, Routledge., London.
• GEUSS, R. (2013). Eleştirel Teori: Habermas ve Frankfurt Okulu (Çev.) Keskin, F., Ayrıntı Ya., İstanbul.
• GRAMSCI, A. (2009). Hapishane Defterleri: Tarih, Politika, Felsefe ve Kültür Sorunları Üzerine Seçme Metinler (Çev.) Somer, K., Aşina Kitap, Ankara.
• HABERMAS, J. (1976). “Legıtımatıon Problems In Modern State”, Polıtısche Vıerteljahresschrıft, 17: 39-61.
• ___________, J. (2010). İdeoloji Olarak Teknik ve Bilim, (Çev.) Tüzel, M., Yapı Kredi Ya., İstanbul.
• HARDT, M. VE NEGRI, A. (2001). İmparatorluk (Çev.) Yılmaz, A., Ayrıntı Ya., İstanbul.
• HARVEY, D. (2008), Yeni Emperyalizm (Çev.) Gürdü, H. Everest Ya., İstanbul.
• HAUG, W., F. (1986). “Critique of Commodity Aesthetics: Appearance, Sexuality and Advertising in Capitalist Society “, (Edt.) Bock, R., Capitalist Society, Polity Press, London.
• HERMAN, E. S. ve CHOMSKY, N. (2012). Rızanın İmalatı: Kitle Medyasının Ekonomi Politiği (Çev.) Abaoğlu, E., Best Ya., İstanbul.
• HIRSCHMAN, E. C. (1993). “Ideology in Consumer Research, 1980 and 1990: A Marxist and Feminist Critique”, Journal of Consumer Research, 19(4): 537-555.
• HORKHEIMER, M. (2008). Akıl Tutulması, (Çev.) Orhan, K., Metis Ya., İstanbul.
• HUNT, S. D. (1989). “Reification And Realism in Marketing: In Defense Of Reason”, Journal of Macromarketing, 9(2): 4-10
• JAMESON, F. (1979). “Reification and Utopia in Mass Culture”. Social Text, (1): 130-148.
• JHALLY, S., KLINE, S., VE LEISS, W. (1985). “Magic in the Marketplace: An Empirical Test For Commodity Fetishism”, Canadian Journal Of Political and Social Theory, 9(3), 1-22.
• KASSER, T., ve LINN, S. (2016). “Growing Up Under Corporate Capitalism: The Problem Of Marketing
• To Children, With Suggestions For Policy Solutions”, Social Issues and Policy Review, 10(1): 122-150.
• KILBOURNE, W. E. (2004). “Globalization And Development: An Expanded Macromarketing View”. Journal of Macromarketing, 24(2): 122-135.
• KLEIN, N. (2009). No Logo, Vintage Books, Canada.
• KLINE, S., ve LEISS, W. (1978). “Advertising, Needs and 'Commodity Fetishism', Canadian Journal Of Political and Social Theory, 2(1): 5-30.
• KOJÈVE, A. (2000), Hegel Felsefesine Giriş, (Çev.) Hilav, S., Y.K.Y., İstanbul.
• KÜÇÜKALP, D. (2010). “Efendi-Köle Ahlâkı vs. Efendi Köle Diyalektiği”, Uludağ Üniversitesi İİBF Dergisi 29(1): 53-63.
• LACAN, J. (1968). “The Mirror Phase as Formative of the Function of the I”, (Edt.) ZıZEK S., (1994). Mapping Ideology, Verso, London.
• _______, J. (1977). Ecrits: A Selection (Çev.) Sheridan, A. Routledge., London.
• _______, J. (1993). The Seminar of Jacques Lacan, Book III: The Psychoses 1955-1956. (Edt.) Miller J.A. (Trans.) Grigg, R., WW Norton and Company, New York.
• _______, J. (2015). Dinin Zaferi, (Çev.) Kurt, D., Altıkırkbeş Yayın, İstanbul.
• LACLAU, E. ve MOUFFE, C. (2001). Hegemony and Socialist Strategy: Towards A Radical Democratic Politics, Verso., London.
• LEFEBVRE, H. (2007). Modern Dünyada Gündelik Hayat, (Çev.) Gürbüz, I., Metis Ya., İstanbul.
• LEVY, S. J. (1985). “Dreams, Fairy Tales, Animals, And Cars”, Psychology & Marketing, 2(2): 67-81.
• LUCAKS, G. (2006). Aklın Yıkımı, (Çev.) Kapkın A., Payel Ya., İstanbul.
• ________, G. (2014). Tarih ve Sınıf Bilinci, (Çev.) Öner, Y., Belge Ya., İstanbul.
• MARION, G. (2006). “Research Note: Marketing Ideology And Criticism: Legitimacy And Legitimization”, Marketing Theory, 6(2): 245-262.
• MARX, K. (2011), Kapital 1. Cilt (Çev.) Bilgi, A., Sol Ya., Ankara.
• ______, K. ve ENGELS, F. (2013). Alman İdeolojisi, (Çev.) Ok T. ve Geridönmez O., Evrensel Ya. İstanbul.
• MCCRACKEN, G. D. (2005). Culture and consumption II: Markets, Meaning, and Brand Management (Vol. 2). Indiana University Press.
