Aktivizm, Sosyal Kimlik Teorisi ve Marka: 8 Mart Kadınlar Günü Odağında Politik ve Protest Tüketici Kimlikleri

Year 2023, Volume: 31 Issue: 56, 299 - 324, 28.04.2023

Elif Üstündağlı Erten İnanç Kabasakal Enes İnan Tehran Abdurrahimov Kaan Görgün

https://doi.org/10.17233/sosyoekonomi.2023.02.14

Abstract

Bu çalışmada bir politik tutumun göstergesi olan söylemlerin reklamlarda kullanıldığı durumunda tüketicilerin hangi mekanizmalarla pozisyon aldığı incelenmiştir. Bu durumun marka ile ilgili görüşlere nasıl yansıdığı da ele alınmaktadır. Araştırma tanımlayıcı bir araştırma olup, Filli Boya’nın 2017 ve 2018’deki 8 Mart Kadınlar Günü reklamlarına Twitter üzerinden yapılan yorumlar analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, tüketicilerin politik ve protest tüketici kimlikleri etrafında olumlu ve olumsuz görüşlerde itme ve çekme mekanizmasıyla kümeleştiğini ortaya koymaktadır. Çalışmanın özgün değerini, olumlu görüşlerin olumsuz görüşlerden daha etkili olduğu ve dolayısıyla da markanın politik söylemlere taraf olmasının stratejik bir katkı sağladığının ortaya koyulması oluşturmaktadır.

Keywords

8 Mart Kadınlar Günü, Sosyal Kimlik Kuramı, Tüketici Kimlikleri, Aktivizm

Activism, Social Identity Theory and Brand: Political and Protest Consumer Identities About March 8 Women's Day

Abstract

This study investigates the mechanisms by which consumers adopt a stance when political discourses are employed in advertisements. The effect of this situation on brand perceptions is also discussed. The study is a descriptive analysis of the comments made on Twitter in 2017 and 2018 in response to Filli Boya's March 8 Women's Day advertisements. The findings indicate that consumers concentrate on political and protest consumer identities with positive and negative push-pull mechanisms. The unique value of the study is that positive opinions are more influential than negative opinions, and therefore, the brand's engagement in political discourse makes a strategic contribution.

