Reklamda Bir Anlatım Biçimi Olarak Metafor Kullanımı: Glokal Reklamlara Yönelik Bir Alan Araştırması

Yıl 2019, Cilt: 1 Sayı: 2, 111 - 135, 04.07.2019

Cihan Becan , Vusal Babayeva

Öz

Markalar, ürün ve
hizmetlerini ulusal ya da uluslararası alanda tüketicilerine sunarken mesaj
stratejilerinden ambalaja, tonundan kullandığı dile kadar iletişim planlaması
yapması gerekmektedir. Yerel olarak sunulan bir reklamın mesajı ile küresel
reklamın mesajı farklılaşabilmektedir. Uluslararası ölçekte varlığını kabul
ettiren kurumlar, diğer ülke pazarlarını analiz ederek, o bölgedeki
tüketicilere yönelik başta reklam olmak üzere diğer iletişim faaliyetlerini
düzenlemesi zorunludur. Bu bağlamda araştırmada global markaların Türkiye’de
gerçekleştirdikleri glokal reklam kampanyalarında kullanmış oldukları metafor
türleri ve kültürel kodlar incelenmektedir. Bu araştırmada temel amaç, global
markaların Türkiye’de yayınlanan TV reklamlarında metafora ne şekilde yer
verdiğini, tüketicinin reklamdaki metaforu nasıl algıladığını ortaya koymaktır.
Bu araştırmada amaç aynı zamanda kullanılan metaforların tüketici nezdinde
global markalara ilişkin algıyı nasıl etkilediğini ve global markaların glokal
reklamlarda yerel kültüre ilişkin göstergelere yer verip vermediğini
saptamaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için 2017 yılı içerisinde TV
kanallarında gösterilen ve metafor içeren reklamlar seçilmiş; devamında beş
kodlayıcının da uzlaştıkları üzerinde çalışılacak 12 reklam belirlenmiştir.
Seçilen reklamlar için randevu alınabilen 14 öğrenciyle, odak grubu tekniğinden
yararlanılarak, yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Araştırma
sonuçlarına göre, reklamlarda kullanılan metaforlar daha çok milliyetçilik,
vatanseverlik, mutluluk, eğlence, güçlü olmak, özgürlük yapılandırılmıştır.
Kullanılan metaforların izleyenler tarafından algılanan anlamı ve metaforların
yarattıkları duygusal çağrışımlar araştırma kapsamındaki reklamların büyük
çoğunluğunda izleyen denekler arasında benzerlik göstermektedir. İzleyen
deneklerin metafora yönelik değerlendirmelerine ilişkin bulgular, büyük
çoğunluğunun reklamı beğenmesi, reklama ilişkin duygusal yakınlık hissetmesi ve
yaratıcılığı desteklediği yönündedir.