• MCDONAGH, P. (1998). “Towards A Theory Of Sustainable Communication in Risk Society: Relating Issues Of Sustainability To Marketing Communications”, Journal of Marketing Management, 14(6): 591-622.
• MILLER, D. (1972). “Ideology And The Problem of False Consciousness”, Political Studies, 20(4): 432-447.
• MONIESON, DAVİD D. (1988). "Intellectualization in Macro Marketing: A World Disenchanted," Journal of Macro Marketing, 8 (Fall): 4-10.
• MONIESON, D. D. (1989). “Intellectualization in Macromarketing Revisited: A Reply To Hunt”, Journal of Macromarketing, 9(2): 11-16.
• MORGAN, G. (2003). “Marketing and critique: Prospects and Problems”, Studying Management Critically, 1(1): 111-131.
• MOSCHIS, G. P. (1985). “The role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents”, Journal of Consumer Research, 11(4): 898-913.
• OSKAY, Ü. (2014). Tek Kişilik Haçlı Seferleri, İnkılâp Kitapevi, İstanbul.
• OSKAY, Ü. (1980). “Popüler Kültür Açısından" İdeoloji" Kavramına İlişkin Yeni Yaklaşımlar”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 35(01); 197-253.
• O’SHAUGHNESSY, J., VE HOLBROOK, M. B. (1988). “Understandıng Consumer-Behavıor-The Lınguıstıc Turn In Marketıng-Research”. Journal of the Market Research Society, 30(2): 197-223.
• PAPATYA, N. (2008). "İmgesel Benlikler ve Tükenmişlik Üzerinden Markalaşma: Düşlerle Gerçekleri Arayış Bağlamında Satılık Mutluluklar", Pazarlama ve İletişim Dergisi-Pİ, 7/24(Bahar): 25-29.
• _________, N.(2010a). "Kapitalizmin Yeni/Yenilenen Akıl Oyunları: Küresel Şirketlerin Etiksel Ütopyaları", Mülkiye Dergisi, XXXIV (Güz): 301-327.
• _________, N. (2010b). “Korku Pazarlaması: İronik ve Eleştirel Bir Katkı”, Pİ Dergisi, 9(31), 1-17.
• _________ N. (2013a). “Cultural Icons of Global Marketing Ideology: Shopping Centers -A Critical Approach.” American International Journal of Contemporary Research, 3, 10 (October): 121-133.
• _________, N. (2013b). “Çokuluslu Şirketlerin Kaynak-Tabanlı Biyo-Politik Üretiminde Rekabetçi Gücün Diyalektiği-Eleştirel ve Bütünsel Bakış”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(3): 1-23.
• _________, N. ve ÖZDEMİR, Ş. (2015). “Kültürel Anlam Üretiminde Çokuluslu Şirketlerin İdeolojik Marka İletişim Aracı Olarak Hollywood Sineması:“Forrest Gump” Filminin Sinematografik İmaj Analizi”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20(2): 1-28
• _________, N. ve GENİŞ, M. A. (2018). “Reklamlarda İdeolojik Dil ve Söylem: Norman Fairclough Ekseninde Eleştirel Bir Değerlendirme”. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(3): 954-976.
• _________, N. (2020). Kültürel Pazarlama (Yayınlanacak Kitap)
• PISTERS, P. (2012). The Neuro-Image: A Deleuzian Film-Philosophy of Digital Secreen Culture, Stanford University Press.
• REHMANN, J. (2015). İdeoloji Kuramları: Yabancılaşma ve Boyun Eğme Güçleri, (Çev.) Alpagut, Ş., Yordam Ya., İstanbul.
• RETHEL, A. S. (2011). Zihin Emeği Kol Emeği: Epistemoloji Eleştirisi, (çev.) Temiz, A. D., Metis Ya., İstanbul.
• ROBINS, K. (1999), İmaj: Görmenin Kültür ve Politikası, (Çev.) Türkoğlu, N. Ayrıntı Ya., İstanbul.
• STEWART, L. (2012),“Inequality, the Crash and the Ongoing Crisis” https://www.researchgate.net/publication/263233551_Inequality_the_Crash_and_the_Ongoing_Crisis (Erişim tarihi: 24 Eylül 2019),
• TADAJEWSKI, M. (2010). “Towards a History Of Critical Marketing Studies”, Journal of Marketing Management, 26(9-10): 773-824.
• TOMSIC, S. (2015). The Capitalist Unconscious: Marx and Lacan, Verso., London.
• VENKATESH, A. VE MEAMBER, L., A., (2006). “Arts And Aesthetic; Marketing and Cultural Production”, Marketing Theory, 6(1): 11-39.
• VOLOŞINOV, V. N. (2001). Marksizm ve Dil Felsefesi, (Çev.) Küçük, M. Ayrıntı Ya., İstanbul..
• WILLIAMSON, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, (Çev.) Fethi, A., Ütopya Ya Ankara.
• ZIZEK, S. (2012). “Enjoy Your Symptom!”: Jacques Lacan in Hollywood and Out, Routledge, London.
• ZIZEK, S. (2008). İdeolojinin Yüce Nesnesi, (Çev.) Birkan, T., Metis Ya., İstanbul.