Keywords

8 March Women, Social Identity Theory, Consumer Identity, Activism

References

• Abitbol, A. & M. Sternadori (2016), “You Act Like a Girl: An Examination of Consumer Perceptions of Femvertising”, Quarterly Review of Business Disciplines, 3(2), 117-138.
• Achrekar, H. et al. (2011), “Predicting Flu Trends Using Twitter Data”, Proceedings of IEEE Conference on Computer Communications Workshops, 10-15 April, Shangai/China, 702-707.
• Aslan, E.Ş. & H. Güz (2016), “Global Markaların Sosyal Medyada Gündem Belirlemesi: Markaların 2.0 Gündemi Üzerine Bir Araştırma”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (42), 191-212.
• Aslan, E.Ş. (2016), “Markaların Kriz Dönemlerinde Sosyal Medya Kullanımı Stratejileri: Gezi Parkı Olayları Sürecinde Twitter Üzerine Bir İnceleme”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(2), 505-533.
• Aydınlıoğlu, Ö. & M. Susur (2021), “Destek Olmak veya Ol(a)mamak: Marka Aktivizmi Bağlamında Bir Değerlendirme”, Erciyes İletişim Dergisi, 8(2), 847-869.
• Batı, U. (2005), “Bir Anlam Yaratma Süreci ve İdeolojik Yapı Olarak Reklamların Göstergebilim Bir Bakış Açısıyla Çözümlenmesi”, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 29(2), 175-190.
• Baudrillard, J. (1997), Tüketim Toplumu, (Çev. H. Deliceçaylı & F. Keskin), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Baumöl, U. et al. (2016), “Dynamics of Customer Interaction on Social Media Platforms”, Electronic Markets, 26(3), 199-202.
• Becan, C. (2016), “Reklam Vaadlerinin “Rasyonalizm”den “Optimizm”e Geçişinde Mutluluk Olgusunun Rolü: Mutluluk Çekicilikli Reklamlardan Elde Edilen Doyumlara Yönelik Bir Araştırma”, Humanities Sciences, 11(3), 152-171.
• Bocock, R. & K. Thompson (1992), Social and Cultural Forms of Modernity, Cambridge: Open University, Polity Press.
• Bolman, L.G. & T.E. Deal (2017), Reframing Organizations: Artistry, Choice, and Leadership, 6th ed., New Jersey: John Wiley & Sons.
• Bradley, E.H. et al. (2007), “Qualitative Data Analysis For Health Services Research: Developing Taxonomy, Themes, and Theory”, Health Research and Educational Trust, 42(4),1758-1772.
• Broadbent, T. (2008), “Does advertising grow markets? More evidence from the United Kingdom”, International Journal of Advertising, 27(5), 745-770.
• Caudle, S.L. (2004), “Qualitative Data Analysis”, Handbook of Practical Program Evaluation, 2(1), 417-438.
• Chomsky, N. & A. Vltchek (2017), On Western Terrorism: From Hiroshima to Drone Warfare, Londra: Pluto Press.
• Cronin, A.M. (2004), “Regimes of Mediation: Advertising Practitioners as Cultural Intermediaries?”, Consumption Markets and Culture, 7(4), 349-369.
• Czarnecka, B. et al. (2018), “Cultural Meaning, Advertising, And National Culture: A Four-Country Study”, Journal of Global Marketing, 31(1), 4-17.
• Çetinkaya, A. & Z. Dondurucu (2022), “Twitter’da Otantik Marka Aktivizmi Faaliyetlerinin Halkla İlişkiler Perspektifinden Analizi: Ben&Jerry’s ve Patagonia Örneği”, Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (39), 73-103.
• Çoban, B. (2014), “Göz ve İktidar: Vitrinlere Değil Gökyüzüne Bak!”, LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), 1-15.
• Deloitte (2021), Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2021 ilk 6 Ay Raporu, <file:///C:/Users/hp/Downloads/medya-ve-reklam-yatirimlari-2021-ilk-6-ay-raporu.pdf>, 05.01.2023.
• Demirtaş, H.A. (2003), “Sosyal Kimlik Kuramı, Temel Kavram ve Varsayımlar”, İletişim Araştırmaları, 1(1), 123-144.
• Elliott, R. & K. Wattanasuwan (1998), “Brands as Symbolic Resources for the Construction of Identity”, International Journal of Advertising, 17(2), 131-144.
• Elmongui, H.G. et al. (2015), “TRUPI: Twitter Recommendation Based on Users’ Personal Interests”, International Conference on Intelligent Text Processing and Computational Linguistics, 14-20 April, Cairo/Egypt, 272-284.
• Faircloth, J.B. et al. (2001), “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity”, Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
• Fairclough, N. (2009), “A Dialectical-Relational Approach to Critical Discourse Analysis in Social Research”, Methods of Critical Discourse Analysis, 2, 162-187.
• Featherstone, M. (1996), Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, (Çev. M. Küçük), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Foden, M. (2012), “Everyday Consumption Practices as a Site For Activism? Exploring the Motivations of Grassroots Reuse Groups”, People, Place & Policy Online, 6(3), 148-163.
• French, A. & G. Smith (2010), “Measuring Political Brand Equity: A Consumer Oriented Approach”, European Journal of Marketing, 44(3/4), 460-477.
• Freyne, J. et al. (2010), “Social Networking Feeds: Recommending Items of Interest”, Proceedings of the Fourth ACM Conference on Recommender Systems, 26-30 September, Barcelona/Spain, 277-280.
• Giacomin, O. et al. (2007), “Novice Creators: Personal Identity and Push Pull Dynamics”, 52nd International Council for Small Business (ICSB) World Conference, 1-30.
• Gökaliler, E. vd. (2011), “Bir Statü Tüketimi Göstergesi Olarak Iphone Markalı Akıllı Telefon Algısı: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 7(1), 36-48.
• Greene, S. (2004), “Social Identity Theory and Party Identification”, Social Science Quarterly, 85(1), 136-153.
