KADIN ODAKLI REKLAMCILIĞIN (FEMVERTISING) MARKA İMAJINA ETKİSİ

Year 2025, Volume: 28 Issue: 2, 517 - 538, 30.11.2025

Belgin Yazıcı , Ayşegül Ankara

Abstract

Her toplum, kadınlara ve erkeklere farklı roller atfetmekte ve bireylerden bu rollerle uyumlu davranışlar sergilemelerini beklemektedir. Kadınlara yüklenen roller zamanla kadınlar tarafından sorgulanmaya başlamış ve bir başkaldırıya dönüşmüştür. Kadınlar toplumdan dışlandığı alanlar da dahil olmak üzere her yerde var olma mücadelesi vermeye başlamıştır. Bu mücadeleler sonucu feminizm kavramı ortaya çıkmıştır. Feminizm etkisini her alanda göstermeye başladıktan sonra marka ve kurumlar da bu konuda çalışmalar yapmaya başlamış, marka imajına katkı sağlamak amacıyla reklamlarda kadın ve erkek eşitliğini vurgulayan söylemlere yer vermeye özen göstermiştir. Markaların reklamlarında feminizme yer vermeleri femvertising kavramını başka bir deyişle kadın odaklı reklamcılığı doğurmuştur. Femvertising, markaların reklam çalışmalarında kadınlara yüklenen rollere karşı mücadelesine destek verme niteliği taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı; feminizmin reklamlara nasıl yansıdığı, femvertisingin nasıl ele alındığı, nasıl işlendiği ve markaların reklamlarda feminizme yer vererek marka imajı üzerinde nasıl bir etki bıraktığını tüketicilerle yapılan çevrimiçi anket aracılığıyla ortaya çıkarmaktır. Yapılan analizler, olumlu feminizm algısının marka imajı üzerinde pozitif bir etki yarattığını ve markaların feminist temalı reklamlar kullanmasının hem marka imajını güçlendirdiğini hem de olumlu bir etki oluşturduğunu göstermektedir.

Keywords

Feminizm , Kadın Odaklı Reklamcılık , Marka İmajı , Toplumsal Cinsiyet.

Effects Of Female Empowerment Advertising (Femvertising) To Brand İmage

Abstract

Each society attributes different roles to men and women and expects individuals to exhibit behaviors compatible with these roles. The roles attributed to women have been questioned by women over time and have turned into a rebellion. Women started to struggle to exist everywhere, including in areas where they were excluded from society. As a result of these struggles, the concept of feminism has emerged. After feminism has started to show its influence in every field, brands and institutions have started to work on this issue and have taken care to include discourses emphasizing the equality of women and men in advertisements in order to contribute to the brand image. The fact that brands include feminism in their advertisements has led to the emergence of the concept of femvertising, in other words, women-oriented advertising. Femvertising has the quality of supporting brands' struggle against the roles attributed to women in advertising. The aim of this study is to reveal how feminism is reflected in advertisements, how femvertising is approached and handled, and the impact of incorporating feminism into advertisements on brand image through an online survey conducted with consumers. The analyses demonstrate that a positive perception of feminism creates a favorable effect on brand image and that brands using feminist-themed advertisements not only strengthen their brand image but also generate a positive impact.

Keywords

Feminism , Femvertising , Brand Image , Gender.

