MARKALI ÜRÜN İLE İLGİLİ TÜKETİCİ DÜŞÜNCELERİNİN BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Year 2016, Issue: 35, 325 - 341, 01.02.2016

Ebru Onurlubaş Tuna Şener

Abstract

Pazarlama dünyasındaki yoğun rekabet ortamında tüketiciler, aynı ürün grubuna ait pek çok farklı marka arasında sürekli olarak tercih yapmak durumunda kalmaktadırlar. Bu noktada marka değeri, marka çağrışımı, marka sadakati gibi kavramlar bu tercihleri doğrudan etkilemektedir. Markalı ürünün tüketicide yaptığı çağrışım, tüketici temelli marka değeri anlayışının da doğmasına yol açmıştır. Buna göre tüketiciler, markalı ürün kavramına öznel tepkiler vermekte, satın alma davranışlarını da bu tepkiler doğrultusunda düzenlemektedirler. Tüketicilerin verdiği tepkilerin öznel olması, işletmelerin tüketici davranışları konusunda daha hassas olmalarına yol açmış, uzun vadede de tüketici temelli marka değeri anlayışının işletmeler tarafından benimsenmesi sonucunu doğurmuştur. Her müşteri farklı bir sosyo-ekonomik yapıya, farklı bir kültüre, farklı bir eğitim ve gelir düzeyine sahip olduğu için, her tüketicinin markalı ürün olgusuna verdiği tepkiler farklı olabilmektedir. Yapılan çalışmada, markalı ürünlerle ilgili tüketici düşüncelerini ortaya koyabilmek için Edirne İlinde 500 kişiye anket yapılmıştır. Elde edilen veriye, SPSS 20 istatistiki paket programı kullanılarak frekans dağılımı, açımlayıcı faktör analizi, güvenilirlik analizi, doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Açımlayıcı Faktör analizi sonucu 5 alt boyut Güvenilir ve Dayanıklı, Kalite-Fiyat ilişkisi, Reklam ve Müşteri Memnuniyeti, Prestij, Marka Bağımlılığı belirlenmiştir. Açımlayıcı faktör analizi ile belirlenen faktörlerin, faktör yapılarının uygunluğunu ortaya koymak amacıyla doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Daha sonra, Markalı Ürün ile ilgili Tüketici Düşünceleri Ölçeğinin alt boyutlarına hangi testin yapılıp yapılmayacağını belirlemek için Kolmogorov Smirnov testi yapılmıştır. Dağılımın normal olmadığına karar verilerek Kruskal Wallis ve Mann-Whitney U testleri uygulanmıştır. Test sonuçlarında, Markalı Ürün ile ilgili Tüketici Düşünceleri Ölçeğinin alt boyutlarından; Güvenilir ve Dayanıklı olması F1 , Kalite- Fiyat ilişkisi F2 , Reklam ve Müşteri Memnuniyeti F3 , Prestij F4 , Marka Bağımlılığı F5 faktörlerinin cinsiyete göre farklılık gösterdiği, Kalite- Fiyat ilişkisi F2 , , Prestij F4 , Marka Bağımlılığı F5 faktörlerinin yaşa göre, Güvenilir ve Dayanıklı olması F1 , Reklam ve Müşteri Memnuniyeti F3 , Marka Bağımlılığı F5 faktörlerinin eğitim ve mesleğe göre, Marka Bağımlılığı F5 faktörünün medeni duruma göre, Güvenilir ve Dayanıklı olması F1 , Kalite- Fiyat ilişkisi F2 , Reklam ve Müşteri Memnuniyeti F3 , Prestij F4 faktörlerinin gelire göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.

Keywords

Tüketici düşüncesi, Markalı ürün, Satın alma, Faktör Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi

A Research About the Determination of Consumer Opinion On Branded Products

Abstract

Due to the intense competition in the marketing world, consumers should always make a choice between many different brands of the same product group. At this point, the concepts like brand value, brand association, brand loyalty have a direct impact on these choices. The association of branded product on consumers has led to the emergence of “consumer-based brand value” approach. According to this approach, consumers give subjective responses to the concept of branded product and organize their purchasing bahavior according to these responses. Since these responses are subjective,enterprises have started to be more sensitive on consumer behaviors and this has resulted in the long run, as the adoption of consumer-based brand value approach by enterprises. Each customer belongs to a different socio-economic structure, a different culture, different educational and income levels and as a result of that, the response of each consumer on branded products may be different. In this study, 500 people were surveyed in Edirne province to put forward the ideas of consumers about the branded products. The frequency distribution, explanatory factor analysis, reliability analysis and confirmatory factor analysis were conducted to the obtained datas by using SPSS 20 statistical packaged software. As a result of explanatory factor analysis, five subscales To be Safe and Durable, Quality-Price Relationship, Advertising and Customer Satisfaction, Prestige and Brand Addiction have been determined. Then, factor analysis has been applied to demonstrate the relevance of the factor structure of the factors determined by explanatory factor analysis. After that, Kolmogorov-Smirnov test has been performed to determine which test to do for the subscales of the Consumer Thoughts about the Branded Products Scale. Deciding that the distribution is not normal, Kruskal-Wallis and MannWhitney U tests were applied. As a result of these tests, it was identified for the subscales of the Consumer Thoughts about the Branded Products Scale that the factors To be Safe and Durable F1 , Quality-Price Relationship F2 , Advertising and Customer Satisfaction F3 , Prestige F4 and Brand Addiction F5 all vary according to the gender factor, whereas the factors F2, F4 and F5 vary according to the age, F1, F3 and F5 vary according to the education and occupation, the factor F5 vary according to marital status and the factors F1, F3, F4 and F5 vary according to the income