Anahtar Kelimeler

Globalizasyon, Glokalizasyon, Glokal Reklam, Metafor, Odak grubu

Kaynakça

• Aktuğlu, I. K.; Eğinli, A. T. (2010). “Küresel Reklam Stratejilerinin Belirlenmesinde Kültürel Farklılıkların Önemi”. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 6 (3): 167 – 183. Doi no: 10.18094/josc.456820.
• Altunışık, R.; Coşkun, R.; Bayraktaroğlu, S.; Yıldırım, E. (2004). SPSS Uygulamalı Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. 3. Baskı, Sakarya: Sakarya Kitabevi. Ang, S. H.; Ali, E.; Lim, C. (2006). “The Influence of Metaphors and Product Type on Brand Personality Perceptions and Attitudes”. Journal of Advertising. 35 (2): 39 – 53. Doi no: 10.1080/00913367.2019.1585305.
• Arslan, K. (2016). “Global Pazarlama Glokal Pazarlama İkilemi Çerçevesinde Glokal Pazarlama Anlayışının Geleceği”. Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 33: 63 – 78.
• Balcı, A. (2006). “Roland Robertson, Küreselleşme ve Kültür”. Bilgi. 12: 25 – 36.
• Baudrillard, J. (2008 ). Tüketim Toplumu. (Çev. H. Deliceçaylı ve F. Keskin). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Becan, C. (2015). Reklamı Ters Yüz Etmek. Konya: Eğitim Yayınevi. Brierley, S. (1995). The Advertising Handbook. London: Routledge.
• Chiu, C. Y.; Kwan, L. Y.; Li, D.; Peng, L.; Peng, S. (2012). “Culture and Consumer Behaviour”. Foundations and Trends in Marketing. 7 (2): 109 – 179. Doi no: 10.1561/1700000052.
• Elden, M. (2005). “Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi”. Bilig. 32: 65 – 82.
• Eraslan, L. (2011). “Sosyolojik Metaforlar”. Akademik Bakış Dergisi. 27: 1 – 22.
• Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. (Çev. S. İrvan). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
• Forceville, C. (1996). “Pictorial Metaphor in Advertising”. Metaphor and Symbolic Activity. 9 (1): 1 – 29.
• Karamehmet, B. (2012). Kuramsal İletişimde Metafor. İstanbul: Beta Yayınları.
• Karasar, N. (2000). Bilimsel Araştırma Yöntemi. 10. Baskı, Ankara: Nobel Yayın.
• Kazançoğlu, İ.; Ventura, K.; Baybars, M.; Tatlıdil, R. (2011). “Niş Pazarlara Özgü Glokal Ürün Stratejilerinin Geliştirilmesi: Tchibo Türkiye Örneği”. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi. 12 (1): 67 – 82.
• Khondker, H. (2004). “Glocalization as Globalization: Evalution of a Sociological Concept”. Bangladesh e - Journal of Sociology. 1 (2): 12 – 20.
• Koçoğlu, C. M.; Aydoğdu, A. (2017). “Küresel Pazarlama Kapsamında Glokal Pazarlama Stratejilerinin Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi Üzerine Bir Araştırma”. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi. 5 (44): 218 – 235. Doi no: http://dx.doi.org/10.16992.
• Kövecses, Z. (2010). Metaphor: A Practical Introduction. New York: Oxford University Press.
• Küçükerdoğan, G. (2009). Reklamda Kültürlerarasılık: Reklam İletişiminde Yerel-Küresel Göstergeler. İstanbul: ES Yayınları.
• Lakoff, G. (1993). “The Contemporary Theory of Metaphor”. Metaphor and Thought. (Ed. A. Ortony). London/New York: Cambridge University Press, 202 – 251.
• Lakoff, G.; Johnson, M. (2003). Metaphors We Live By. London: The University of Chicago Press.
• Lakoff, G.; Johnson, M. (2005). Metaforlar: Hayat, Anlam ve Dil. (Çev. G. Yavuz Demir). İstanbul: Paradigma Yayınevi.
• Maynrad, M. L. (2003). “From Global To Local: How Gillette's Sensor Excel Accomodates to Japan”. Keio Communication Review, 25: 57 – 78.
• Miles, M. B.; Huberman A. M. (1994). Qualitative Data Analysis: An Expanded. USA. Sage Publications.
• Morgan, S. E.; Reichert, T. (1999). “The Message is in the Metaphor: Assessing the Comprehension of Metaphors in Advertisements”. Journal of Advertising. 28 (4): 1 – 13. Doi no: 10.1080/00913367.2019.1585305.
• Nietzsche, F. (2002). Güç İstenci: Bütün Değerleri Değiştiriş Denemesi. (Çev. S. Umran). İstanbul: Birey Yayınları.
• Odabaşı, Y.; Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Okay, A. S. (2015). Kültür Emperyalizmi Bağlamında Glokal Reklam. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Pawlowski, D. R.; Badzinski, D. M.; Mitchell N. (1998). “Effects of Metaphors on Children's Comprehension and Perception of Print Advertisements”. Journal of Advertising. 27: 83 – 98. Doi no: 10.1080/00913367.2019.1585305.
• Punch, K. F. (2005). Sosyal Araştırmalara Giriş. Nicel ve Nitel Yaklaşımlar. Ankara: SiyasalKitabevi Yayınları.
• Robertson, R. (1999). Küreselleşme: Toplum Kuramı ve Küresel Kültür. Ankara:.Bilim ve Sanat Yayınları.
• Robertson, R. (2011). “Glokalleşme: Zaman-Mekan ve Homojenlik-Heterojenlik”. Kaygı, 17: 185 – 202.
• Salman, Y. (2003). Dilin Düşevreni: Eğretileme. Kitap-lık, Aylık Edebiyat Dergisi, 109: 53 – 65.
• Schober, O. (2000). Beden Dili Davranış Anahtarı. 6. Baskı, İstanbul: Arion Yayınları. Sığırcı, İ. (2016). Göstergebilim Uygulamaları. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Simon, A. (2003). Global Markaların Yerel Çuvallamaları. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Steger, M. B. (2003). Globalization: A Very Short Introduction. New York: Oxford University Press.
• Şencan, H. (2005). Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenirlik ve Geçerlilik. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Uğur, İ. (2011). “Televizyon Reklamlarında Müzik ve Reklam İlişkisi”. Erciyes İletişim Dergisi. 2 (1): 2 – 18.
• Yaman, A. (2015). Reklamda Ses ve Müzik Kullanımı. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yenğin, D. (2017). İletişim Çalışmalarında Araştırma Yöntemleri ve Uygulamaları. İstanbul: Der Yayınları.
• Yıldırım, E. (2001). “Metaforlar ve Toplam Kalite Yönetimi”. 9. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi, 25-28 Mayıs 2001, İstanbul.
• Yıldırım, A.; Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. 6. Baskı, Ankara: Seçkin Yayınları.
• Zaltman, G. (2003). Tüketici Nasıl Düşünür?. (Çev. A.Semih Koç), İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Ziss, A. (1984). Estetik: Gerçekliği Sanatsal Özümsemenin Bilimi. (Çev. Y. Şahan), İstanbul: De Yayınevi.