Netnography as a New Method Proposal in Social Sciences: Advantages, Disadvantages and Ethical Principles

Year 2025, Issue: 49, 147 - 171, 29.05.2025

Deniz Aşkın

https://doi.org/10.59572/sosder.1589416

Abstract

Internet-based communication technologies, which deeply transform everyday life, enable the establishment of both symmetric and fictional lives at the societal level. The study of these new cultural groups, transferred from a concrete linear ground to an abstract and fictional one, undoubtedly requires new techniques that go beyond classical methods. In this respect, to understand the deep knowledge of the digital realm as the space where culture is constructed or fabricated in today's world, netnographic studies are essential. This is because individuals who come together around common codes in digital environments not only try to preserve the cultural values that exist in real life, but may also be inclined to construct a culture based on emotions and thoughts that they cannot express in their everyday lives.
Despite offering significant advantages, such as the ability to gather a large amount of data in a short time, the field's limited and specific nature, ease of access to target-focused individuals, and cost-effectiveness, netnography also has some disadvantages in certain areas. The method has several potential drawbacks that could significantly affect the scientific rigor and objectivity of the produced knowledge. These include the possibility that the identities individuals reflect in the digital realm do not correspond to their real-life identities, the risk of misleading data, and the abstraction of users from their natural environments. Although there are still questions to be answered in netnography studies, which naturally raise new ethical debates, compliance with existing ethical principles is largely sought. In this context, the primary aim of this study is to make netnography, as a method for examining the digital cultures constructed through communication technologies that deeply influence our daily lives, more comprehensible for social science fields. Additionally, this study aims to provide a more solid foundation for future studies by addressing the ethical issues arising from the netnographic method, exploring its advantages and disadvantages.

Keywords

Online Ethnography , Digital Space , Online Studies , Virtual Groups , Virtual Trends

SOSYAL BİLİMLERDE YENİ BİR YÖNTEM ÖNERİSİ OLARAK NETNOGRAFYA: AVANTAJLAR, DEZAVANTAJLAR VE ETİK İLKELER

Abstract

Gündelik hayatı derin bir şekilde dönüştüren internet tabanlı iletişim teknolojileri, toplumsal düzeyde gerek simetrik gerekse de kurgusal hayatların kurulmasına imkân vermektedir. Somut düz çizgisel zeminden soyut ve kurgusal bir zemine aktarılan bu yeni kültür gruplarının araştırılması kuşkusuz klasik yöntemleri aşan yeni teknikleri gerektirmektedir. Bu yönüyle günümüz dünyasında kültürün inşa edildiği ya da kurgulandığı yer olarak dijital alanın derin bilgisinin anlaşılması için netnografik çalışmalara ihtiyaç duyulmaktadır. Zira dijital ortamda ortak kodlar etrafında bir araya gelen bireyler, gerçek hayatta var olan kültürel değerleri yaşatmaya çalıştıkları gibi, gündelik hayatta dışa vuramadıkları duygu ve düşünceleri kapsamında da bir kültür inşa etme eğiliminde olabilmektedirler.
Netnografya çalışmalarının bilhassa, kısa zamanda önemli oranda veri toplama imkânı sunması, alanın sınırlı ve belirli olması, hedef odaklı kişilere ulaşımın kolaylığı, ekonomik olması gibi önemli avantajlar sunmasına rağmen bazı noktalarda da dezavantajlara sahiptir. Yöntemin, özellikle bireylerin dijital alana yansıttıkları kimliklerinin gerçek hayatta bir karşılığının olmama ve verilerin yanıltıcı olma ihtimali, kullanıcıların doğal ortamlarından soyutlanması gibi üretilecek bilginin bilimselliğini ve nesnelliğini büyük oranda etkileyecek birtakım dezavantajları da mevcuttur. Doğal olarak yeni etik tartışmaları da gündeme getiren netnografya çalışmalarında halen cevaplanmayı bekleyen sorular olmasına rağmen, büyük oranda var olan etik ilkelere uygunluk aranmaktadır. Bu yönüyle bu çalışmanın temel amacı, son dönemlerde gündelik hayatımızı derin bir şekilde etkileyen iletişim teknolojileri ile inşa edilen dijital alan kültürlerini incelemenin bir yöntemi olarak netnografyayı sosyal bilim alanları için anlaşılabilir kılmaktır. Ayrıca çalışma, netnografya yöntemi ile ortaya çıkan etik sorunları, yöntemin avantaj ve dezavantajlarını irdeleyerek, olası çalışmaların daha sağlam bir zeminde ilerlemesini sağlamayı amaçlamaktadır.