References

• Adalı, G. (2023). “Femvertising” bir devrim mi yoksa pazarlama stratejisi mi? Sistematik bir analiz. Medya ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 5(2), 62-74.
• Adalı Aydın, G., ve Aydın, Ş. (2021). 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü temalı reklamlarda femvertising stratejisinin kullanımı üzerine bir araştırma. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, 61, 1-32.
• Atay, T. (2017). Çin işi Japon işi / cinsiyet ve cinsellik üzerine antropolojik değiniler (1. Baskı). İletişim Yayıncılık.
• Akın, G. (2020). Reklamdan kaçınma davranışı çerçevesinde çevrimiçi davranışsal reklam ve marka imajı ilişkisi. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (7), 59-86.
• Aksakal, T. (2020). Reklamlarda kadın temsili: Türkiye ve Suudi Arabistan'da yayınlanan televizyon reklamları üzerinden karşılaştırmalı bir analiz [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Fırat Üniversitesi.
• Alabay, E. (2023). Medyada toplumsal cinsiyet eşitsizliği: bebek bezi reklamlarının incelenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(1), 233-258.
• Aydın, B. Karbay, E. B. ve Kurt, M. (2014). Kuzey-Güney'in doğu-batı ekseninde çözümlenmesi: dizideki kadınlık, erkeklik halleri. H.Kuruoğlu ve B. Aydın (Ed.), Toplumsal cinsiyet ve medya (1. Baskı, 155-202) içinde. Detay Yayıncılık.
• Baki, L. (2019). Toplumsal cinsiyet ve feminizm bağlamında 'femvertising': kadın imgesi üzerine bir araştırma. Marmara Sosyal Bilimler Enstitüsü, 16, 45-53.
• Bayazıt, D. (2020). Reklamlarda annelik miti: Özel gün reklamı olarak 'Anneler Günü' reklamlarının analizi. OPUS Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 15(22), 1157-1182.
• Beauvoir de S. (2019). İkinci cinsiyet (1.Baskı). (G. Savran, Çev.). Koç Üniversitesi Yayınları.
• Becker-Herby, E. (2016). The rise of femvertising: authentically reaching female consumers. The University of Minnesota Digital Conservancy, https://hdl.handle.net/11299/181494.
• Berktay, F. (2014). Feminist teoride açılımlar. Y. Ecevit ve N. Kalkıner (Ed.), Toplumsal cinsiyet çalışmaları (4. Baskı) içinde. Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Büyükbaykal, C. I. (2012). Medyada kadın olgusu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 28 (0).
• Cihangiroğlu, E. (2018). Reklamda kadın temsilinde cinsiyetçi yaklaşımlar ve femvertising kavramı. [Yüksek lisans tezi] İstanbul Ticaret Üniversitesi.
• Çaha, Ö. (2010). Sivil kadın Türkiye'de kadın ve sivil toplum (1. Baskı). Savaş Yayınevi.
• Çavuş, B. F., ve Şahin, E. (2024). Sosyal pazarlama boyutuyla sosyal medya mecralarında özel günlerde yayınlanan reklamların marka imajı üzerindeki etkisinin incelenmesi. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(1), 262-290. https://doi.org/10.47097/piar.1495876
• Çevikçelik. M. (2023). Yayın hizmetlerinde toplumsal cinsiyet eşitliği: radyo ve televizyon üst kurulu kararlarına dayalı bir inceleme. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 7(1), 214-239. https://doi.org/10.33708/ktc.1352891
• Çık, A. (2017). Televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretilmesi üzerine bir inceleme (1970'lerden 2000'li yıllara). Ulakbilge, 5(9), 88-101.
• Drake, V. (2017). The impact of female empowerment in advertising (Femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599.
• Dumanlı, D. (2013). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı; Bir İçerik Analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2).
• Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 418-440.
• Fassinger, R. E. (1994). Development and testing of the attitudes toward feminism and the women's movement (fwm) scale. Psychology of Women Quarterly, 8(3), 389-402. https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.1994.tb00462.x
• Femvertising Awards. (2024). Kadın odaklı reklamcılık ödülleri. https://www.femvertisingawards.com/ adresinden 10 Şubat2024 tarihinde alınmıştır.
• Goffman, E. (2020). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet (1. Baskı) (D. Kılıçer ve F. Öz, Çev.). Heretik Yayınları.
• Göksu, F. (2006). Sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajına etkisi (petrol işletmelerinde uygulamalı araştırma). [Doktora tezi] Marmara Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=VDw3kZ_fElxV_5GixOjPlw&no=-nKjakO5TlpLzG5r9YKdYw
• Güven, G. Ö. (2020). Feminist reklamların (femvertising) Aristoteles'in retoriksel üç ikna kanıtı bağlamında değerlendirilmesi ve kadın izleyiciler üzerindeki etkisi. [Yüksek lisans tezi] İstanbul Ticaret Üniversitesi. https://acikerisim.ticaret.edu.tr/items/073d3f97-7e69-42eb-8ede-29c1e76598e8
