REKLAMA YÖNELİK ŞÜPHENİN MARKA DENEYİMİ VE MARKA GÜVENİNE ETKİSİ: HAZIR GİYİM MARKASI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2021, Cilt: 28 Sayı: 123, 219 - 232, 30.09.2021

Mahmut Tekin Derya Öztürk Sümeyye Nur Kara

Öz

İşletmelerin pazara sunduğu ürünlerin diğer işletmelerin ürünlerinden ayrılmasını sağlayan markalar, reklamlar aracılığıyla tüketicilere sunulmaktadır. Farklı alanlarda reklamlar ile karşılaşan tüketiciler, markaları merak edip, denemek ister, reklamlarda sunulduğu gibi olup olmadığını test etmek isterler. Tüketicinin, bir markayı denemesi ve markayla duygusal bağ kurması sonucunda marka ile ilgili sahip olduğu (duyusal, duygusal, bilişsel ve davranışsal) tepkilerin tamamı, marka deneyimini ortaya çıkarmaktadır. Tüketiciler denediği ve memnun kaldığı markaya inanırlar ve güvenirler. Marka güveni ise tüketicilerin markaya yönelik pozitif düşüncelerini, inançlarını ifade etmektedir. Bu doğrultuda bu çalışmanın temel amacı, tüketicilerin reklama yönelik şüphelerini, endişelerini, inançlarını, düşüncelerini ölçüp, reklama yönelik şüphenin tüketicilerin marka deneyimleri ve marka güvenine etkisi ve marka deneyimlerinin de marka güvenine etkisini analiz etmektir. Bu amaçla Konya ilinde yaşayan, X marka hazır giyim kullanıcıları hedef alınmış ve kolayda örnekleme yöntemi ile seçilmiş 415 kişiye online anket yöntemi uygulanmıştır. Araştırma verileri; güvenirlik analizi, normallik testi, faktör analizi, korelasyon ve regresyon analizi ile test edilmiştir. Yapılan çalışma sonucunda reklama yönelik şüphenin marka deneyimi ve marka güveni üzerinde pozitif etkisinin ve marka deneyiminin de marka güveni üzerinde pozitif etkisinin olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Reklama Yönelik Şüphe, SKEP, Marka Deneyimi, Marka Güveni, Hazır Giyim

THE EFFECT OF SKEPTICISM TOWARD ADVERTISING ON BRAND EXPERIENCE AND BRAND TRUST: A RESEARCH ON A READY-MADE CLOTHING BRAND

Öz

Brands, which enable the products offered by the businesses to be separated from the products of other businesses, are presented to consumers through advertisements. Consumers who encounter ads in different areas want to wonder and try brands and want to test whether they are as advertised. As a result of the consumer trying a brand and establishing an emotional connection with the brand, all of the reactions (sensory, affective, intellectual, and behavioral) related to the brand reveal the brand experience. Consumers believe and trust the brand they have tried and satisfied with. Brand trust, on the other hand, expresses consumers' positive thoughts and beliefs towards the brand. In this direction, the main purpose of this study is to measure the skepticism, concerns, beliefs and thoughts of consumers about advertising and to analyze the effect of skepticism toward advertising on brand experiences and brand trust of consumers and the effect of brand experiences on brand trust. For this purpose, X brand ready-to-wear users living in Konya were targeted and an online survey method was applied to 415 people selected with convenience sampling method. The data were analyzed using reliability analysis, normality test, factor analysis, correlation and simple regression analysis. As a result of the study, it has been observed that skepticism toward advertising had a positive effect on brand experience and brand trust, and brand experience had a positive effect on brand trust.

Anahtar Kelimeler

Advertising, Ad Skepticism, SKEP, Brand Experience, Brand Trust, Ready-Made Clothing

Kaynakça

• 1. https://www.turkpatent.gov.tr/TURKPATENT/commonContent/MAbout. (Erişim Tarihi: 25.04.2020).
• 2. Onurlubaş, E. (2018). Marka Değeri Boyutlarının Marka Bağlılığı ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: X Marka Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. Turkish Studies, Economics, Finance and Politics, 13 (30), 273-302.
• 3. Tosun, N. B. (2017). Marka Yönetimi (3. b.). İstanbul: Beta Yayıncılık.
• 4. Tekin, M., & Öztürk, A. (2010). Marka İletişiminin Kriz Dönemlerinde İşletme Performansına Etkisi ve Hazır Giyim İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 13 (1-2), 221-240.
• 5. Chinomona, R. (2013). The Influence Of Brand Experience On Brand Satisfaction, Trust And Attachment In South Africa. International Business & Economics Research Journal, 12 (10), 1303-1316.
• Referansların tümü makale dosyası içerisinde yer almaktadır!