Keywords

Online Etnografya , Dijital Alan , Online Çalışmalar , Sanal Gruplar , Sanal Eğilimler

References

• Aksoy, L. (2013). How do you measure what you can’t define? The current state of loyalty measurement and management”, Journal of Service Management, 24 (4), 365-381.
• Akturan, U. (2007). Tüketici davranışlarına yönelik araştırmalarda alternatif bir teknik: etnografik araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 6 (17): 237-252.
• Baki, Z. S. (2014). Internet folkloru/netlore bağlamında sözlü kültürün dönüşümüne netnografik yaklaşımlar: Katılımcı sözlük örnekleri. Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Beaven, Z. & Chantal L. (2007). Never let me down again: loyal customer attitudes towards ticket distribution channels for live music events: a netnographic exploration of the us leg of the depeche mode 2005–2006 world tour, Managing Leisure, (12), 120–142.
• Beckmann, S. C. & Langer R. (2005b), Netnography: Rich insights from online research, https://stosowana.wordpress.com/wp-content/uploads/2010/10/670005_beckmann_langer_full_version.pdf
• Belz, F. M. & Baumbach, W. (2010). Netnography as a method of lead user ıdentification, Creativity and Innovation Management, 19 (3), 304–313.
• Brown, J., Broderick, A. & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network, Journal of Interactive Marketing, 21 (3), 2-20.
• Buchanan, E. (2006). Introduction: Internet research ethics at a critical juncture, Journal of Information Ethics, 15(2): 14-17.
• Burrell, J. (2009). The field site as a network: A strategy for locating ethnographic research, Field Methods, 21(2), 181–199.
• Büker, Z. (2014). Etnografi ve çevirimiçi etnograf, Yeni medya çalışmalarında araştırma yöntem ve teknikleri içinde, Mutlu Binark (Der.). Ayrıntı Yayınları,123-170.
• Castells M. (1996). The rise of the network society. Cambridge, MA: Blackwell
• Cebeci, G. & Küçükkancabaşı Esen, S. (2017). Netnografi yöntemi, kullanılarak arabesk ve Türk sanat müziği sanal topluluklarının incelenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 18 (1): 129-142.
• Cengiz, H. & Başaran, S. (2016). Cep telefonu kullanıcılarının tüketici tecrübelerinin değerlendirilmesi: Online tüketici yorumları üzerine netnografik bir inceleme. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8 (1): 73-92.
• Coleman, G. (2010). Ethnographic approaches to digital media. Annual Review of Anthropology 39: 487–505.
• Dahan, Y. G. S., & Levi, A. E. (2012). Netnografya: Sosyal mecralarda tüketici araştırmaları üzerine yeni bir metot. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(3)., 33-54.
• Denzin, N. & Lincoln, Y. (2013). The discipline and practice of qualitative research, Denzin, N. & Lincoln, Y. (eds.), Collecting and Interpreting Qualitative Materials (s. 1-44) Sage: Thousand Oaks, CA.
• Ellison, N., Heino, R., & Gibbs, J. (2006). Managing impressions online: Self-presentation processes in the online dating environment. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), 415–441.
• ESCOBAR, A. (1994). Welcome to cyberia: Notes on the anthropology of cyberculture”, Current Anthropology, 35(3), 311-231.
• Eşitti, B. (2018). Bir netnografya bakışı ile helal turizm deneyimi. Journal of Tourism and Gastronomy Studies. 6 (1), 54-67.
• Fox, N. & Roberts, C. (1999). GPs in cyberspace: the sociology of a virtual community, The Sociological Review, 47 (4), 643-71.
• Frankel, M. S. & Siang S. (1999). Ethical and legal aspects of human subjects research on the ınternet, American association for the advancement of science (AAAS), A Report of a Workshop June 10-11, http://www.aaas.org/spp/sfrl/projects/intres/report.pdf Gibbs, J. L.; Nicole B. E., & Rebecca D. H. (2006). Self-Presentation in online personals the role of anticipated future ınteraction, self-disclosure, and perceived success in internet dating. Communication Research, 33 (2), 152-77.
• Hakken, D. (1999). Cyborgs @ Cyberspace? New York: Routledge.
• Heinonen, K. & Medberg, G. (2018). Netnography as a tool for understanding customers: implications for service research and practice. Journal of Services Marketing, (6). 657-679.
• Hine, C. (2000). Virtual ethnography, Sage Publications, London.
• Hine, C. (2005). Virtual methods and the sociology of cyber-social-scientific knowledge. C. Hine (ed.), Virtual Methods Issues in Social Research on the Internet İçinde (s. 1-16). Berg: New York.
• HOGG, M. K.; Carolyn F. C. ve Pauline M. (2004). The (Re‐)configuration of production and consumption in empty nest households / families, Consumption Markets & Culture, 7 (3), 239-259.
• Jensen Schau, H. & Gılly, M. C. (2003). We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of Consumer Research, (30), 385-404.