• Hahn, H.P. (2004), “Global Goods and The Process of Appropriation”, Between Resistance and Expansion: Explorations of Local Vitality in Africa, 211-231.
• He, H. et al. (2012), “Social Identity Perspective on Brand Loyalty”, Journal of Business Research, 65(5), 648-657.
• Huddy, L. (2001), “From Social To Political Identity: A Critical Examination of Social Identity Theory”, Political Psychology, 22(1), 127-156.
• Huddy, L. et al. (2015), “Expressive Partisanship: Campaign Involvement, Political Emotion, and Partisan Identity”, American Political Science Review, 109(1), 1-17.
• Işıkay, T. & A. Başçı (2020), “Sosyal Kimlik Kuramı Acısından Tüketici - Marka Özdeşleşmesi ve Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 42(1), 63-90.
• İnceoğlu, İ. & G. Onaylı-Şengül (2018), “Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış”, Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 1(2), 20-36.
• Kahraman, A. (2013), “Bir Kahve Lütfen, Devrimci Olsun!”, Marketing Türkiye, 1 Eylül, 62-72.
• Karaca, Y. (2016), “İşletmeler Tüketici Boykotlarına Ne Kadar Hazırlıklı? Gezi Parkı Direnişi Kapsamında Mersin Starbucks Örneği”, Toplum ve Demokrasi Dergisi, 10(21), 53-67.
• Kırca, S. (2012), “Medya Ürünlerinin Küresel Yayılımı Yerleştirilmesi: Ulusaşırı Kimliklerin Yaratılması”, Doğu Batı Düşünce Dergisi, 4(15), 177-188.
• Kozinets, R.V. & J.M. Handelman (2004), “Adversaries of Consumption: Consumer Movements, Activism, and Ideology”, Journal of Consumer Research, 31(3), 691-704.
• Lam, S.K. et al. (2010), “Resistance to Brand Switching When a Radically New Brand is Introduced: A Social Identity Theory Perspective”, Journal of Marketing, 74(6), 128-146.
• Mai, F. et al. (2018), “How Does Social Media Impact Bitcoin Value? A Test of The Silent Majority Hypothesis”, Journal of Management Information Systems, 35(1), 19-52.
• Matos, G. et al. (2017), “The Power of Politics in Branding”, Journal of Marketing Theory and Practice, 25(2), 125-140.
• Metin-Açer, T. (2022), “Atasay ‘Tak Sana Yakışanı’ Reklam Filmi: Femvertising mi? Eşitsizliklerin Yeniden Üretimi mi?”, HÜ Edebiyat Fakültesi Dergisi, 39(1), 312-329.
• Muniz, A.M. & T.C. O'guinn (2001), “Brand community”, Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
• Nas, A. (2016), “Glocal Limits of Postfeminist Advertising: The Case of Orkid’s #Likeagirl Campaign”, The Journal of International Social Research, 9(45), 833-842.
• Oğuz, M.C. (2008), “Söylem Analizi”, Sosyoloji Notları, 5, 52-57.
• Olston, C. & M. Najork (2010), “Web Crawling”, Information Retrieval, 4(3), 175-246.
• Öymen, G. & N. Kocabay-Şener (2022), “Spor Markaları Ne Kadar Aktivist? Spor Markalarının Kullandığı Marka Aktivizmi Çeşitlerinin Değerlendirilmesi”, Global Media Journal: Turkish Edition, 12(24), 220-247.
• Perouse, J.F. & A.D. Danış (2005), “Zenginliğin Mekânda Yeni Yansımaları: İstanbul’da Güvenlikli Siteler”, Toplum ve Bilim, 104, 92-123.
• Ruona, W.E. (2005), “Chap 14. Analyzing Qualitative Data”, in: R.A. Swanson & E.F. Holton III (eds.), Research in Organizations: Foundations and Methods of Inquiry (233-263), Berrett-Koehler Publishers Inc, San Francisco.
• Sanay, Y. & G. Şener (2021), “Kristal Elma Ödüllü Televizyon Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet Temsil ve Rolleri Üzerine Bir İçerik Analizi”, SDÜ Vizyoner Dergisi, 12(32), 1297-1315.
• Scaraboto, D. & S.J.N. Pereira (2013), “Rhetorical Strategies Of Consumer Activists: Reframing Market Offers to Promote Change”, Brasilian Administration Review, 10(4), 389-414.
• Scrapy (2018), Scrapy at a Glance, <https://docs.scrapy.org/en/latest/intro/overview.html>, 08.10.2019.
• Solak, S.G. & E. Oktay (2017), “Konuttan Öte Konuttan Ziyade: Taratılan Yeni Kentsel Ütopyaların Konut Reklamları Aracılığıyla İnşası”, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(40), 378-397.
• Şan, M.K. & İ. Hira (2004), “Modernlik ve Postmodernlik Bağlamında Tüketim Toplumu Kuramları”, Bilgi, 1(8), 1-19.
• Tajfel, H. (1982), “Social Psychology of Intergroup Relations”, Annual Review of Psychology, 33(1), 1-39.
• Tam, K.Y. & S.Y. Ho (2005), “Web Personalization as a Persuasion Strategy: An Elaboration Likelihood Model Perspective”, Information Systems Research, 16(3), 271-291.
• Tellan, D.Ö. (2008), “Gündelik Yaşamın Üretimi ve Reklamlar”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (27), 27-53.
• Tor-Kadıoğlu, C. (2021), “Pazarlamada Femvertising: Selpak Reklam Filminin Analizi”, OPUS International Journal of Society Researches, 17(38), 5304-5331.
• Twitter (2019), About Public and Protected Tweets, <https://help.twitter.com/en/safety-and-security/public-and-protected-tweets>, 09.10.2019.
• Vernuccio, M. et al. (2015), “Antecedents of Brand Love in Online Network-Based Communities. A Social Identity Perspective”, Journal of Product & Brand Management, 24(7), 706-719.
• Yalın, A. (2022), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Mu, Marka Aktivizmi Mi? Markaların Söylemleri Üzerinden Bir Analiz”, Intermedia International e-Journal, 8(15), 155-173.
• Yavuz, N. & Y.S. Zavalsız (2015), “Postmodern Dönemde Kimliğin Belirleyicisi Olarak Tüketim [Tüketilmiş Kimlikler]”, Journal of History Culture and Art Research, 4(4), 126-152.