Keywords

Consumer Thought, Branded Product, Purchasing, Factor Analysis, Confirmatory factor analysis

References

• Anonim, (2015).http://edirne.yerelnet.org.tr/il_ilce_nufus.php?iladi=ED%DDRNE
• Aaker, D. (1991). “Managing Brand Equity – Caputiliazing on the Value of a Brandname”, The Free Press, ABD, s. 27-276.
• Aaker, D. (1996). “Measuring Brand Equaity Across Products And Markets”, California Management Rewiew, Vol.38, Issue 3, s. 102-120.
• Anderson, Erin and Weitz, Barton, (1989). “Determinants of Continuity in ConventionalIndustrial Channel Dyads”, Marketing Science, 8/4, s: 316.
• Arıkan, R. (2007). Araştırma Teknikleri ve Rapor Hazırlama. 6.baskı, ISBN:975-8784-35-8, Ankara.
• Baldinger, A. A. ve Rubinson, J. (1996). “Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior”, Journal of Advertising Research, 36, 6, s. 22-34.
• Chou, KS., W-H. Cho, S. Lee ve Kim, C. (2004). The Relationships Among Quality, Value, Satisfaction and Behavioral Intention in Health Care Provider Choice: A South Korean Study, Journal of Business Research, 57 (8), s. 913-921.
• Düzgün, Z.(2015).Tüketicilerin Pazarlama Karması Algısı ve Satın Alma Tarzlarının Müşteri Memnuniyeti, Markaya Duyulan Güven ve Tüketici Temelli Marka Değeri Üzerindeki Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Elliott, R. ve Yannopoulou, N. (2007). The nature of trust in brands: a psychosocial model European Journal of Marketing, 41, s. 9-10
• Gilbert, D. (2003). Retail Marketing Management, Financial Times Prentice Hall, Second Edition, Harlow, England
• İlter, D.P. (2005). Bireysel Banka Müşterilerinin Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
• Keller, KevinLane, (1993a). An Application of Keller's Brand Equity Model in A B2B Context, Qualitative Market Research: An International Journal, 11 (1), s. 40-58.
• Keller, KevinLane, (1993b). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”; Journal of Marketing; January; 57, 1; ABI/INFORM Global, s. 1
• Kotler, Philip ve Gary Armstrong (1989). Principles of Marketing, 4.ed. New York
• Mavondo, F. T. (2000). “Marketing as a Form of Adoption: EmpiricalEvidence from a Developing Economy”, Marketing Intelligence and Planning
• Meydan, C. H., Şeşen, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları (1 ed.). Ankara: Detay Yayınevi
• Nyborg, Karine (2000). Homo Economicus And Homo Politicus: Interpretation And Aggregation of Environmental Values, Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 42, Oslo, s. 305–322.
• Odabaşı, Y. (1998). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 908, İşletme Fakültesi Yayınları No.2, Eskişehir
• Odabaşı, Y. ve Gülfidan B. (2002). “Tüketici Davranışı”, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., 1. Baskı, İstanbul.
• Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2001). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul, Mediacat Kitapları.
• Özdamar K. (2004). Tabloların Oluşturulması, Güvenirlik ve Soru Analizi. Paket Programlarla İstatistiksel Veri Analizi-1. 5th ed. Eskişehir: Kaan Kitabevi; s. 201-50
• Pappu, Ravi ve Pascale G. Quester (2006). “A Consumer-Based Method for Retailer Equity Measurement: Results of An Empirical Study”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol:4, No:1, s. 1–13.
• Şencan, H. (2005). Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlilik. Ankara: Seçkin Yayıncılık, s. 776-779.
• Uztuğ, F. (2002). Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri, İstanbul, Mediacat Kitapları.
• Zeithaml, V.A. (1988). Consumers’ Perceptions of Price, Quality, and Value: A Meansend Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July), s. 2-22.