• Jones, S.G. (1997). The ınternet and its social landscape, S.G. Jones (ed.) Virtual Culture: Identity and Communication in Cybersociety, içinde. (s.7–35). Thousand Oaks, CA: Sage.
• King, S. A. (1996). Researching ınternet communities: proposed ethical guidelines for the reporting of results, Information Society, 12 (2), 119-127.
• Kozinets, R. V. (1998), On netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture, Joseph Alba ve Wesley Hutchinson (ed), Advances in Consumer Research içinde (S. 66- 371). Provo, UT: Association for Consumer Research,
• Kozinets, R. V. (1999). E-tribalised marketing? the strategic ımplications of virtual communities of consumption. European Management Journal, (17), 252–64.
• Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, 39, (1), 61–72.
• Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing ethnographic research online. London: sage publications.
• Kozinets, R. V. (2015). Netnography: Redefined, London: SAGE.
• Kretz, G. (2010). Pixelize me’: a semiotic approach of self-digitalization in fashion blogs, Advances in Consumer Research, (37), 393-399.
• Kulluk, R. (2024). Sosyal bilimlerin araştırma yaklaşımlarında yeni yönelimi: dijital etnografi deseni. İletişim Çalışmaları Dergisi, 10 (1), 95-115.
• Langer, R. & Beckman, S. (2005a). Sensitive research topics: Netnography revisited, Qualitative Market Research: An international journal, 8(2), 189-203.
• Maclaran, P. & Miriam C. (2002). Researching the social web: Marketing ınformation from virtual communities, Marketing Intelligence & Planning, 20 (6), 319-326.
• Mitra A., & Cohen, E. (1999). Analyzing the web: Directions and challenges. S. Jones (Ed.), Doing internet research içinde (s.179-202). London: Sage.
• Nakip, M., & Gökmen, A. (2022). Netnografinin muhakemesi ve pazarlama araştırmalarında kullanılması. Journal of Mehmet Akif Ersoy University Economics and Administrative Sciences Faculty, 9(3), 2158-2179. https://doi.org/10.30798/makuiibf.1097390.
• Özbaş Anbarlı, Z. (2020). Dijital etnografi: Dijital uzamı anlamak için bir yöntem. Global Media Journal: Turkish Edition, 10(20).
• Özbölük, T., & Dursun, Y. (2015). Pazarlama araştırmalarında paradigmal dönüşüm ve etnografinin dijital evrimi: Netnografi. Erciyes Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi (46), 227-247.
• Özgen, C. & Argan, M. (2020). Netnografi: Genel özellikleri ve spor bilimleri alanında kullanılabilirliği”. OPUS International Journal of Society Researches, 15(10) Yıl Özel Sayısı, 5044-5064.
• Papacharissi, Z. (2002) The virtual sphere: The ınternet as a public sphere, New Media & Society 4 (1), 9–36.
• Prior, D. D. & Miller, L. M. (2012). Web ethnography: Towards a typology for quality in research design, International Journal of Market Research, 54 (4), 503-520.
• Pritchard, K. (2012). Autopilot? A reflexive review of the piloting process in qualitative eresearch, Qualitative Research in Organizations and Management: An International Journal, 7(3), 338–353.
• Rheingold, H. (1993). The virtual community: Homesteading on the electronic frontier, reading, MA: Addison-Wesley.
• Rokka, J. (2010). Netnograpic inquiry and new translocal sites of the social, International Journal of Consumer Studies, 34(4), 381-387.
• Rokka, J. & Moisander, J. (2009). Environmental dialogue in online communities: negotiating ecological citizenship among global travellers, International Journal of Consumer Studies, 33(2), 199-205.
• Saka, E. (2021). Dijital etnografi literatürüne bir bakış. Strata, 8, 71–84.
• Skageby, J. (2007). Semi-public end-user content contributions: A casestudy of concerns and intentions in online photo-sharing, International Journal of Human-Computer Studies, 66 (4), 287–300.
• Şafak, D. (2017). “Etnografiden netnografiye sanal ortamda kurşun dökme: ¨Sen bi kurşun döktür¨. Milli Folklor. 29 (116): 156-168.
• Tiryaki, S. (2023). Sosyal medya araştırmalarında yeni bir bakış açısı: Netnografi. SDÜ İfade Dergisi, 5(1), 54-62.
• Tiryaki, S., & Uzun, B. (2024). Fanatic or Ultras: Tribune Culture in Turkey. Communication & Sport, 12(5), 888-907.
• Tunçalp, D. & Lê, P. (2014). (Re)Locating boundaries: A systematic review of online ethnography, Journal of Organizational Ethnography, 3 (1), 59-79.
• Turkle S. (1995). Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet. New York: Simon and Schuster
• Varnalı, K. (2013). Dijital kabilelerin izinde, sosyal medyada netnografik araştırmalar. İstanbul, Türkiye: MediaCat
• XUN & Reynolds J. (2010). Applying netnography to market research: The case of the online forum, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18, (1), 17–31.
• Yarar, F. N. (2023). Dijital etnografi ilkeler, yaklaşımlar, teknikler. İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.