• Hooks, B. (2000). Feminism is for everybody: passionate politics. South End Press.
• İçöz, O. (2013), Turistik ürün pazarlamasında marka imajının rolü ve bölgesel marka imajı yaratma. [Doktora tezi]. Dokuz Eylül Üniversitesi. https://acikerisim.deu.edu.tr/xmlui/handle/20.500.12397/12093
• Kahraman, H. B. (2005). Cinsellik, görsellik, pornografi (2. Baskı). Agora Kitaplığı.
• Kara, Ç., ve Ulağlı, S. (2022). 1980-2020 yılları arasında medyada kadın temsilinin dönüşümü. Management and Political Sciences Review, 4(2), 142-164.
• Karaca, Y.ve Papatya N. (2011). Reklamlardaki kadın imgesi: ulusal televizyon reklamlarına ilişkin bir değerlendirme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16 (3), 479-500.
• Karulkar, Y., Arya, S., Gujral, S., Sharma, A., ve Pokharna, M. (2019). Does femvertising matter? A study in the Indian context. International Journal of Research and Analytical Reviews, 6(1), 815-825.
• Koç, E. ve Tor-Kadıoğlu, C. (2021). Cinsiyet eşitliği kültürüyle femvertising akımının değerlendirilmesi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, 11 (4), 2273-2284.
• Koç, Y. (2020). Temizlik ürünü reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin incelenmesi [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. Batman Üniversitesi.
• Kula Demir, N. (2006). Kültürel değişimlerin reklamlarda kadın ve erkek rol-modellerine yansıması. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(1), 285-304.
• Murray, D. P. (2012). Branding "real" social change in dove's campaign for real beauty. Feminist Media Studies, 13(1), 83-101.
• Nas, A. (2015). Kadına yönelik simgesel şiddet aracı olarak temizlik ürünleri reklamlarının eleştirel analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 24, 11-30.
• Özata, F. Z., Erol, F., ve Tanyolu, S. (2023). Femvertising Uygulamalarının Tüketici Tutum ve Davranış Niyetlerine Etkisi: Kendini Feminist Tanımlamanın Düzenleyici Rolü. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (44), 46-72. https://doi.org/10.17829/turcom.1195321
• Özgür, A. Z. (1996), Reklam filmlerinde görünen kadınların işlevsel rolleri. Kurgu Dergisi,14, 233-240.
• Pomelo Stok. (2022). Marka imajı ne demektir? https://www.kisa.link/QdlU adresinden 25 Aralık 2023 tarihinde alınmıştır.
• Reklam Verenler Derneği (RVD). (2024). Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi 2024. https://rvd.org.tr/uploads/2025/05/effie_2024_revize.pdf) adresinden 25 Aralık 2024 tarihinde alınmıştır.
• RTÜK. (2025). Medyada ticari iletişim mevzuatı. https://www.rtuk.gov.tr/gorsel-isitsel-medyada-ticari-iletisim-mevzuati-ve-uygulamalari/3559 adresinden 15 Ocak 2023 tarihinde alınmıştır.
• Sevim, A. (2005). Feminizm (1. Baskı). İnsan Yayınları.
• Suğur, S., Demiray, E., Eşkinat, R. ve Ağaoğlu, E. (2006). Toplumsal yaşamda kadın. Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayınları.
• Şener, G., ve Öztürk, E. (2018). Türkiye'deki Effie ödüllü televizyon reklamlarının 10 yıllık toplumsal cinsiyet eşitliği karnesi.
• Tan-Çakır, N. (2020). Televizyon reklamlarında kadına yüklenen toplumsal rollerin anlatı yoluyla inşası [Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi]. İstanbul Üniversitesi.
• Tanrıöver, H. U. (2007). Medyada kadınların temsil biçimleri ve kadın hakları ihlalleri. S. Alankuş (Ed.), Kadın odaklı habercilik (1. Baskı) içinde. IPS İletişim Vakfı Yayınları.
• Taş, G. (2016). Feminizm üzerine genel bir değerlendirme: kavramsal analizi, tarihsel süreçleri ve dönüşümleri. Akademik Hassasiyetler, 3(5), 163-175.
• TDK. (2023). Feminizm tanımı. https://sozluk.gov.tr/ adresinden 15 Ocak 2023 tarihinde alınmıştır.
• Türkoğlu, N. ve Alayoğlu, S.T. (2009). Karaelmas 2009: Medya ve Kültür (1. Baskı). İstanbul.
• Ulaştıran, T. (2017). "Femwertising: reklamcılığın geleceği, https://www.pazarlamasyon.com/femvertising-reklamciligin-gelecegi/ adresinden 14 Şubat 2023 tarihinde alınmıştır.
• Ünlükaya, A. (2021). Kadın odaklı reklamcılıkta (femvertising) sunulan postfemiṅ ist ̇ söylemler: L'oreal paris – "this is an ad for men" reklam afişler ̇ iṅ in göstergeb ̇ i ̇limsel ̇ çözümlemesi. ̇ Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), 1-19. https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.871208
• Varghese, N., ve Kumar, N. (2022). Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 22(2), 441-459. https://doi.org/10.1080/14680777.2020.1825510
• Vatandaş, C. (2007). Toplumsal cinsiyet ve cinsiyet rollerinin algılanışı. Sosyoloji Konferansları, 0(35), 29-56.
• Yaşa, E. (2020). Medya ve Kadın İmgesi: Geleneksel Temsilden Değişen Rollere Doğru Bir İnceleme. Uluslararası İletişim Bilimleri Dergisi, 5(2), 527-545.